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小肥羊的“江湖”还好吗?
来源:《中国商界》杂志    2021-03-18 11:34:45 点击数:

  说到小肥羊,无疑是许多人心中难以抹去的记忆。20年前,小肥羊融入古今八百年的草原豪情,以一锅“香气浓郁、营养丰富、回味悠长”的美食征服了无数食客的心——一个冬天的夜晚,一锅香气浓郁的汤底,一桌谈笑风生的友人,小肥羊三个字家喻户晓,顶着“中华火锅第一股”的光环,书写下餐饮行业的时代传奇。

  不过,历史一向不会永远垂青于谁——回看过往,几乎没有一个品牌能够持久地独占鳌头。20年的跌宕起伏,20年的峰回路转,在当今市场中,一路走来的小肥羊似乎稍显落寞,带给不少人的反而是一声叹息。

  现如今,我国餐饮市场已经发生了巨大变化,消费升级下“品质化、时尚化”需求日趋强烈。面对消费市场环境的变化以及强劲对手林立的竞争格局,曾经的“领头羊”会渐行渐远,淡出人们的视线吗?它又在进行怎样的战略布局,谋求怎样的变化?它能否续写传奇,在未来的中餐火锅市场分得一杯羹,将这一草原美味发扬光大?
      案例背景


小肥羊门店全新升级

  相关统计显示,2013—2018年间,我国火锅行业市场规模总体呈逐年增长态势,年均复合增速达11.34%。2018年全国火锅业实现收入8757亿元,较2014年增长超52%,成为餐饮行业规模最大的细分品类。2019年火锅业实现收入9600亿元,占全国餐饮业总收入的20%左右。火锅店总量接近35万家。目前,以海底捞、德庄、呷哺呷哺、小龙坎、刘一手等品牌为主的川渝火锅占整体火锅市场的比重达到64%,行业Top5累计市场份额为7.2%。我国火锅行业消费主力人群趋于年轻化。

  截至2019年,全国火锅企业超过12万家,同比增长约10%,有4个城市的火锅门店过万家,分别是重庆、成都、北京、西安。

  案例描述

  草原“领头羊”横空出世

  1999年8月8日,内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的前身小肥羊酒店在内蒙古包头市昆区乌兰道22号开张揖客,正式开启了国人不蘸小料吃火锅的先河。

  吃火锅涮羊肉蘸小料,这种传统的吃法一传就是百年——附属原材料配料繁杂,麻酱、虾油、腐乳、香菜、香葱、韭菜花等样样不能少,上规模的火锅涮肉店还需要配备技术精良的配料师傅。假如缺乏调制精美的蘸料相助,锅底久涮之下就会索然无味。

  20年前,创始人张钢将小肥羊品牌推上市场的故事一度被餐饮界传为美谈。他慧眼识珠发现了商机,不惜花费重金经过多种尝试,独创出“不蘸小料涮火锅”的汤料配方,并且将品牌定名为朗朗上口、具有清晰辨识度的“小肥羊”,为日后享誉市场打下了良好的根基。

  锡林郭勒草原因草场类型齐全、动植物种类繁多而被誉为世界驰名四大草原之一,是水草丰美的牧场,草原面积17.96万平方公里,优良牧草占草群的50%。显然,来自内蒙古的“小肥羊”从一开始血液中就自带了“崇尚自然、恪守信义”的草原基因,加之打破了“清汤加蘸料”的火锅铁律,其浓郁的汤底五味调和、七味药食同源,久涮不淡的好汤底与内蒙古草原羊肉珠联璧合。

  开业之初,小肥羊凭借这锅口味纯正、独特配方制成的火锅汤料留住了当地食客的胃,首家店每到就餐时间均会人满为患,以至于仅仅两个月时间,第二家小肥羊门店就不得不启动。与第一家店一样,第二家店也出现了不停翻台的火爆场面。

  在大受市场欢迎的态势下,小肥羊开启了特许加盟的连锁化之路。于是,更多的小肥羊门店出现在内蒙古,又走出了草原,来到北京、上海、深圳以及港澳台地区,巅峰时,小肥羊在国内平均每三天就新开一家店。2002年,小肥羊营业额达到25亿元。到2004年,连锁门店达到700余家,数量超过了麦当劳。

  “不蘸小料涮火锅”的方式不仅省却了传统火锅制作的盘盘碟碟,更重要的是让自身的火锅有了标准化运营的基础。同时,小肥羊创新性地在加工和屠宰环节采用排酸工艺,大大降低了原材料的膻味,形成入汤后鲜香的特质。此后,小肥羊又在锡林郭勒大草原上建立了肉业生产基地,汤锅底料在工业化生产下实现了产品食材和火锅底料的质量标准把控;汤锅底料的统一配送省却了厨房加工的过程,从而在餐饮行业最难控制的产品中建立起一定的壁垒,为规模化、连锁化发展奠定了坚实基础。


升级后的小肥羊门店兼具时尚感和怀旧感

  彼时,这家以连锁火锅为主业的股份制企业从内蒙古草原出发,凭借完善产业链的优势快速确立了国内餐饮业的领军地位,跃升为国内本土餐饮业的老大,书写了中华火锅品牌的传奇。

  2008年6月12日,小肥羊在香港上市,由此被誉为“中华火锅第一股”。

  化身“小而美”

  核心竞争力不变

  2011年11月7日,商务部批准百胜餐饮集团收购小肥羊计划。2012年2月,百胜以46亿港元现金收购小肥羊全部股权,宣布私有化退市,张钢和原管理团队悉数离场。

  此前,小肥羊曾经下力气排查出有隐患的加盟店,尽可能地将它们转变成直营或联营,不能转的则关停。因此到2007年,小肥羊门店数量由巅峰时的721家缩减至326家,门店数量减少了但是消费者的体验感却上升了,口碑也越来越好。

  百胜餐饮集团是全球餐厅网络最大的餐饮集团,旗下包括肯德基、必胜客等为国内消费者熟悉的餐饮品牌,因此这场“联姻”也被赋予了更多跻身世界级品牌发展的意味。但是仅仅一年多,被百胜收购的小肥羊便陷入关店潮,从300余家门店减少至约200家,消费人气也不比当年。

  基于此,2013年9月,小肥羊在福州召开媒体通报会,宣布小肥羊2.0版全新形象餐厅在福州测试成功,并将在全国推出。通报会上,受小肥羊品牌创始人张钢委托,小肥羊原首席运营官张占海发言时这样表示,过去的管理团队一直希望能用科学的现代管理手段推动小肥羊的更好发展,但坦率说很长一段时间受困于专业能力和经验的不足。自创立以来,小肥羊一直以开放的心态和全球视野经营企业,不论是引进外资还是在香港上市,再到成为百胜大家庭的一员,小肥羊的每一次转变都是为了这个品牌能有更好的发展前景。

  百胜餐饮集团全球董事会副主席、中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼表示,百胜接手小肥羊品牌的目标非常明确:立足“一锅汤、一盘肉”的核心竞争力,结合百胜先进的管理理念和科技工艺,坚守“立足中国、融入生活”的总战略,将小肥羊打造成为世界级的火锅连锁品牌。他还特别强调,百胜集团不会盲目引进西式餐饮的做法,一切以消费者需求为出发点,会充分结合传统厨艺与现代科技,为消费者提供更好的餐饮选择。

  此后几年间,对于如何建立并持续推进精准高效的新服务系统与变化的市场有效对接,百胜中国一直都在进行探索和实践。借助自身强大的实力以及丰富的餐饮业运营经验,百胜推动小肥羊品牌更上一层楼。

  2018年,小肥羊先后在上海光启城和杭州湖滨银泰in77综合性高端商业区推出两家全新升级门店,瞄准年轻消费者个性化的趋势以及餐饮市场更加多元化的特点,将传统大而全的火锅店转化为“小而美”餐厅,彰显出小肥羊在品牌和商业创新上的不懈追求。

  记者了解到,两家门店从设计风格到菜品呈现都进行了升级,整体设计以“合”为概念呈现,将草原游牧民族的蒙古包以及江南水乡的庭院建筑相融,传递出小肥羊最新一代的餐厅模式:融合对“天然、健康、珍贵”美食的坚守和对时尚潮流的把握创新。

  2019年伊始,小肥羊全新形象门店中一些年轻化的亲民设计给消费者带来了焕然一新的用餐体验。全国门店进行升级,向消费者诠释着这个民族品牌的坚守与创新。

  事实上,时尚、简约、年轻化的餐厅无疑让更多的年轻消费者喜爱上了小肥羊,愿意走进餐厅去感受草原文化。时至今日,小肥羊的“一盘肉”仍然由锡林郭勒草原和南纬45°新西兰草原直供,同时搭载了百胜中国专业的食品安全、质量管理体系以及强大的供应链系统,沿袭着小肥羊火锅的标准化管理方式。可以说,易主后的小肥羊仍然在用“一锅汤、一盘肉”坚持品质、传播传奇。

  案例分析

  多措并举

  危机下谋求突破创新

  作为火锅品类的代表性品牌,借助以往的深厚积淀,小肥羊显然正在变革创新中寻求突破,进一步筑牢壁垒,力求保持自身的行业领军地位。如今,这一诞生于大草原的火锅品牌已经发展成为一个国际性大型餐饮连锁公司,拥有一个调味品公司、两个肉业基地、20个物流配送中心、一个外销机构,300余家火锅连锁店分布在全国各个省(区、市)以及海外市场。

  2020年初,面对突如其来的新冠肺炎疫情,小肥羊快速反应、积极应对,全面加强卫生和防护,致力于为消费者提供安心的用餐环境和安全优质的产品。

  据小肥羊相关负责人介绍,复工复产后,通过上岗测体温的服务安心、增加设备及餐区消毒的环境安心、提供消费者一次性手套和抗菌洗手液的用餐安心,他们从“三个安心”入手,协同社会各界力量,在提供安全健康产品的同时全方位做好疫情防控工作。

  首先,在产品方面,小肥羊结合疫情发展形势,灵活推出了“一人一锅,开涮安心”的“分餐制”模式,还创新推出了禽类、蔬菜、菌菇等更多的烧烤产品,丰富菜单、满足消费者需求。

  其次,小肥羊跨界发力新零售,借助密集、多样的零售网点,推出了20多款零售产品,极大方便了消费者的即食体验。零售化的布局,令自身品牌获得了更丰富的市场空间。

  而在工作日的午餐时段,小肥羊的外卖平台全新研发了冒菜系列,上线了多款深受年轻消费者喜爱的有料即食锅,让消费者能在短时间快速享受小肥羊美食。他们同第三方外卖平台通力合作、不断探索,通过大数据来收集和分析市场状况,总结经验和诀窍,及时进行信息分享,对于餐厅拓展业绩起到了重要作用。

  2020年是充满波折的一年,餐饮品牌面临诸多挑战。这位负责人表示,虽然受到疫情的冲击,但是小肥羊凭借创新取得了不小突破,也累积下了宝贵的危机经验。“为了更好地提升服务效率和消费者体验,我们建立了自己的桌边点餐体系,建立了一套直营餐厅和加盟餐厅共享的会员系统,更大范围地协同发展。这一年,我们尝试通过各类新兴自媒体进行品牌和活动宣传,协助门店建立各自的私域群,让消费者和餐厅的沟通有了更近距离的第三空间,粉丝量大大提升了。”


换新的小肥羊火锅汤料集纳多种口味

  记者了解到,2020年,小肥羊还在西安等城市加大了门店的密度,同时逆行攻坚了登封、巩义等没有小肥羊的新城市,在那里开设了数家门店,更多的消费者品尝到“一锅汤、一盘肉”的经典美味。

  相关数据显示,国内餐饮市场从2017年的3.8万亿元增至2020年4.3万亿元,受到疫情影响的餐饮企业不断谋求优化升级,国内餐饮市场呈现出加速增长态势。作为餐饮业占比最大的细分品类,火锅市场也处于上升阶段,具有较大的增长空间。

  作为一个有着22年历史积淀的餐饮品牌,小肥羊依托百胜中国强大的供应链和品控资源,严格把控产品品质与食品安全,不论是餐厅端还是零售端,始终坚持高性价比的产品,坚持回归餐饮的本质。通过不断的产品创新、高效的数字化体系以及协同直营和加盟的模式,力求为消费者带来更好的体验。

  布局国际化道路

  塑造世界级中餐品牌

  据前瞻产业研究院数据显示,我国火锅店数量总体逐年增加,从2013年的23万家增至2017年的30万家,年均增长6.9%。增长态势下,火锅店总量至今已接近35万家,川渝火锅占整体火锅市场比重达64%。

  随着需求增长与市场扩容,川系的海底捞和台系的呷哺呷哺等火锅餐饮业龙头企业已被消费者所熟知。稍加注意还不难发现,出现井喷的火锅市场还涌现出诸多新型品牌,比如贤合庄、火凤祥、斗鎏等等,它们在明星网红效应的直接带动下表现亮眼,汇聚了超高人气流量,小肥羊身边其实已是劲敌环伺、厮杀惨烈。

  在最新的国内火锅企业门店数量排行榜上,海底捞、呷哺呷哺数量已超千家,蜀大侠、贤合庄等逆势上榜,超过小肥羊,而小肥羊则以266家的数量排到第19位,从榜单上看稍显落寞。但与此同时也有数字显示,小肥羊已经在美国、日本、加拿大、印尼、阿联酋等海外市场开设了近40家火锅连锁门店,门店数量居于领先。

  记者了解到,从2003年起,小肥羊便开始进军国际市场,将布局国际化纳入品牌扩张的战略。同年11月,第一家小肥羊海外连锁店就在美国洛杉矶开业,由此成为中国民族餐饮品牌海外拓展市场的先锋。

  22年来,小肥羊从诞生之后的急速扩张到被百胜中国纳入麾下,不断地沉淀积累,在创新中寻求突破。成为百胜中国一员后,小肥羊花费数年时间进行从里到外的梳理与整合,强化了品控、供应链、训练体系,2017年后扩张速度明显提升。

  小肥羊相关负责人告诉记者,同其他很多国家相比,中国餐饮市场的体量是巨大的。“多年前,我们几乎看不到中餐连锁品牌,但经过中国全球化探索和不断成熟向好的市场化发展,小肥羊品牌正在通过‘连锁化’‘零售化’‘国际化’的并进方式布局,谋求更大的增长空间。”

  因此在“国际化”方面,不论是火锅餐厅还是零售产品,小肥羊都在努力走出国门,拓展更大的市场,寻找更多的合作机会。

  她表示,经过多年深耕,中国的火锅饮食文化也逐渐被其他国家的消费者接受并喜爱,市场份额呈上升态势。未来,小肥羊还会在柬埔寨、新加坡、缅甸开出更多新店,在“一带一路”沿线国家乃至更大的全球市场上开疆拓土,将中餐文化传播到世界各地。


位于西安昆明池景区的小肥羊连锁店

  面对不断变化且日趋多元化的市场竞争格局,这位负责人认为,小肥羊拥有辨识度很高的品牌标识、22年的历史文化积淀,形成了独特的品牌文化基因。无论是从产品、供应链、服务还是从营销等来看,均已实现了标准化管理,插上了“遨游的翅膀”。她表示,今后小肥羊会长期开启特许加盟大门,面向全球开放特许加盟体系。小肥羊总部会提供选址、系统培训、产品研发、营运、供应链、市场营销等多个层面的有力支持。

  在包头的乌兰道旁,全国第一家小肥羊火锅店的牌匾仍清晰可见,只是这里早已转变为其他用途。当尘烟散去,这里归于沉寂,总会有一股新生力量在萌芽中崛起,而小肥羊这个民族品牌也正朝着世界级的中餐品牌目标和打造“百年老店”的战略目标奋进。

(文/本刊记者 陈平)

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