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李光斗——社交媒体时代该如何成为大咖
来源:《中国商界》杂志    2018-06-07 09:50:30
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李光斗中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、
中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人
 

  在移动互联网时代,对于网络社交来说,相比于 PC 端,移动端完全占据了优势,当前,网络社交正在成为席卷世界的一股浪潮。庞大数量的中产阶层,其日常生活由此被重塑。如何把握社会脉搏,寻找鹤立鸡群的社交“营销达人”和意见领袖,已成为中国品牌融入世界的重要途径。

 

  移动社交时代 要把粉丝当家人

 

  在社交媒体时代,人们的日常生活被极大颠覆。社交媒体平台已不再局限于人们的回忆录或者通讯录,众多品牌和商家瞅准了机会,并蜂拥而上。

 

  现如今,想必每个人基本每天都会拿出手机、打开微信或者是看其他的一些社交软件,来看自己的朋友圈等,相信大家的朋友圈里定有不少天天发广告帖的无效圈友。那么,有多少人想过为什么有的人明明很少做推广、宣传,但却能赚得盆满钵溢,而有的人天天坚持不懈、废寝忘食地刷屏广告却颗粒无收。原因其实很简单,是因为后者的沟通方式不对,功利心太强,信息接受者在心理上自然会对其进行差评差评,甚至难逃被拉黑丢粉的命运。

 

  互联网商业的本质是粉丝经济,最优质的消费者便是粉丝。丢粉丝等于是丢客源。想要收获,总是要有所付出的,社交营销需要做有血有肉的活品牌,而不是冷冰冰的招牌。像杜杜(杜蕾斯)一样及时进行互动,把粉丝当家人,粉丝自然会甘愿买单。

 

  keyman 是社群经济的关键所在

 

  有社交就有社群,而社群经济的成功与否在于陌生个体之间的链接。从强关系到弱关系,伴随着信息的发布和传递,Keyman 成为了其中的关键。

 

  18 世纪,英国自开发北美殖民地以来,试图为维护本土的垄断利益,颁布和采取高压政策遏制殖民地的经济发展。其1765年颁布的《印花税条例》彻底激怒了殖民地的人民,酿成了“波士顿惨案”,致使其殖民地民怨沸腾,矛盾进一步激化,随后便发生了著名的波士顿倾茶事件。以至于英国殖民政府派军队到康科德搜查反英秘密组织的军火仓库,并计划逮捕北美争取民族解放的秘密组织领导人。民兵战士保罗 • 里维尔得知此事后,连夜奔走相告并找到当地民兵领袖(放在现在就相当于群主),把英国殖民者的计划告诉了他们,随后由各地民兵领袖再将消息散布出去,并动员其他民兵,只用了短短十余个小时,这个消息就传到了最西端的阿什贝镇。

 

  次日,突袭列克星敦的英军被早已埋伏好的殖民地民兵打了个措手不及。当日,在康科德爆发了美国独立战争。

 

  由于提前备战,民兵取得了空前胜利。在事后的复盘中人们发现,找到keyman是此次战役成功的关键。试想,如果没有找准聚众发布消息的 keyman,分布在各地的民兵即便各个是武功盖世的神枪手也只能是一盘散沙。事实上,战役爆发前一晚同样奔走相告的还有另一个人威廉 • 戴维斯,然而他并没有将途径各地区的民兵动员起来,因为他没有找到 keyman,民兵领袖并未有所警惕,最后他仅仅号召到了几个人前去应战。

 

  同 理, 社 交 媒 体 时 代 找 到keyman 是品牌社交营销的关键。海量的弱关系,虽容易进行信息宣传和曝光,但引发购买的可能性较小,而强关系的数量虽少,但却更容易引发购买和推荐,成功的转化率也更高。这就是当下众多品牌一改以往明星大咖的代言策略而开始寻觅keyman 代言的主因。

 

  欧莱雅、倩碧等一线化妆品品牌纷纷签约网红美妆博主代言,也是基于因为各有各的山头,网红美妆博主相较于非专业领域的名人、大咖,其更具有自带精准的潜在消费者。

 

  取得消费者信任 才能得到消费者的认可

 

  如果说在传统媒体时代品牌还能通过某些手段堵截对自身不利或负面的信息,那么在社交媒体时代你就甭做梦了。人人皆媒体,任何一个自媒体发声都有可能得到最大化的曝光。因此问题就来了,企业的一言一行都赤裸裸曝光在消费者雪亮的眼睛里。面对消费者的反馈互动,企业禁言、删帖等品牌管理方式已不再适用于当下。

 

  2008 年“美联航弄坏吉他”事件便是小抱怨引发多米诺骨牌效应的最好例证。加拿大歌手 DaveCarroll(戴夫 • 卡罗尔)曾乘坐美联航航班,其间他名贵的吉他在美联航为其运输的过程中被损坏。为此,Dave Carroll 进行了投诉并要求美联航对其进行赔偿,但令人意外的是,美联航最终并没有对其进行赔偿,他并将此次经历自制成了音乐 MV并发至网络吐槽,始料未及,一时间获得了百万人次的关注度。一时间,美联航的股票价格大跌,市值蒸发了1.8亿美元。一失足成千古恨,丢钱事小,丢脸事大,尽管进行了事后弥补,但也无力回天,“不负责”的标签已与美联航相关联,甚至扎下了根。

 

  不曾想,弄坏吉他的美联航总是不长记性。再 2017 年 4 月 9 日,美联航为了给公司临时有公差任务的人员加塞乘机,竟以机票超售为由要求一架即将从芝加哥机场起飞的航班上的4名乘客推迟行程让座。当 69 岁的亚裔美国公民 David Dao拒绝接受时,美联航的 3 名航警强行采取暴力措施将其拖拽下飞机,最终致 David Dao 鼻梁骨折、失去两颗前牙,更为严重的是脑震荡。航警暴力驱客的视频被同机义愤的其他乘客拍下上传至社交网络,引发了轩然大波,成为全球关注与热议的对象,一时间美联航的股票下跌了 3.43%,市值蒸发超过了 4.5 亿美元,暴力驱客的恶劣性远超之前的吉他门,对美联航品牌的负面影响不言而喻,这次“傲慢、冷酷、野蛮”的标签被牢牢地钉在了美联航的品牌上。

 

  一直存在信任问题的社交媒体时代,一个你忽视的小抱怨、一个无心的不恰当回复都有可能成为痛击你的尖锐兵器。品牌务必要转换营销思路,重视并关注消费者的感受,近距离平等交流,建立互信互动。解决了信任问题,社交营销的难题将迎刃而解。

 

  社交营销不能再是以往传统的自顾自夸的卖场式营销了,社交时代拒绝只做营销,而应秉承广结天下客互信互利的同理心。先社交,后媒体,再营销,这才是中国品牌发力的正途(文 / 李光斗)

 

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