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民族燕京:改革关头勇者胜
来源:《中国商界》杂志    2019-09-20 15:59:38

  当前,我国啤酒行业已经步入成熟期。来自国家统计局的数据显示,2018年,全国啤酒产量共计3812万千升,同比仅微增0.5%,但是实现了自2014年以来的首次正增长。由此不难看出,各大啤酒厂商销量营收的增长在趋缓。

  8月31日,燕京啤酒披露了今年上半年业绩。财报显示,今年上半年,燕京啤酒实现营业总收入64.6亿元,同比增长1.37%;实现净利润5.12亿元,同比增长1.13%。尽管营收和净利润微增,但却明显落后于华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒24.10%、25.21%、35.92%的净

  利增长,业绩变化高下立见。根据梳理,在2015年—2017年,燕京啤酒净利润分别为5.88亿元、3.12亿元、1.61亿元,同比下降了19.07%、46.9%和48.3%。2018年,虽然公司净利润增加到1.8亿元,较2017年同比增长11.4%,但是相比十年前已经不足四分之一。

  财报同时显示,今年上半年,燕京啤酒实现销量257万千升,低于去年和前年同期259万千升和272万千升的销量,连续六年出现下滑。而今年上半年,华润啤酒销量为637.5万千升,较去年同期上升2.6%;青岛啤酒实现销量473万千升,同比增长了3.6%。

  曾几何时,燕京啤酒与华润雪花、青岛啤酒并称为“国产啤酒三巨头”。2013—2018年,中国啤酒市场从高度分散化过渡到相对整合时期,2018年,华润雪花占据了23.2%的市场份额,位居首位;其次为青岛啤酒和百威亚太,市场份额分占16%以上;燕京啤酒占8.5%,略高于嘉士伯6.1%的份额。在市场份额上,华润雪花的提升幅度最大,由2013年的20.4%提升至2018年的23.2%,而燕京啤酒的市场份额下滑最多,从10.6%下降至8.5%,跌幅达2.1个百分点。随着燕京销量的持续下滑,其与另外两家竞争对手之间的距离也渐渐拉大。

  扣除百威、嘉士伯洋品牌,从当前的经营成果来看,华润啤酒增长态势喜人,青岛啤酒稳步上升,而燕京啤酒则发展滞缓。为什么在政策、消费、产业升级的多重红利加持下,青岛啤酒、华润啤酒等巨头的业绩取得了高速增长,而燕京啤酒的业绩增幅却明显落后呢?

  成立于1980年的燕京啤酒,用了不到20年时间,从小到大,从地方集团做到了全国跨地区集团。1997年,燕京啤酒在港股和A股同时上市,次年就创下1.87亿元的净利润,此后数年一直领跑中国啤酒行业。然而,燕京啤酒2018年净利润1.8亿元的业绩仿佛又回到了原点,令人不胜唏嘘,如此迭宕起伏令业界颇为担忧。

  案例背景

  啤酒是世界消耗量排名第三的饮料,自20世纪初传入中国后即受到热捧。我国啤酒行业自20世纪90年代起步,经历激烈竞争及不断整合后自2013年左右进入成熟期。随着消费者健康意识的提高和消费结构的改变,传统啤酒对消费者的吸引力不足,消费需求不断下滑。2013年后,我国啤酒行业产量见顶回落,达到5061.6万千升的历史顶点后连年走低。进入今年4月,全国啤酒产量为292.1万千升,同比下降了5.6%。市场中的低酒精饮品逐渐替代啤酒,啤酒行业从过去的高增长时代进入到调整期。今后,拉动行业内生增长、持续发展的根本方法是必须进行产品结构和品牌的升级,深化渠道改造、促进产能整合。

  案例描述

  市场份额不断滑坡

  多元化业务并不理想

  燕京啤酒诞生于1980年,那年的9月9日,燕京啤酒厂在北京顺义正式破土动工。起初酒厂名为“顺义县啤酒厂”。1981年8月,工程师王殿元设计出第一版的“燕京牌”商标图案,后又历经多次修改。1984年3月,经当地政府部门批准,顺义县啤酒厂更名为“北京市燕京啤酒厂”。1988年3月,燕京啤酒厂通过技术引进,由中国食品发酵研究所总工程师管敦仪教授等专家和酒厂技术人员共同研制的11°P清爽型啤酒投放市场并受到消费者欢迎。

  上世纪90年代,燕京啤酒秉持为北京市民服务的战略定位,积极走进市场,实施胡同战略后闻名大街小巷。1990年12月,燕京啤酒厂生产的12°P特制啤酒在“首届全国轻工业产品博览会”上荣获金奖。1992年,燕京牌12°P特制啤酒获第31届布鲁塞尔世界博览会金奖。

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2022北京冬奥会官方赞助商授牌仪式

  1992年至1998年间,国外的60多个啤酒品牌纷纷进入中国啤酒市场,燕京集团审时度势,及时提出了“振奋民族精神,发展民族工业,争创民族品牌”的方针,坚持民族工业的发展道路,为民族品牌在国内纷争的啤酒市场中占据了强有力地位。

  近40年间,燕京啤酒的产销量不断递增,逐步占领整个华北市场,企业经历了由小型向中型又向大型、由一家地方性集团向全国跨地区大型集团的蜕变,发展成为我国最大的啤酒集团企业。2009年,燕京啤酒产销量高达467万千升,进入世界啤酒产销量前8名,销售收入133.08亿元,实现利润8.65亿元,成为竞争激烈的市场中的佼佼者。

  2010年以后,我国啤酒行业集中度越来越高,啤酒市场格局也不断发生变化。“起步早,跑得快,后劲不足。”行业观察者这样评价燕京啤酒。

  公开资料显示,2010年,燕京啤酒在华北市场的销售额为44.57亿元,当时青岛啤酒的销售额仅为34.28亿元。在华北市场,燕京的销售额高出青岛啤酒约30%。而8年之后,燕京啤酒华北市场的销售额为51.66亿元,青岛啤酒的销售额则高达59.26亿元,实现了反超。不但大本营失守,近一两年,燕京啤酒在华南和华中地区的市场也全面失守,营业收入全线下滑,其中华中地区沦为重灾区,下滑幅度达到10%,这些都对燕京啤酒的业绩造成了重大打击。

  可以看出,燕京啤酒不只是在大本营走弱,而且在整个国内也表现出后劲不足。因此,开拓啤酒以外的业务一直都是其主要发展战略,但是效果却并不理想。

  早在1998年,燕京啤酒主营的业务就延伸到啤酒、矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母干、塑料箱的制造和销售,但随后几年矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母干等业务从报表中消失了。2002年,燕京啤酒的子公司北京燕京饮料有限公司成立,布局饮料市场,主营冰红茶、低糖绿茶、生茶、茉莉清茶等“燕京”牌系列茶饮以及燕京新鲜橙、青橙、含乳饮品“东东”饮料。

  2006年,燕京啤酒重新推出矿泉水、啤酒原料、饲料、酵母干,当年这四大业务收入不菲,分别为1.43亿元、3646万元、2452万元、184万元。但2018年的数字显示,燕京茶饮料、矿泉水、饲料业务的收入分别为8514万元、5074万元、2848万元,酵母干早在2010年就已二度退出市场。在发展了13年后,这四大业务基本上没有什么变化,茶饮料收入相比13年前还出现了大幅下滑。

  主力产品系中低端

  发力高端表现欠佳

  今年1—6月,燕京啤酒实现啤酒销量257.85万千升,较去年同期的259.57万千升下滑0.66%,这已是继2014年起的连续六年下滑。其中,主品牌“燕京”啤酒销量175.96万千升,“1+3”品牌总计销量238.12万千升,与去年同期相比均有所下滑。

  对于销量下滑的原因,燕京啤酒在半年报中多次将业绩波动归因于市场竞争激烈、需求动力不足等多种因素影响。一方面是整个行业大方面上不景气的外因;另一方面,企业奉行的“1+3”策略(即以燕京啤酒为主品牌、龙头市场以北京为主,3个副品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分别主打福建、广西、内蒙古三个市场并向外发展)未能见效;另外,国企的体制又使其在管理、策略、营销、并购等方面都不及对手。

  同时,也有业内人士指出,企业目前存在的问题主要集中在市场广度、渠道深度以及体量等方面,销量的下滑也与其高端产品发力晚、销售额不佳有关,从而导致其业绩增长幅度较小。

  记者了解到,从2012年开始,燕京啤酒着力进行产品结构调整,在北京等市场推出了鲜啤产品,在四川、广西、河南等地新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线,正式布局高端市场。从2018年开始,除了原有的原浆白啤、燕京鲜啤等传统产品外,燕京啤酒又陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创等中高端产品,还推出了行业中鲜见的瓶装定制服务。

  此后,燕京啤酒产品结构形成了“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的战略,企业每年的年报中都称“中高端产品的销量正在稳步增长”,但对业绩份额没有做明确说明。

  来自光大证券的相关研究也指出,从品类上看,目前燕京啤酒的中低端产品仍为其贡献了60%以上的销量,虽然中高端占比接近40%,但抢占市场还比较吃力,没能出现具有高竞争力的大单品。由于强势的区域太少,使得燕京啤酒可增长的范围太小,因此整体在竞争中处于劣势。显然,中高端产品路线在短时期内较难取得佳绩,还需要时间去培育大众的消费习惯。

  虽然高端产品还未跟上,但是燕京啤酒多年来不遗余力地进行品牌形象的升级塑造,致力于多渠道的产品推广。2005年,燕京啤酒成为北京夏季奥运会赞助商;2011年,成为中国探月工程官方合作伙伴;2012年,成为中国兵乓球队官方合作伙伴;同年,赞助南极科学考察;2014年,成为中国足协杯独家冠名赞助商;2018年12月17日,北京冬奥组委举行官方啤酒赞助商发布会,燕京啤酒正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商,再次牵手冬奥,成为北京赞助夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥国企”。

  今年,燕京啤酒又通过赞助国际篮联世界杯、拓展足协赞助权益、共享燕京啤酒冬奥会官方赞助商权益、升级北京市场燕京啤酒花园形象设计等多项举措,提升消费者体验度和黏性,为品牌注入高端、个性、时尚的元素及内涵。

  案例分析

  内生增长成行业主题

  我国啤酒业从1990年开始快速放量,至2008年产量超过4000万千升,跃升为全球最主要的啤酒生产国。然而,自2013年产量达到5061.6万千升的顶点之后,随着啤酒市场消费需求量的下降,啤酒产量逐渐回落。2018年,我国啤酒产量3812.2万千升,较上年的4401.5万千升下滑了13.39%。

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  观察啤酒在消费市场上的走低,业内专家认为大致归纳为三点:人口结构和消费习惯的改变,饮酒消费逐渐从豪饮转向品质追求;酒精替代饮料的市场创新加速,对年轻消费群体产生分流;2013年之后的经济换挡期连带消费增速放缓,给啤酒消费带来一定压力,叠加供给侧改革等因素影响,产量连续下降。

  在我国,啤酒消费的主力人群为20—39岁的青壮年群体,贡献了60%左右的消费比例。而结合相关数据看,该年龄段的人群数量逐年减少,从2011年开始以-1%的年均复合增长率持续下降,预计未来该人群的数量仍将下降。这样的市场背景倒逼国内啤酒厂家纷纷进一步深化产品结构调整,实现内生式增长。

  势在必行的产品结构升级首先表现在品类上。消费者群体构成、消费口味的变化也改变着啤酒市场的消费结构,低端淡啤的市场份额逐年下降,中高端啤酒增长迅速,每升中高端啤酒在7元及以上的占比从2011年的38.4%上升到2017年的60.9%。而未来,中高端产品的消费还将加速,占比仍将进一步提升。

  当前国内前五大高端啤酒品牌分别为百威、青岛、华润雪花、嘉士伯、喜力,燕京未能入列。从今年上半年的电商数据分析,京东平台上燕京、青岛、华润雪花、百威的官方旗舰店关注用户数分别为10.2万、19.8万、48.2万、61.3万,淘宝官方旗舰店的粉丝数则分别为1.9万、46.2万、3.2万、99.8万,燕京均居于落后位置。

  从创立初始,燕京啤酒就是一个根植于本土的国产企业、一个地道的民族品牌,时至今日,燕京依然是中国市场占有率前五名企业中唯一没有外资进入的“血统纯正”的民族品牌,这是骄傲,同时也是负累。它没有青岛啤酒在初期拥有外国血统的根基,也没有华润雪花那样拥有强大的外资背景,更遑论嘉士伯和百威了。因此,在中高端产品的比拼上,燕京啤酒有着比较明显的劣势:缺乏高端的历史根基,缺乏讲故事的积淀,加之国企背景体制不活、转型缓慢导致“造血”能力不足。

  业内人士认为,对于一家纯国产啤酒企业来说,要想成功实现高端化和品牌升级及更大的国际化扩张,无论是从消费渠道、消费模式还是消费理念变革升级的挑战方面,其难度都要比其他两家公司大。

  启动五年战略

  以创新敬初心

  针对啤酒行业的变化,业内普遍认为,行业要持续发展,必须积极进行产品结构升级,走中高端化路线。未来,渠道改造、品牌升级、产能整合将成为啤酒行业发展的

  重点。

  半年报披露之后,燕京啤酒宣布全面启动五年增长与转型战略项目,有计划、有重点、有节奏地开启企业内部改革与创新,在品牌、市场、渠道、人才、信息化和成本控制等多方面持续培养与提升能力,力争在2025年前完成蜕变,实现快于行业发展水平的高速增长,从而使品牌形象、产品结构和运营效率大幅提升。

  为了实现上述战略目标,在产品上,燕京啤酒将改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新;在渠道上,将填补当前的诸多空白和弱势渠道,继续加强高利润与全国性的渠道铺垫;在区域上,将改变基地市场量小分散的格局,因地制宜提升区域市场的销量和市场占有率。

  今后,燕京啤酒将以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要内容。以“强大品牌”为发展先导,以消费者需求为核心导向,不断完善品牌架构和产品组合设计,进一步加强市场营销的力度和精准度,树立燕京品质高、认可广、口碑好的品牌与产品形象;以“夯实渠道”为发展重点,逐步加强全渠道的布局与发力,通过良好的渠道建设带动燕京整体销量和品牌知名度的提升;以“深耕市场”为发展根基,高度重视在区域市场的表现稳固现有基地大本营,并继续拓展和提升区域领导地位;以“精实运营”为发展支撑,进一步评估并整合内部资源,通过提升生产和管理效率,走上可持续、高质量的发展之路。

  燕京啤酒董事长赵晓东表示,中国的人均啤酒消费量略高于世界平均水平,消费者呈现出的不同分层需求对产品的内在品质提出了更高要求,啤酒产业已经从过去的要规模进化到要质量的时代。对于燕京啤酒来说,唯有秉持初心面对挑战,积极应对行业发展形势、加快产品结构升级,才能不断提高自身的竞争力。

  可以看出,五年增长与转型战略计划的启动明确了燕京发展的战略目标,彰显出民族品牌顺应消费新趋势进行变革创新的勇气和决心,为燕京啤酒绘制新蓝图提供了更多的可能性。如今中国啤酒行业正处在由成长期向成熟期的过渡期,啤酒产业要从中国“制”造升级到中国“质”造。

  业内专家同时也建议,对于国企而言,还可以采取混改的方式来改善业绩,由混改带来的股权多元化优势将有助于改变当前国企面临的普遍困境,焕发生机活力,在5G时代占据先机,提升核心竞争力。对于燕京,这是一场硬仗!面对被巨头割据的市场,被挤到胡同里的燕京,能不能拿出当年胡同里打天下的气魄搏出一片天呢?未来燕京啤酒不妨大破大开,深入推进体制、机制、业态、服务方面的创新,积极构建全新的啤酒产业生态链,杀出一条血路来。

 

 

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