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2020中国企业诚信与竞争力
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案例观察
来源:    2020-09-16 14:06:14
案例背景

      今年一季度,国内家电市场整体零售额规模为1204亿元,同比下降35.8%,美的、格力、海尔等巨头业绩均出现不同程度下滑。据7月30日发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示,国内市场家电零售额3365.2亿元,同比增长率﹣18.4%。
      与之相反的是,小家电板块却逆势飘红。据奥维云网数据显示,今年上半年小家电全渠道零售量共计13016万台,同比增长6.5%,厨房小家电更成为消费提振的主角。京东、苏宁易购、拼多多等平台纷纷推出小家电主题优惠活动。报告显示,传统小家电品类的市场增速业已放缓,结构性机会在新兴品类上。从增量空间看,国内小家电户均用量较发达的欧美日韩地区尚有较大差距。我国新兴小家电仍处于发展的初级阶段,未来市场空间广阔。

案例描述

定位精准
打开小家电大市场


      2006年3月,极具亲和力的“小熊”品牌诞生了。作为创意小家电的代表,小熊电器始终致力于研发生产灵巧、个性、小众的小家电产品,为用户营造一种更加时尚的品质“萌”生活。
      自带“萌”的品牌基因,令小熊电器不仅提供了轻松、愉悦的使用体验,还能让人、家电、生活有机融合起来。从诞生到发展,小熊的品牌内涵始终与产品结构、企业方向紧密结合,它以萌家电为定位,推出的核心品类酸奶机、电炖盅、加湿器、电热饭盒、煮蛋器、豆芽机等长期占据小家电市场的重要地位。
      据了解,小熊电器深刻洞察年轻群体消费趋势,通过数据分析走差异化路线,为产品设计注入源源不断的新动能。一方面,对于品类不断创新,不断拓展、更新产品线,从初始的酸奶机、煮蛋器、电饭煲到随后的电炖盅、养生壶、加湿器、电烤炉、电热饭盒、多士炉等,在丰富品类的同时也迎合了年轻消费群体的需求;另一方面,在技术开发和产品创新方面持续投入,把脉每个“小”需求,将产品使用从单一的场景中过渡到更大的生活场景,为市场提供更多优质的创意小家电产品。
      正是基于这“双重”坚守,小熊电器赢得了市场的认可。根据百度搜索指数,关注“小熊电器”的群体20—29岁年龄段的占比高达49.9%,30—39岁人群的占比为30.7%。小熊用户的年龄结构更趋年轻化。
      另据奥维云网数据,小熊产品出厂均价大多在百元以下,仅有两类均价略高于200元,低于其他竞品价格。因此,在同类性能下更高的性价比必然会引导消费向小熊电器倾斜。同时,对比不同品牌在各类创意小家电的布局,小熊电器的SKU量约为其他竞争对手的两倍及以上,以更丰富的产品功能设计来深挖不同场景下的细分需求,成为其在家电长尾市场的核心优势所在。细分高份额+高性价比+品类广覆盖,滚雪球式的积累成就了小家电的龙头品牌。
      十余年来,小熊电器的品牌战略定位陆续完成了从“健康”“快乐”“妙想”再到“萌”的升级转化。截至目前,小熊电器已拥有40余个品类、超400款单品,且每年开发新品100款以上,用户人数超过5000万,先后获得300多项国家专利。个性化、简约化、多元化的“萌”家电成为消费新风尚。
      2019年8月23日,小熊电器上市。

开创先河
创新小家电线上商业模式


      尽管如今线上线下渠道的整合营销已为行业所认可,但在十多年前却鲜有人关注电商平台,小熊电器则是我国电商平台的第一批尝鲜者。2006年,面对电商这个新事物,大部分企业还在犹豫不决时,小熊电器便开始尝试在阿里巴巴诚信通平台上推广产品,再由个人卖家或代理商将产品放到淘宝上销售。
      看着日益增长的销量,小熊电器意识到电商平台的潜在价值。两年后,其正式开拓线上渠道,与淘宝建立了战略合作关系。
      除了拓展电商渠道外,小熊电器独出心裁地创新了营销模式。2008年,小熊电器在业内率先提出了“网络授权经销商”的创新商业模式概念,在淘宝上对官方指定的经销商实行“线上授权”,提供“线上授权防伪证书”,并在自己的官网上随时进行授权网店的查询,以此来打造官方直接授权、供货的渠道管理策略。由此,小熊电器也成为淘宝首家进行网络分销授权的家电厂商。
 
2019年8月23日,小熊电器在深交所上市
      业内专家认为,小熊此举不仅开创了家电企业网络分销授权的新模式,而且还开辟了一个可以快速聚集一批成本低、资质好、信誉高的网络分销商渠道。
      记者了解到,小熊电器线上渠道体可分为线上经销、电商平台入仓、线上直销等三大模式。线上经销指授权经销商在电商平台开设店铺销售,具体细分为线上经销商发货和线上经销代发货模式,主要针对小众产品,使消费者在经销商线上店铺下单,小熊直接发货,从而引流经销商将重点精力集中于销售优势产品上,解决原有小众产品的推广问题;电商平台入仓主要是在京东、苏宁易购、唯品会等专业电商中运用,公司与电商平台对接货款,由电商平台负责订单管理和配送,小熊不直接面对终端消费者;线上直销意指公司自营直接销售,主要入驻天猫商城、京东POP等B2C平台。在这一模式下,2019年小熊电器的规模占比为12.6%。
      如今,小熊电器的正式网络分销商已经达到200多个,且最低资质都是淘宝上的三钻店铺。
      这一开拓网络分销渠道的决策创新又大胆,成就了小熊营收连年翻倍的惊人业绩。2007年,小熊电器年销售额仅1700万元,到2009年飙升到8000多万元。而2019年小熊电器总营收则猛增到26.88亿元,10年间大增20多倍,其中约85%的销售额来自于网络渠道。


案例分析

数据驱动
掘金长尾市场新红利


      长尾市场指的是各类需求不旺或销量不佳的产品所共同构成的市场。长尾市场中的非热销品并不是产品本身不够优秀,而是没有找准消费者的需求。
      如何找准消费需求?小熊电器认为“一代人有一代人的生活方式”。在他们近期联合中科院、凤凰新闻调研发布的《复兴 · 2019新青年生活趋势白皮书》中显示,当前年轻人较多独居的生活方式,因此小容量的家电更为实用,也更受青睐。
      其实不只是年轻人,多数消费者对家电的需求早已超出实用范畴,越来越注重智能和美观。洞察到这些细小的需求变化,小熊电器推出的酸奶机、小炖盅、煮蛋器等产品,直接契合了年轻消费群体的生活方式及习惯,大受市场欢迎。
      有分析指出,长尾产品市场鲜有关注的主要原因是市场份额偏小,引不起大企业的注意。根据艾瑞咨询数据显示,当前用户拥有电磁炉、豆浆机等传统小家电的比例分别为82%和78%,而长尾品类酸奶机、多士炉、空气炸锅、咖啡机、煮蛋器等拥有的比例仅为30%—40%。如果在创意新品的早期阶段进行精准定义,就能够充分规避与巨头的竞争,同等投入下更容易抢占边际份额。
      面对“前有虎后有狼”的市场现状,小熊电器另辟蹊径定位在创意小家电等长尾市场,以规避与头部企业的直接竞争。随后,在电商兴起之时全力打造线上轻渠道,探索建立完善的线上营销体系,精准把脉年轻消费群体需求,深化品牌形象,在各长尾品类立足、抢占各细分头部。正是早期布局长尾产品,精确定位避实就虚并持之以恒,小熊电器才在后续的长尾市场份额积累及高速成长中夯实了基础。
 
创意“萌”家电系列
      在2007年抓住电商风口以后,小熊电器的规模和产品种类出现井喷,研发、采购、生产、销售等诸多环节运作的复杂性几乎呈几何级数增长。如果还是基于公司原有的扩增方式,没有信息化、数字化的支撑,公司后续的发展极有可能受到很大限制。基于此,2011年,小熊不惜重金引进了产品研发管理系统(PDM),用信息化升级这一核心部门。随后几年,财务电算化、办公自动化OA、客户管理CRM、SRM供应链以及云计算、大数据等各种信息化系统陆续上线,全面实现了生产、市场、库存、订单、客服等自动化、数字化的管理与平衡。
      记者了解到,作为较早一批进入互联网的品牌,小熊电器构建了完善丰富的线上网络销售体系,通过各类信息化系统建立起自己的“消费者大数据库”和数字化矩阵,运用大数据精准洞察年轻群体的细分需求,将用户需求数据化、痛点显性化,驱动产品快速迭代、优化,大幅提高了产品的抗风险能力和市场响应速度。
      在产品的研制上,通过大数据系统,小熊电器不仅可以观察到产品在实际使用时的损耗情况,帮助企业从特定的生产环节进行优化,还可以对产品的销售周期进行预测。
      以小熊电器元老级别的核心产品“煮蛋器”为例,在推广初期效果并不好,后来团队通过大数据分析发现,用户对于鸡蛋的需求基本在早餐场景之下。除了全蛋外,还有蛋羹等不同的细分需求,很多年轻上班族还会搭配吃玉米、饺子、包子等。随后,团队及时对产品进行了优化升级,研发了具有多种功能的多层煮蛋器,实现了年轻群体的“早餐自由”。
      通过电商平台的大数据洞察能力,小熊电器亦抓住女性用户喜好迷你精致厨电的趋势,研发了一系列创意小家电。其中,兼具美貌和高性价比的“多士炉”以色萌、造型可爱、小巧好用等特点,满足了女性上班族对早餐多元化的需求,在天猫的年销量达30万件,成为“网红产品”。
      可以说,数据驱动已成为激活小熊电器持续扩展的底层动力。受疫情影响,今年不少人“宅”在家里研究烹饪。小熊电器通过大数据系统敏锐捕捉到这一需求后,加快新产品的研发速度,很快就推出了新款电热饭盒,既可以保温也可以煮饭,十分适合年轻消费者做一顿简餐。这令小熊电器的产品订单数量激增,疫情期间,新款电热饭盒一度脱销。
      如果说试水电子商务和网络分销让投身市场蓝海的小熊在起跑之初就获得了不小的加速度,那么潜心规划并系统实施企业的信息化数字化就是为小熊在市场竞争的跑道上提供了更精的目标、更大的耐力。

深耕红海
挑战与机遇并存


      管理大师彼得·德鲁克说过:“企业的创新必须永远以市场为焦点。如果只是把焦点放在产品上,虽然能创造出‘技术的奇迹’,但只会得到一个令人失望的报酬。”空中客车的协和超音速飞机、摩托罗拉的铱星系统,技术领先却都因脱离市场而失败。类似的案例,在商业史上比比皆是。换言之,当前的中国制造需要背靠技术、品牌支撑、扎根市场的多维创新,而小熊电器的发展战略正是力求这些层面的契合。
      近几年,传统小家电市场增速多已日渐放缓,早期普及的电饭煲、电压力锅、电磁炉、豆浆机、电水壶等传统小家电市场已走过红利成长期,市场趋于红海。业内专家表示,随着外部需求环境和产业内部转型升级,我国的小家电行业仍将逐渐爆发出巨大市场潜力。预计2020年,行业市场规模将突破4600亿元。
      但此时,作为新生代的小熊电器并不是高枕无忧。首先是产能利用率和产销率。2018年,小熊电器的产能利用率几乎超92%,产销率高达96%,其中电热类小家电(酸奶机、煎/煮蛋器等)产销率更突破100%。生活类小家电和其他小家电产能利用率分别为91.6%、88.41%,产销率分别为87.5%、60.8%。高产能、高产销背后,是否也存在收入增长空间受限的可能性?
      其次,小熊电器擅长“组合拳”打法,产品较为分散。以天猫旗舰店所售卖商品为例,除破壁机外,每一品类都至少拥有8个以上的SKU。迄今为止,公司已拥有400多个SKU。整体看,小熊的SKU数量约为其他竞争对手的两倍及以上,丰富的产品选择可以满足不同场景的细分需求,但是也有双刃剑效应,其网红气质决定了销量来得快、去得也快。消费注意力不断变化,加之产品高迭代,背负众多SKU,小熊电器的存货周转率势必会低于行业水平,过多的存货会占用较多营运资金,影响其经营性现金流,增加财务风险。
      更重要的是,这种海量打法虽规避了依赖单一产品带来的风险,但也容易导致主打产品缺乏,不利于品牌效应的形成,从而制约其做大做强市场。
      外,2016年至2018年,小熊电器的线上收入分别为9.6亿元、15.1亿元和18.3亿元,占主营业务收入比例分别为91.6%、91.93%和90.41%。可谓严重依赖于上渠道。但是,随着电商流量红利触及天花板,与之相应的线上获客成本在持续上涨。2016年至2018年,小熊线上直销的毛利率由48.1%降至38.9%,盈利能力出现下滑。此后,小熊电器逐步开拓线下渠道,2016—2018年,其线下渠道销售收入从8.46%增至9.59%,增幅不足2%,成效并不显著。
      再者,重营销轻研发也是一个考量。2019年,小熊电器销售费用3.96亿元,占公司营收比例14.73%,而研发金额仅7652万元,占比仅2.85%。而作为家电制造企业,研发才是立足的基石。
      不过,小熊电器也在持续发力。2019年6月,小熊电器线下快闪店“空降”到成都;同月,小熊电器智能小家电制造基地在顺德正式奠基,凸显其深化升级“智造”的战略布局;智能化工厂大良五沙项目一期近期投产使用,二期开始奠基。此外,投入3600多万元建设的深圳研发中心也已经成立,将进一步完善和提升技术研发水准。
      记者了解到,小熊电器将继续巩固自身在线上主流电商渠道的市场优势,构建起线上线下一体的营销网络,塑造全方位、立体式的品牌形象。种种行动表明小熊电器在创意小家电领域研发及智能制造上不断精进的决心,也将给销售提供完善的售后保障,真正成为“国民创意小家电”。

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