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龙煦霏——窥见中国品牌文化生态独特密码
来源:《中国商界》杂志    2018-06-07 10:16:24

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龙煦霏 财经主持人、博士,工信部中国电子商务协会品牌案例研究院顾问

 

 

  品牌用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们意识中占据着一定位置,甚至能够达到“如影随形”的程度。面对不同品牌的同一种商品,除了个别“不求最好、但求最贵的金主”或“冤大头”外,多数消费者往往是举棋不定、难于取舍,最终的选择通常取决于品牌知名度或消费经验,这种看似平常的消费习惯折射出了品牌的影响力。

 

  说到产品创新,人们的关注度几乎都会集中在产品功能的创新上,然而仅功能创新的结果可能是新产品被迅速模仿或出现其他替代产品,能置身于“蓝海”的时间很短。其实,品牌功能创新首先需要打造能够“鸣锣开道、保驾护航”的卫士,这就是构建独特的品牌文化生态密码。

 

  品牌文化表述的基本任务是“收获认同感与归属感”

 

  品牌文化的创新是指一个品牌传达了创新的文化表述,表述的内容可以营造出一种文化认同感或归属感,获得身份的认同。由于受到国家、艺术、宗教、社会风俗等方方面面的影响,文化表述的涉及面较广泛,上至国家、社会阶层、种族,下至亲情、友情、爱情、成功等等。恰当的文化表述可以在唤起消费者共鸣的同时,让他们心甘情愿地买单并乐此不疲。世界上的很多著名品牌产品并不是独一无二的,但他们创新的文化表述刚好满足了受众对于新的意识形态的需求。这类成功的品牌文化表述案例有很多被学者们跟踪研究,海尔便是其中之一。

 

  从濒临倒闭的小厂发展成为如今享誉世界的中国民族品牌,海尔品牌的创建之路已经被从不同角度进行了充分的解读。为了实现“起步晚、起点高”的定位,海尔公司首先从技术上做到高起点,在引进德国利勃海尔先进技术、实现制造工艺的跨越的同时,其首先返回“利勃海尔的故乡”,成功推出了象征中德儿童友谊的吉祥物“海尔兄弟”,寓意中德双方的合作就如同这两兄弟一样亲密、充满了朝气和活力,借此消除了国外用户的文化隔阂。之后“海尔兄弟”又在动画片《琴岛与海尔》中被鲜活的表现起来,而等到百集《海尔兄弟》播出时,海尔终于成为了真正的家喻户晓的品牌。海尔这种高屋建瓴式的成功文化表述,不断地唤起人们的情感共鸣,获得了极高的认同感,培养了一批民族品牌的忠实用户。

 

  品牌文化表述的最佳境界是“赋予体面与尊重”

 

  “红海”与“蓝海”经常被学者们比喻为激烈竞争的市场空间状态。在“红海”(甚至“血海”)中挣扎的产品一般功能相似,同质化竞争严重,获利空间小,竞争环境恶化。跃入“蓝海”是每个企业的愿望,这里“天空蔚蓝”,创新空间大,利润可观,但是却对如何进入其中并保持优势不得要领。仅有产品的功能创新是不够的,企业家们是否意识到消费者在购买商品时需要“认同感”、在使用商品时需要“体面或有面”,这就是说要懂得品牌的文化表述怎样才能不扁平,而是从精神上引领消费者,找到彼此欣赏的理由。

 

  德国品牌广义范畴的文化密码就是质量过硬和“严谨、不忽悠”。有这么一则故事,一位大妈装修新房,白色家电想全部换新的,于是去了苏宁、国美的门店。然而大妈发现,各家品牌销售的介绍怎么越听越迷糊,功能五花八门。在销售人员的热情介绍下,大妈对海尔一款 5000 元的高配洗衣机动心了,当其问到是否搞活动时,其中一个小伙子刚要说话,销售大姐便悄悄拉了一下衣襟,恰巧被大妈瞧见了,凭经验她感觉这里肯定有“猫腻”。如此折腾了几次后,大妈累了、烦了,于是决定还是买自己熟悉的西门子品牌,她的理由是德国品牌质量过硬、知名度高,日后在亲朋参观其住宅时更有面子。可以看出影响她最终决定的标准是质量和体面。

 

  社会结构的变化催生了新的需求,主导品牌也许会失宠,创新品牌因为正确表述也许会一鸣惊人。美国人对咖啡的依赖就如同中国人喜欢喝茶一样,然而霍尔德 • 舒尔茨的星巴克咖啡却不同凡响。380 万美元收购的星巴克,经过 20 多年发展,其全球门店已经扩张到 1.6 万多家,年销售收入超过 90 亿美元、市值接近 200 亿美元。相关研究显示,舒氏星巴克的成功主要归功于品牌文化生态密码的独特性,具体体现在以下几个方面:(1)合适的经济契机。当数以百万曾经从事体力劳动的人终于跃升于中产阶级行列时,舒氏捕捉到了新阶层对于体面和精致生活的渴望,创新了星巴克的文化表述。(2)恰当的制作工艺。在咖啡壶或自动咖啡机占市场主流而没有人关注咖啡豆成色如何的大背景下,选择了脱胎于精英主义咖啡工艺的手工制作蒸馏咖啡。(3)创新性的文化氛围。在舒氏星巴克之前,也有少数咖啡厅提供蒸馏咖啡和会友或“呆萌”的空间。舒氏咖啡文化氛围的创新在于咖啡消费氛围年轻化,精致、时尚、充满乐趣,激起了新的中产阶层群体的文化共鸣。这种美式文化密码被复制到国外也获得了成功。在大城市的写字楼附近,经常会见到白领们光顾星巴克,他们或独饮或发呆或处理文件,手捧星巴克的体面感写在脸上,似乎是在说——“我虽买不起房子,但我喝得起星巴克”。

 

  品牌文化的表述密码 需要“凝聚力和向心力”

 

  电影《战狼 2》和《红海行动》彰显了中国在国际危机中的大国担当,表达了民众对于中国处理国际事务的期待,表现出了“凝聚力”和“向心力”带来的巨大经济效应。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,这是习近平总书记 2014 年 5 月 10 日在河南考察时发出的“中国品牌冲锋号”。这就是“凝聚力”和“向心力”,就是构建中国品牌文化生态的密码。

 

  “洋为中用”,这是人们再熟悉不过的语言了。“诗词大会”受到的“追捧”让我们明白了,国人眼中的世界性语言不仅仅只有英语。咖啡有价,文化无价。星巴克以美国文化为载体,让咖啡买到了世界,将美式体面带给了发展中国家努力奋斗、渴望跃升的精英或白领。同样,茶叶有价,中国文化无价,关键是这种茶文化的定位要体面而不晦涩,烹茶工艺考究而不繁复,不一定非是丝竹乐,也可以是钢琴曲、小提琴曲,只要是让客人享受到些许的宁静,给他们发呆的理由就好。也许顺着这种思维,以凝聚力和向心力构筑的中国品牌文化生态密码就会创造出特有的奇迹。(文 / 龙煦霏)

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