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志成体育: 破解场馆运营难题 树立体育服务品牌
来源:《中国商界》杂志    2020-05-26 10:39:05

  长期以来,体育场馆运营一直是令经营主体头疼的事情,特别是大型体育场馆运营,由于运营维护成本高、功能开发难度大等原因被公认为是世界性难题。在全球,一些因举办大型体育赛事而兴建的体育场馆,因为赛后经营不善而导致严重后果的例子不胜枚举,最典型的一例就是1976年的加拿大蒙特利尔奥运会。为了办好这届奥运会,组委会开辟奥林匹克中心,新建大型体育场等,因为场馆建设耗资巨大,赛后场馆运营困难,导致蒙特利尔背负沉重的财政负担,并引发了多次债务危机。

  而近年来,随着我国经济的快速发展,以及人们对于体育的热情不断高涨,我国不断举办或承办大型体育活动,从2008年的奥运会,到2010年广州亚运会、2014年南京青奥会、2019年武汉军运会,再到即将举办的冬奥会等,伴随着国内外体育赛事的增多,各地体育场馆建设也此起彼伏,而这些耗费巨资修建的体育场馆在赛后如何能够合理而又有效地运营成为了一个普遍的难题。

  案例背景

  今年1月,国家体育总局公布了全国体育场地统计调查数据。数据显示,截止到2018年底,全国体育场地有316.20万个,体育场地面积25.94亿平方米,人均体育场地面积1.86平方米。这与2019年9月2日国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》提出的,到2035年参加体育锻炼人数达到45%以上,人均体育场地面积达到2.5平方米的目标还有较大的距离。可以预见,体育场馆发展未来前景一片光明。

  值得注意的是,中国体育场馆协会此前的统计数据表明,目前全国公共体育场所的开放度仅为44%,利用率不足30%,单个小型场馆平均年收入不足万元,全国大约70%的体育场馆都处于亏损状态,这不符合体育强国的要求以及体育产业的发展前景。未来,行业对于体育场馆运营的需求将进一步加大。

  案例描述

  填补中小城市体育场馆运营“空白”

  在行业内,人们把2015年称之为体育产业发展元年。因为在2014年,政府提出力争到2025年,体育产业总规模超过5万亿元的美好愿景。但是,这对于我国体育场馆运营并没有起到太大作用,行业也没有发生多大变化。直到2019年9月,国务院办公厅印发了《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》,对我国体育场馆运营提出了明确要求——深化场馆运营管理改革。鼓励各地推进公共体育场馆“改造功能、改革机制”工程。政府投资新建体育场馆应委托第三方企业运营,不宜单独设立事业单位管理。支持职业体育俱乐部主场场馆优先改革。意见的出台为体育场馆运营从业人员注入了一针强心剂。

  “这个文件是有史以来把场馆运营管理改革说得最明确的一次,对我们做场馆运营的人来说非常重要。”联和志成(重庆)体育文化发展有限公司(以下简称志成体育)创始人姜兰斌在接受《中国商界》杂志记者采访时说。而意见的出台也成为姜兰斌创立志成体育的重要原因。

  其实在意见出台之前,姜兰斌就考察了全国的很多体育场馆。以西部为例,四线五线城市的体育场馆,举办规模稍大一些的活动一年内可能只有两三场,肯定不会超过五场。他发现,为了改变现状,已经有一些中小城市的政府在寻求变革,尝试让专业的机构来运营体育场馆。经过调研,他还发现,重庆、成都专业的场馆运营机构非常少,特别是能够运营大型场馆的专业机构就更少了。其实,我国也不乏一些大型的体育场馆运营企业,但大都集中于一线城市,三四线城市的这类公司反而很少,“一些大型、知名的场馆运营公司人力等各方面的成本都非常高,因为觉得没有足够的利润都无法下沉到三四五线城市。”姜兰斌说,“而县级以上城市,或大或小都有自己的体育场馆,那么肯定有一定数量的城市有体育场馆运营的需求,而且会长期存在。”

  除了具备政策和市场条件外,破解场馆运营难题让场馆更好地服务社会是姜兰斌的初心所在。在姜兰斌从事体育场馆管理的初期,他通过努力,把重庆涪陵一座利用率低的场馆盘活了,如今已成为当地有名的示范性场馆。这不仅仅减少了政府财政负担,还为老百姓提供了更好的体育休闲场所。姜兰斌回忆说:“最后政府高兴了,老百姓高兴了,我觉得这是一件很有意义、很有价值的事,所以我们要成立这样一家专业的体育场馆运营机构,去帮助更多的政府更好地化解公共场馆闲置和老百姓体育休闲需求之间的矛盾。”

  目前,志成体育的主要业务是场馆运营,主要是与拥有场馆的相关机构合作,把大型体育场馆委托给志成体育来运营管理,盘活闲置甚至是有经济负担的体育场馆。另外一项主要业务是咨询,有些场馆如果不愿意委托给志成体育管理,可以向志成体育咨询,比如培训团队、制定管理方案等。“从本质上来讲,我们就是一家场馆运营的服务公司,一种是直接委托,一种是提供咨询服务。”姜兰斌坦言。


中国足球甲级联赛重庆力帆主场(涪陵体育场)

  但作为一家初创公司,而且今年又遇上新冠肺炎疫情的特殊情况,姜兰斌表示,首先要有足够的现金流保证生存,所以在后续一段时间可能还会做赛事运营、体育产业规划、论坛的策划与执行以及体育经营管理课程的培训等。

  据记者了解,仅仅成立不到一年的时间,志成体育便已经获得了较为可观的业务机会。对此,姜兰斌认为,主要是因为市场有需求,而姜兰斌也一直深耕场馆运营领域,积累了不少人脉, 得到了很多人的支持。

  破解场馆运营难题

  如何破解体育场馆运营难题,这也是姜兰斌一直在思考的问题。

  在破解难题之前,首先要弄明白为什么会难,姜兰斌根据自己十多年从事体育场馆运营的工作经历认为,这主要有三方面原因。


中国冰壶公开赛在华熙重庆场馆举办,姜兰斌曾经负责这里场馆运营方面的工作

  第一个方面是场馆设计,也包括建设。一般来讲,大型的场馆往往是因为某一场赛事而修建的,比如说奥运会、全运会等。但在设计的时候,往往只考虑了赛事功能,而没有考虑赛后利用,那么等赛事结束再把场馆交到运营者手里后就会发现运营起来很困难。同时,姜兰斌也表示,在场馆建设的时候也容易出问题,施工时为了节省成本,施工方常常很难严格按照设计要求施工。

  第二个方面是运营机制不灵活。体育场馆一般都是全额拨款的事业单位或者差额拨款的事业单位,而且现在依然占比很大,虽然现在逐渐改变为国有企业来运营场馆,但这三种形式都是由体制内的机构来运营场馆,往往因为机制不灵活、团队积极性差,导致体育场馆运营效果不理想。

  第三个方面是团队。姜兰斌认为,在体育场馆运营团队里面需要有体育、商业、物业三类专业人才,这三方面的专业人才整合起来,互相有良好的协调和配合,是一个有机的整体,这样才可能把一个场馆运营好。而在很多中小城市,一方面是很难找到这方面的人才,另一方会提高运营成本。

  找出原因之后,问题就迎刃而解了。现在有的大型场馆,在设计之初就聘请了运营团队,与设计团队紧密合作,从运营的角度提出建议,帮助他们把场馆设计好,使场馆既能满足比赛需求,又能满足赛后运营需求。其次对于机制问题,如今在国家层面上,已经在进行相应的调整,改革机制、改造功能,自上而下推动变革,这对市场而言非常有利。最后是人才问题。对于姜兰斌个人而言,从小到现在都是体育人,从体制内的场馆运营岗位出来,也一直从事与场馆运营息息相关的工作,在一二线城市以及中小城市都做过场馆运营工作,同时团队其他成员也有着丰富的场馆运营经验。姜兰斌说:“一个好的场馆运营团队,特别是在中小城市,需要复合型人才,既懂体育,又懂商业运营,还要懂物业管理,而这也是志成体育所具备的。”

  姜兰斌认为,体育场馆运营团队需要有强烈的社会责任感,因为最终运营的是国家的体育场馆,在运营过程中不能一味地追求经济效益,追求利润最大化,那样迟早会出问题的。“体育场馆的性质属性首先应具备公益性,其次应具备经营性,必须在考虑经济效益的同时还要考虑社会效益。”姜兰斌说。


志成体育创始人姜兰斌

  案例分析

  注重团队管理和人才培养

  大量的体育公司不重视企业管理,比较重视从体育的角度去看问题。但是任何体育企业首先是企业,企业管理上不去,经营也很难上去。所以,志成体育一直很重视企业管理,但是企业管理具体怎么做?姜兰斌认为,首先是对人的重视、对团队的重视,特别要重视对于团队价值观的管理。如果不管价值观,不树立良好的企业文化,最后导致有些人搞内斗影响到企业的风气,那么再有实力的企业可能也会被这样的人“拖后腿”。

  志成体育的企业名称——“联和志成”其实蕴含着深意,即外部要联合更多的人和机构来共同发展,内部要和谐、和睦,同时团队要众志成城才能够把事业做成功。志成体育始终关注团队建设,在姜兰斌看来,经验、技术都可以学会,但是如果没有好的价值观、没有好的企业文化,所谓的经验和技术也是很难发挥其价值的。“我们场馆业属于体育服务业,如果能够在企业内部树立良好的企业文化,调动员工的积极性,给客户提供良好的服务,不管是政府还是老百姓,我觉得未来的生存空间都是很大的。”姜兰斌说。

  在人才方面,志成体育与高校进行校企合作,成为高校体育学院体育产业管理专业学生的实践基地,满足高校学生的社会实践需求,来志成体育实践的学生,从大一、大二就开始按照企业的需求进行培养,并通过几年的观察,让优秀的毕业学生留下来工作,这比从社会上招聘来的人才更有利于企业发展。


姜兰斌作为国家体育总局体育经理人培训导师与学员合影

  随着专业场馆运营的需求越来越大,因为原来的场馆大都运营得不好,新的场馆又在建,那么现在场馆运营领域的情况就是专业的公司供不应求,而且良莠不齐,这种现象正是受到人才匮乏的制约,姜兰斌认为,这样的情况还会持续一段时间。

  树立品牌 实现多方共赢

  在我国的体育产业统计里,体育制造业的占比较大,比如体育服装、体育器材等。而如今,我国体育产业发展已经进入了一个新阶段,要推动体育产业成为国民经济支柱性产业,但体育服务业品牌却很少。“我希望未来志成体育能够成为中国体育服务业类别中的品牌企业。虽然一个优秀品牌很难形成,但是我觉得通过持续的努力,我们能够为破解大型场馆运营难题作出一点贡献。”姜兰斌说,“不仅仅是在大的城市,还能够在小的城市把这件事做好。最后呈现一种政府、企业、老百姓共赢的局面,为一座城市注入活力、注入体育精神、营造体育氛围。”

  体育场馆的运营是个普遍性难题,国内外行业中也不乏一些较为知名的体育场馆运营企业能够解决好大型体育场馆的运营问题,但基本上还没有解决中小城市的场馆运营问题,像我国西部的一些小城市,从商业的角度出发很难引起这些企业的重视。但是,随着我国城镇化建设的不断推进,中小城市的数量和人口数量将会越来越多,这些城市市民的运动健身需求也会不断增长。“未来在破解场馆运营难题时,我们会从中小城市入手,去服务更多的城市,让更多人享受到体育带来的乐趣。”姜兰斌说。(文/本刊记者 宋兹鹏)

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