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周勇——社区商业的未来:四度合一
来源:《中国商界》杂志    2018-05-11 15:39:15

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周 勇 联商网零售研究中心主任、上海商学院教授


  社区是居住地,社区商业的最基本功能就是服务于日常生活。但随着社区结构、人口结构、生活方式以及消费需求的变化,社区商业的价值在提升,社区商业的运作模式也需要有一系列转变。首都经贸大学陈立平教授说过,当下谈社区商业,谈商业多、谈社区少,谈零售多、谈服务少。笔者觉得,社区商业是流通最末端、最贴近民生的商业形态,既需要传承,又需要有所创新、变革与提升。

 

  当下:扑朔迷离

 

  我国到底有多少社区?网上有一个报道称:据“小区联线”的统计显示,全国有超过 3 万个小区,其中北京有 3000 多个小区。其实,我国的社区无论是总量还是存量设施与服务机构都远远不止这些,它是一个十分复杂的问题。

 

  社区总体规模 10 万 +:国家有关部门公布的数据显示:2011 年我国有 8.7 万个城市社区,到 2016 年达到了 10 万个,社区便民利民服务网点约 25 万个。

 

  社区规模大小不一:“大居”人口从十余万到几十万不等,“小区”人口一般在几千到万余人,也有几栋楼的“小小区”。

 

  社区存量物业产权结构复杂:既有历史遗留的公建配套物业,也有开发商拥有的底商物业,还有开发后已售卖的商铺,及理论上属于业主实际上却由物业公司把控的小区物业等。当今我国的社区存量物业犹如被一个个小产权分割的大型购物中心,想要转型改造困难重重。

 

  社区形态多样化:不仅有棚户区、老式新村、动迁房、安置房、商品房、廉租房等等多种形式,还有特定的一些小区,如别墅区、外国人居住区、外地人居住区。

 

  社区商业质量有待提升:新开发的大型社区一般都配套引进了一些比较著名的商家,但大量社区并没有以连锁品牌服务商为主导,各种小店虽然便利了居民的生活,但也是鱼龙混杂,影响到了居民生活质量与生活品位的提升。有些地方在争创文明城市的过程中,单纯从“形象”视角去考虑所谓的“美观”,结果办了不少“蠢事”,如统一门头颜色与规格,商家不敢怒也不敢言,市民还是会吐槽。这种越俎代庖的事情不能做,有关部门应当鼓励品牌商进社区,不仅要改善形象,更要提升质量。

 

  社区商业存在“象牙塔”:大学校园与大型交通枢纽是两个特别类型的社区,也是不透明、不开放的两个“象牙塔”。大学扩招与外迁以后,校园内的学生规模不亚于一个小型的居民小区,提供一日三餐的食堂经历了自营、招商、公司总承包三个发展阶段,固定的、缺乏竞争的采购与分包模式导致校园餐饮价格较高,但品质并没有得到相应提升。另一个是机场与高铁的流动社区,商铺租金超高,有商家告诉笔者,机场商店的租售占比是40%,所以,尽管招标的时候都承诺“同城同价”,但结果几乎没有一家能够做到。

 

  社区商业的盲点:农村社区。政府尽管在大力扶持农村流通渠道的升级改良,但并未从根本上改变其较传统与落后的面貌。所以,很多电商平台都对农村小店虎视眈眈。

 

  社区商业,植根于民,既朴实又迷幻,更蕴藏着巨大的发展潜力,它是零售之根。

 

  未来:四度合一

 

  未来的社区商业“应该”是什么样子的?现在还难以判断,但有三点属于常态:第一,以吃为主,生鲜业态主导社区商业,包括生鲜食材、早点、餐饮、水果、烘焙食品、饮品等等;第二,传统与现代共生,除非政府强迁菜场,或我们的下一代、下下代不愿再做起早摸黑的菜贩子生意了,那菜场也就会因后继乏人而自然消亡,分层化、多样化的消费需求必然会保持多业态的发展格局;第三,服务需求越来越强烈,消费者对时间、空间上的便利诉求和品质上、品牌上的品位需求越来越强烈,需要有更便捷的方式、更可信赖的服务商提供更周全的服务。

 

  笔者认为,我国未来的社区商业应该是“四度合一”,即跨度 +低度 + 速度 + 温度。

 

  跨度:由于社区结构与形态复杂,社区商业的主导发展模式一定是多样化的,并且要基于我国人口特征与消费需求的变化尽可能实现跨界组合。由于移动互联网的发展,过去单一的业态格局将会发生很多变化。值得信赖的零售品牌可以通过平台赋能转型为社区服务提供商,但其条件是:第一,不要忽悠消费者,真正做好自己的品质与品牌。第二,要依靠技术与互联网的连接与赋能。

 

  低度:社区商业可以满足居民的日常生活需求,消费者对价格不仅现在很在意,将来也仍然会很敏感,但又不能降低商品品质。确保品质优良,生鲜要有鲜度,这对零售商来说是极大的挑战。也正是由于这个原因,只有极少数特别善于控制损耗与成本的专业的零售商才能生存发展下去。

 

  速度:未来的零售业态大致可以分为两大类,即到店与到家。到店偏重于体验,顾客会愿意花较多的时间,是“慢零售”;而到家则偏重于便利,顾客需要更快捷更便利,是“快零售”。当然,每一个零售店可能都需要快慢的有效组合,投顾客所好。社区商业的“速度”,既包括时间响应上的快,也包括空间距离上的就近便利,还包括服务流程与服务方式上的简洁透明,用诚信服务去缩短顾客选购商品的时间和精力,让品牌帮助顾客做出选购的决定,而不是用品牌去忽悠消费者。而要做到这一点,同样需要技术的支撑,利用互联网工具,打破门店的经营边界,实现数字化营运,这是社区商业发展的必由之路。

 

  温度:站队虽然很重要,但更重要的是站位,即站在顾客的立场,用顾客的思维方式去解决顾客的痛点问题、去亲近顾客,让顾客有更多的惊喜与欢愉。总之,冷冰冰的卖场要变成热乎乎的场景。在“2018联商网大会”上,山东佳和商业总经理、齐鲁商盟执行会长王振军说出了一个让商店有“温度”的好事例:在下雪天为停车场的所有车辆擦除车玻璃积雪,下雨天为所有顾客遮盖电车。菏泽的这家公司做到了,很多大公司为什么做不到?有些公司做小的时候有初心,认认真真实实在在地为顾客提供服务,而一旦打响了品牌就开始利用品牌去忽悠消费者了。那个时候,企业的初心不见了,或者是仅有老板还存初心,但面广量大的服务员工却丢失了初心,老板也无法控制他们。所以,对于社区商业来说,温度是需要公司文化来培育的。

 

  用心做好服务,温暖一座城!社区商业,是提供快乐生活的服务驿站。(文 / 周勇)

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