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从煌上煌看快消品数字化转型之道
来源:《中国商界》杂志    2020-10-27 14:39:20

  文/本刊记者 陈平

  一次突发的黑天鹅疫情令数字化应用加速进入各行各业,倒逼企业数字化的转型步伐,如何更好地进行数字化转型成为当前企业实践的课题。尤其对于传统企业而言,探索线上线下深度融合的数字化运营新模式已不再是一个选择,而是一个必选项。

  虽然疫情对多数企业的正常运营产生了影响,但仍有一些企业走出了“逆增长”的态势,表现出“反脆弱”的特性。这其中,煌上煌数字化转型的突出业绩得到了业界的肯定和关注,作为一个以线下模式为主打的传统品牌,其社区团购、到店到家等数字新业务风生水起,线上销售比例一度高达35%,是一个值得学鉴的典型案例。

  想一想,一个在街边卖了27年酱鸭,如今却斥重金在杭州设立数创基地,6.0品牌体验店强势开业,无人智能店覆盖全国,线上一键云购买线下自动售卖全面布局数智化……一家本不起眼的“卖酱鸭”却掀起一轮轮科技热潮,难免令人感叹。

  与科技热潮对应的是一连串亮眼的数字:2016—2019年,煌上煌年均净利润、营业收入复合增长率分别为36.5%、15.3%,高于同样已上市的绝味食品、周黑鸭。今年一季度,煌上煌净利润和营业收入均逆势实现正增长,从二三月到7月底不到半年时间,其股价便实现翻倍,堪称A股的一只“大黑马”。

  从27年前的一家10平方米小店发展成如今拥有六大现代化的食品生产加工基地、布局全国4000余家门店的“酱鸭王中王”“酱卤第一股”,这些成绩的背后是以云计算、大数据、AI为代表的技术驱动力和高效智能的服务,数字化已成为煌上煌等快消品进行商业竞争的基础逻辑:谁能掌握数字化升级的高效驱动力,谁就能卡住C位。

  案例背景

  2019年,我国休闲卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%,预计今年零售额将达到1201亿元,增长15.9%。从整体来看,国内卤制品快消行业的增速从今年开始呈下滑态势,预计到2025年增长率将放缓为6%—8%。如何精细深耕、科学管理、稳定扩张并提升盈利能力,已成为摆在每一个品牌面前的难题。目前,卤制品快消行业集中度较低,人均休闲食品消费量远不及发达国家,随着人均可支配收入的逐年上涨,休闲卤制品行业的成长空间可观。在发展遇到瓶颈的情况下,休闲卤制品行业数智化升级需要依靠供应链一体化、数字化的设施,数字化正在砸穿传统商业模式的“结界”。

  案例描述

  匠心起步

  作为老牌卤味,煌上煌是许多人记忆深处的味道。江西煌上煌集团食品股份有限公司始创于1993年,当年2月,煌上煌创始人徐桂芬筹措1.2万元资金,在南昌绳金塔附近创办了前店后坊的“煌上煌烤禽社”。

  开业之初,店面不足10平方米,人员不过8人,但一道卤味酱鸭前前后后采用28种植物香辛料,历经32道工序、72小时熬制而成,匠心制作让煌上煌名声大噪,成为当地人餐桌上必不可少的美食。说起当地特产来,当地人都会提到煌上煌。


煌上煌“莲塘麻鸭”成功申报地理标志商标

  一家门店已满足不了煌上煌的发展速度,为了扩大规模,从1995年开始,煌上煌开启连锁经营模式,陆续在南昌市开设了几家烤禽分社,同时采用冷链导柜和创新的工艺,助推连锁经营模式的发展。仅过了3年,1998年,煌上煌连锁店发展到了130多家,销售收入达到1350万元,在南昌市场的占有率超过80%。2012年9月5日,煌上煌成功在深交所挂牌上市,成为卤制品行业第一家上市公司,正式开启了品牌规模化扩张之路。

  今年5月1日,煌上煌6.0品牌终端体验店在南昌率先开业,除了全新升级的品牌视觉呈现外,还通过打造舒适休闲区、免费WIFI、免费充电接口等一系列全新体验,满足了年轻消费群体的需求,并且是煌上煌第一家24小时营业的门店。从这些细致的变化不难看出这家老品牌与时俱进,致力为消费者打造完美休闲消费场景的初心。

  迄今为止,煌上煌已经先后在江西南昌、广东东莞、福建福清、辽宁沈阳、河南许昌建立了五个现代化的食品生产加工基地。7月8日,煌上煌南宁基地正式投产运营,作为在全国第六大生产基地,南宁基地的建设落成预示着煌上煌迈入新市场、开创新时代,将为消费者提供更高品质的产品与服务,助力煌上煌成为具有全国影响力的食品细分领域标杆、具有国际竞争力的中国酱卤品牌。

  深耕27年,煌上煌注重产品品质、传承匠心工艺、提升品牌体验,从一个小门店发展到如今分布25个省份300多个城市4000余家连锁专卖店,成为卤制品行业龙头企业,跻身全国民营企业制造500强,拥有院士工作站、博士后创新实践基地以及3A级景区的酱卤博物馆。

  开启数智化转型

  随着企业快速的发展,煌上煌面临着发展瓶颈期:消费升级的第一轮红利逐渐散去,营收、净利润增速放缓,“跑马圈地”的加盟体系遭遇越来越多的挑战。随着餐桌消费文化的变化,休闲快消品的转型迫在眉睫。与此同时,企业内部管理也面临连锁零售业的普遍痛点,即:内部缺乏高效扁平的沟通渠道与强悍的执行机制,渠道涉及层级多、链条长、变动频繁,企业无法及时准确了解每个环节的关键信息,难以实现精细化管理;信息化、网络化程度低,企业运转效率低,难以快速响应市场;员工分散在全国各地,战略与文化传播不及时、触达率低、传播效果差等等。

  大约10年前,煌上煌就开始走数字化道路,并在近三年加大发力,总结来看,其取得转型成功的主要原因在于走对了三步:第一步是基础构建“造地基”的过程,以2C板块为主,包括顶层设计、布局新零售业务、构建数字中台能力等,从而进行数据的沉淀;第二步是迭代深入的“搭架构”过程,以2B板块为主,包括顶层设计、传统渠道精细化管理、新零售业务迭代、大数据平台应用迭代等方面。在强化基础架构的同时,到了第三步,即横向整合的“造房子”过程,通过对一二期的持续迭代,横向打通养殖—生产—供应链的业务数据,基于算法不断调优,产销协同。

  在这三步中,贯穿始终的是煌上煌的“数字中台建设”,通过搭建三中台体系——业务中台、会员中台和数据中台,一方面紧抓时下新零售数字转型的风口红利,全面打通线上线下;另一方面全面融合各种形式的销售渠道,获得更多先进的数字营销能力。


数创中心在杭州成立

  值得一提的是,2018年12月,煌上煌上线了客户管理CRM项目,打造煌上煌会员数字化运营平台,探索构建食品连锁行业会员运营标杆方案,对于消费者偏好有了更为精确的把握,认清了消费者是谁、消费者在哪里、消费者需要什么。

  为了捕捉市场变化莫测的消费趋势,煌上煌通过App、小程序、微商城等自有渠道的大数据埋点,以周为单位,利用大数据、CRM、AI等系统进行监控,统计分析消费者行为,并采集用户登录、注册、点击、浏览、下单、领券、核销券、购物评价等系列行为数据,精准洞察消费者的行为,研发个性化特色化的产品、服务,打造出多个现象级网红产品。

  相比于绝味的野心勃勃和周黑鸭的快步推进,煌上煌的竞争策略较为稳健务实,其并没有把重点放在加盟店的扩张上,而是着重购进新工艺、新设备、新技术,热衷于通过机械自动化、信息智能化打造智能化传输线生产工厂,这种独特的战略眼光使得煌上煌形成了行业唯一的集养殖、屠宰、初加工、深加工、销售网络于一体的数字化运营模式,业务协同效应明显、智能线上业务突出、经营抵御风险高,构建起了核心竞争力。


8月25日,煌上煌荣膺Y2Y品牌年轻节暨第九届ADMEN国际大奖卤制品行业唯一“品牌年轻化案例”奖

  在年初疫情的影响下,煌上煌不同于其他保守经营、缩减成本的企业,而是选择多次突破创新。4月21日,接近“亿”级巨资打造的煌上煌杭州数创中心揭幕,承担起了煌上煌整体数字化转型的艰巨任务,探索和实践包括数智化营销、智能中台、智慧门店、数字供应链、柔性化生产等新技术新理念。

  背靠杭州这个电商之都、创新之都,杭州数创中心的建立标志着煌上煌拉开了企业数字化2.0转型的大幕,彰显出企业大力发展新零售模式、大幅提升企业数字化能力、运用大数据等新技术提供更加智能和便捷消费路径的信心。

  案例分析

  迎风破局者

  4月11日,国家发改委和中央网信办联合印发《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》的通知,通知明确提出要进一步加快产业数字化转型,培育新经济发展。不难看出,疫情影响带来的经济新形势已经不可逆转,会成为一种新常态。数字化也从技术手段变成了政策手段,旨在进一步加速淘汰落后的产销模式,优化市场供给结构。但遗憾的是,大多数传统企业上云的步调并不快,迈向数字化始终缺乏一个转型关键点。如何打造企业数字化升级创新高效驱动力,是行业观察者和众多传统企业迫切希望摸索出来的。

  一个现状是,线下门店要面临租金、人力成本和管理难度以及渠道下沉的多重压力,渠道成本也是卤制品快消行业一大痛点。数据显示,国内卤制品行业已从产品导入期进入渠道辅入期,未来市场的拓展将会更多取决于多渠道推动,尤其是线上渠道的强力契入。

  再看煌上煌,一个曾是下岗女工的创始人、一个靠卖酱鸡鸭、科技含量并不高的传统食品企业却对数字化如此“高看”,让人看到了一个27年的传统品牌在数字化转型道路上努力前行直至成功的历程,也让人看到了一个27年的传统品牌决策之果断、动作之迅猛。

  比如2018年,煌上煌与函数空间达成战略合作,全面展开店铺改造和整合,对全国300家以上的店面进行技术升级,实现智能新零售,大大减少了人工和店面成本。再比如,杭州数创中心建立的重要启示就是企业的发展要着眼于科技创新以应对经济的周期性波动和“黑天鹅”。作为一家地道的江西企业,煌上煌敢于将数创中心建立在杭州,正是看好杭州作为全国的数字经济中心的优势,将通过与电子商务、新零售以及数字科技等行业的领军企业牵手,优势互补、深度合作、互融互通,其将得到全新的先进工具、理念、模式和最佳实践的方法。从某种意义上说,贴近杭州,是传统企业开启数字化转型的有效方式。

  在其发展过程中,煌上煌经历了1997年的亚洲金融危机、2008年的全球次贷危机以及今天的全球新冠肺炎疫情,企业之所以能岿然不动就是因为对科技创新、信息化应用的重视。显而易见,疫情之下,不同于其他保守经营、压减成本的企业,煌上煌采取积极策略,不断进行突破创新,除了无人店、6.0品牌体验店开业外,更加速了企业的数字化转型,并将今年确定为煌上煌的“数智化转型元年”。

  原本在人们印象中比较传统的卤制品快消业也由此拉开了整体数智化转型的大幕。可以说,煌上煌走在了行业科技创新的前列,给整个行业带来了全新的思考。

  多渠道融合赋能升级

  疫情对各行各业都带来了不小的影响,但同时也蕴含着机遇,各个企业都在尝试各种手段拓展新线上业务、构筑新场景消费。从全网销售到智能营销,煌上煌持续开拓新渠道,进行多渠道融合营销,避免倚重单一的线下渠道。

  今年以来,煌上煌通过线上外卖(淘宝、天猫、京东、饿了么)、社区团购、微商官网、到店到家(自营店)等举措,疫情期间仍保持着业绩的增长,并通过网红带货、种草以及口碑等渠道尝试更多线上的布局营销。1-5月,其线上销售比例一度高达35%,去年在整个第三方销售平台GMV超过3.24亿。

  经此一疫,消费者通过直播购物的习惯逐渐培养起来,直播电商行业GMV高速增长。煌上煌洞察此趋势与商机,大力进军直播电商,与头部KOL如李佳琦、薇娅合作以及联手罗永浩、张大奕等,通过在线直播形式以“低价爆量”逆势提升品牌知名度,提升消费者品牌黏性,促成不断复购。仅罗永浩一次直播就引来40多万人围观,李佳琦更是带来了百万粉丝的流量。目前,直播+电商带货的新消费形态已成为煌上煌获取新客、促成购买的最大增长点。

  如今,“一部手机走万里买万物”已成为众多年轻人的生活方式。近两三年来,煌上煌频频与口碑、饿了么展开深度合作,借此与年轻消费者进行“亲密接触”。数据调查显示,青年人喜欢电子代金券,于是煌上煌就在线上推出了可以较低价格购买电子券的促销活动,让消费者在线下进行兑换,将大批年轻人引流到店,改善了传统客群年龄结构。在去年“双12”,煌上煌在口碑的销量单日突破2000万元,超过平日的200倍,其中60%是年轻消费者贡献的。如今在饿了么,煌上煌超过65%的用户年龄在30岁以下,将近30%为95后。

  除了线下门店的实力宠粉,煌上煌还与携程、同程紧密合作,推出了如“享旅行、带我鸭”等互动型活动,强化出行+卤味的有效关联,构建新的消费场景。除此之外,煌上煌深耕异业品牌联盟、新媒体渠道、CRM会员平台打造等多种举措,力求在未来三年内线上业务占比达到50%、实现销售收入翻一番,规划万家门店发展目标。

  大变革时代,什么样的企业才能在市场上立于不败之地?其中一个回答少不了不断更新引擎、保持持续发展的动力。作为行业的领军者,煌上煌面临的挑战更多的来自企业内部对自我的高要求。

  在行业内,煌上煌曾创造了四个第一:第一个做了连锁经营模式,第一个采用了夹层蒸汽锅加工卤菜,第一个采用了冷链导柜销售模式,也是第一个成功上市的卤味企业,如今也将是第一个全面数智化的企业。

  当前,整个卤制品类市场大大小小的品牌分食着市场份额,行业格局分散,头部品牌的格局没有完全定型。从整个行业来说,尚未有任何数智化转型的成功经验,很多方面仍需探索,这对煌上煌来说既是更大的挑战,也是更高的要求。

  放眼望去,当前的快消品企业数字化竞争格外激烈,因此,传统品牌更要尽最大的可能,在认清品牌需求的前提下加快数字化转型步伐,让消费者以最简单直接的方式,在手机屏幕的方寸之间快速抵达,这样才能屹立于市场而不败。


煌上煌品牌店

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