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龙煦霏——中国品牌登顶世界之旅任重而道远
来源:《中国商界》杂志    2018-05-11 15:17:45

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龙煦霏 财经主持人、博士,工信部中国电子商务协会品牌案例研究院顾问


  2018 年 5 月 10 日是“中国品牌日”的周岁。自国务院办公厅批准将每年的 5 月 10 日设立为“中国品牌日”以来,中国品牌的缔造者和创造者们受到了极大鼓舞,热情空前高涨。他们欢欣于中国品牌的发展被提升到了国家战略层面,助力新时代下中国经济的高质量发展,鼓舞于此时此刻将成为中国品牌的发力点,举国上下将开启从制造大国向品牌大国转型升级的伟大征程。

 

  差距虽大,成绩也是真实存在

 

  今年是改革开发 40 周年,其所取得的最具说服力的成绩就是中国已成为世界第二大经济体国家,有相当数量的中国企业和中国品牌的知名度及美誉度得到了显著提升。根据世界品牌实验室 (World BrandLab)发布的2017年度(第十四届) 《世界品牌 500 强》排行榜显示,在入选的 28 个国家中 , 美国以 233 席位列第一阵营首位,法国和英国排在第二、第三位,分别为40席和39席。位列第二阵营的是日本、中国、德国、瑞士和意大利,分别占有38席、37席、26 席、21 席和 14 席。作为世界第二大经济体,中国品牌的表现与第一大经济体的美国相比差距确实巨大。尽管如此,美国学界权威人士、哈佛商学院约翰 • 戴腾教授还是给予了充分肯定,认为中国的品牌策略是卓有成效的,虽然在欧美市场还没站稳脚跟,但是在非洲、南美、南亚等市场已经收获颇丰,中国品牌手机在非洲的销量甚至已经超过了苹果和三星。所以,与美国的差距是事实,但成绩也是实实在在的。

 

  尽管国家排名仍居第 5 位,但中国品牌的上榜席位仍呈上升态势。其中,上升幅度较大的品牌有阿里巴巴(前进 190,位列 74,进入前20%,品牌年龄 18 年)、中国石化(前进 89)、中国华信(前进 80,品牌年龄 16 年)、中国石油(前进 70)、国家电网(前进 4,位列32,中国品牌最好名次)、腾讯(前进 7,位列 36,中国品牌第二位)、海尔(前进 26,位列 50,进入前10%)、华为(前进 17,位列 64,进入前 20%)、青岛啤酒(前进 4,位列 315,超越茅台和五粮液)、中国国航(前进 5,系唯一入选的中国航空品牌)等。

 

  在新上榜的品牌 38 个(美国24 个)中,中国品牌再添 3 席,一直闻名中外的中国南方电网(位列299)、中国中车(位列 319)和五粮液(位列 338)实至名归,成为新晋成员。百年“老字号”品牌平均年龄为 100.19,中国入选 4 席,分别为茅台 418 年、青岛啤酒 114 年、五粮液 108 年、中国银行 105 年。

 

  构建中国品牌文化助力中国品牌走向世界

 

  品牌文化 (Brand Culture) 是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径,使消费者在精神上高度认同品牌,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。《世界品牌 500 强》的评判依据是品牌的世界影响力,根据市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力表现进行评分,这些都离不开品牌的文化内涵。我国进入《世界品牌 500 强》的数量突破不大的原因除了技术创新能力有待提高外,还没有形成中国特色的品牌文化也是主要原因之一。

 

  品牌的文化特质具体表现为产品或服务的经营观、审美观以及价值观,由此形成的品牌文化代表着生产者或服务者的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象。构建品牌文化就是使商品的各个细节中都散发出文化的味道,在人们购买商品时,商品的文化属性不仅加速了商品流通,也在悄无声息中进行着文化交流,培养了用户的忠诚度。

 

  “十年树企业,百年树品牌”。目前,我国品牌的文化特色还很不够,一些中华老字号由于机制僵化、创新不足、传承无力等原因而没有得到有效发展。中国是一个拥有5000 年文明的国度,是世界上唯一没有发生过断层的文化类型,将中华文化注入中国品牌一定会事半功倍。以北京烤鸭为例,便宜坊、全聚德是历史最悠久、知名度最高的中国品牌,如果以“传承人”的身份整合国内其他知名烤鸭品牌,再借助于资本市场打造出具有中国品牌文化特色的北京烤鸭,比肩茅台、五粮液,跻身于《世界品牌 500 强》也不是没有可能的。

 

  稳增长、促消费的大环境有利于中国品牌快速成长

 

  “推动中国制造向中国创造转变 , 中国速度向中国质量转变 , 中国产品向中国品牌转变”,“打造更多享誉世界的‘中国品牌’,推动中国经济发展进入质量时代”……来自国家层面的这些声音正在引导新时代下中国经济从高速增长模式向高质量发展变道。首先,高质量发展离不开品牌强国。一个国家的世界品牌数量不仅代表了这个国家的经济实力、科技创新力,也代表了这个国家的国际影响力和文化软实力。其次,高质量发展就是满足人民美好生活日益增长的需求,从客观环境来看,消费经济模式已经成为经济发展的新动能,而消费升级就需要中国企业打造出更多高品质的中国品牌。全球经济复苏缓慢,中国零售市场的活力和增长力却表现亮眼,德勤公司预测中国有望在2019 年超越美国而成为全球最大的消费市场。

 

  “中国品牌”借力“一带一路”扬帆出海

 

  针对中国品牌存在的差距,美国加州大学伯克利分校 Haas 商学院米格尔 • 博阿斯教授 (Miguel Villas-Boas) 认为,过去的中国品牌在命名、定价和形象设计方面都不够国际化,未来随着移动网络和社交媒体在全球的普及,能使中国品牌很容易接触到各国最终用户 , 并迅速缩小与世界品牌的差距。“一带一路”为中国品牌走出去、实现海外“落地开花”提供了难得的机遇。“一带一路”沿线国家大多是发展中国家,这些新兴国家具有巨大的潜在消费市场,中国企业如果能够抓住机遇,发扬工匠精神,不断提升产品品质,建立品牌文化,中国品牌的世界影响力就会得到持续不断的提高。

 

  “路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。由“中国制造”向“中国创造”的转变过程可能很漫长,需要一代一代坚持并光大创新精神和工匠精神,生生不息,锲而不舍。虽然我们具有世界影响力的品牌数量还很有限,但是有了国家层面的品牌战略、有了中国品牌文化,有了稳增长、促消费的大环境,有了“一带一路”的大好契机,更多中国品牌问鼎世界将只是时间问题,期待中国品牌集体爆发的日子。(文 / 龙煦霏)

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