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周勇——零售店招牌怎样才算合规
来源:《中国商界》杂志    2018-06-07 10:52:14

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周 勇 联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

 

 

  笔者日前发现上海某连锁店的招牌在英文招牌的右下角加上了中文,据称,这是“语言文字工作委员会的建议”其依据是上海市地方标准《户外招牌设置技术规范》4.9款的要求(DB31/T977-2016,上海市质量技术监督局 2016 年 2 月 29 日发布,自 2016 年 6 月 1 日起实施):“户外招牌用字应当符合国家语言文字的规范要求;使用外文时,应同时标注醒目的中文字符;中文字符应占据版面主体”。

 

  值得注意的是,《户外招牌设置技术规范》是一个推荐性标准,推荐性标准属于技术文件,不具有强制执行的功能。

 

  有企业反映,上次查到 7-11 便利店没有使用中文。后来企业辩称,那不是外文是数字!于是就没有再被追究下去。

 

  那么,店招到底怎样才算合规?

 

  在上海,有不少区域的沿街商铺都存在“格式化”的现象,商铺门头一样高低、一样颜色,看起来“标准”,实际上“毫无美感”。商业的奥妙在于“差异”,追求统一实在是一种非常愚蠢的行为。再如南京东路的骑楼店铺,在节日里包个柱子装点节日气氛也要审批。也许有这样的规定,但这种规定的有效性与合理性值得质疑。在城乡接合部、区与区接合部,如松江与闵行接合部的莘松路一条街上以及莘闵别墅区附近,有类似百联旗下“快客”的“快购”,有类似“7-Eleven 便利店”的“7-Eleven 超市”,有类似光明食品集团旗下的“可的”“好德”的“可德”,还有类似麦德龙的什么店,在浦东还有类似于全家的“全街”等等,这些都涉嫌违法,也许其在工商部门有合法注册,但如此类似的店招是怎么通过审查的?

 

  这些都不去管,却专抓连锁企业的小辫子,算不算是“抓大放小,抓明放暗,抓合规放违规”?!

 

  这使笔者想起了 12 年前的一件事,那时候笔者在某企业工作。我们有一种业态叫作“某某折扣”,于是物价部门就找上门来问“有折扣,原价是多少?”折扣连锁店的老总来找笔者,说怎么办?笔者说:“叫他们过来,我向他们来解释。”首先,国家商务部制定的《零售业态分类》(GB/T18106 - 2004)国家标准自 2004 年 6 月 30 日起开始执行。“折扣店”属于标准中规定的12 种有店铺业态中的一种。其次,标准起草单位之一中国连锁经营协会对该标准有一个说明,对折扣店特别指出:目前在中国出现的“折扣店(Discount store)”一词源于欧洲,合理的翻译应是“平价超市”。但考虑到“折扣店”一词已为大家所接受,而且“折扣”一词也有低价、平价的含义,因此仍以“折扣店”命名。第三,把业态名称写入商店招牌是行业惯例。根据中国零售业的传统习惯,店铺招牌往往是由“店名”和“业态名称”组成的,如“联华超市”,“联华”就是店名,“超市”则是“业态名称”。其他折扣店在其门头或卖场内也有“折扣”“省钱”“都平价”等等字样出现。第四,折扣店中的“折扣”两个字并不是通常所说的打折的意思。折扣店强调的不是一时一地的打折优惠销售,而是强调始终如一的平价销售。所以,折扣店中所指的“折扣”两个字与大卖场以及超市的促销活动中所实施的让利优惠销售有着很大差别。如果笔者没有记错的话,那就是上海市虹口区物价主管部门。

 

  为了建设文明城市,真是什么事情都能出现!“千店千面”变成了“千店一面”,完全颠覆了笔者对“零售”的认知!要不要用中文店招,这其实既是个“法律问题”,也是个“消费问题”。

 

  行业反映:

 

  (1)上次查到 7-11,人家说那不是外文是数字(7 后面是英文呀!不过,7-11 的北京公司名称确实是“柒拾壹”)。

 

  (2)动不动就安排统一安装招牌。试问:那些施工单位有没有资质,施工后有没有通过安全检查?有没有后期维护?不要像合肥的公交车站那样,砸下就是一片,真的应该好好检查一下,焊接处是否都有防锈漆(比昆明还是好多了!)。

 

  (3)上海市吴中路的莲花路至中环比较典型,一片绿,一点儿都分不清哪家是哪家(有点昆明相了)。

 

  (4)我们天天想着营商环境,夜晚一盏灯光,提供夜间安全,照亮路人,怎样给市民提供温暖、怎样让市民更加方便?政府部门总有这样那样的理由,这个不可以,那个没有先例。千万不能让温暖的营商环境变成冰冷的白墙黑瓦(企业的呼声!笔者与监管部门接触以后发现:他们的人手确实不够!怎么查也查不过来!面对千姿百态的小店,没法一一查处,就瞄上了标准划一的连锁店,稍感觉哪儿不对就先拿下再说,不知道是不是这样)。

 

  (5)有一段时间要求 LV 等都要写中文字,还有 GA、HM、Gap等(叫你写,就得写!但我用商标或 / 和专利做店招行吧?那可是字母、文字、图案都可以呀。)

 

  (6)有关部门应该管民生、安全等。怎样让招牌不会掉下来,是他们该管的。只要在不违反法律法规的前提下体现个性。这才是市场经济(有些东西,有关部门还是要规范,但应该从公共利益出发)。

 

  (7)群租、违法经营、乱排乱放等一个没少,只是从明处转移到了暗处,人家二楼一个小作坊可以做几十万元的外卖(“游击队”抓不到,只好抓守株待兔的连锁店,于是连锁店便成了唐生肉)。

 

  城管部门观点:城管执法局的执法依据是《中华人民共和国国家通用语言文字法》和《上海市市容卫生管理条例》,我们保障当事人的陈述权和申辩权,也可以进行行政复议,如果对法律法规有意见建议请向市人大、市府法制办、市容绿化景观署和相关街镇部门建议。城管进行约谈,和营商有必然联系吗?难道不需要依法依规营商吗?应当依法行政、依法行商。

 

  笔者以为,在变化与变革相结合的时代,一切都要从客观实际出发。发生在 2011 年的商品价签事件就是一个很好的范例。那一年年初,郑州的丹尼斯、世纪联华、沃尔玛、大商超市等纷纷接到了来自物价部门数额不等的罚单,理由是违反了《关于商品和服务实行明码标价的规定》(2000 年国家计委令第 8 号 )第十四条的相关规定,没有给每件商品都打上价签。但事后经过企业的联名申诉,有关部门于同年 4 月22 日迅速做出回复,下发通知明确指出:“不再要求开架柜台、自动售货机、自选市场等采取自选方式售货的经营者使用打码机在每件(每个)商品或其包装上胶贴价格标签。”

 

  类似的“已不符合当前实际情况”的法律法规在我国还有多少,又由哪些部门对此进行跟踪与评估?面对新情况新发展新态势,又应该制定哪些新规则?这是改善营商环境的头等大事。规则陈旧混乱,就不可能有良好的营商环境。(文 / 周勇)

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