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百福控股:餐饮版图背后的变革与布局
来源:《中国商界》杂志    2019-04-22 15:44:59

  餐饮,在时代长河中,它的重要性和不可或缺的独一性都有别于其他行业。当前,我国的餐饮行业正在与时代一路同行,朝着多样化、特色升级化的节点进发。新的经营模式不断涌现,互联网和大数据不断驱动行业的优化升级。餐饮品牌建设不断加强,一大批特色突出、管理明晰、效益良好的餐饮品牌受到消费者的认可,也成为文化的重要载体和渠道。

  近期,弘毅投资旗下港股上市公司百福控股备受关注,其收购新辣道鱼火锅 87% 的股权,餐饮版图再添新兵,十年万“店”的餐饮布局正在加快推进。

  作为弘毅投资餐饮投资和运营管理平台,百福此前已经对中式快餐品牌“和合谷”、网红餐饮品牌“遇见小面”“西少爷”以及好色派沙拉、越小品、美奈小馆、大弗兰、Seesaw咖啡、仔皇煲、福客、连锁餐饮管理软件/SaaS服务提供商“芯易科技”等多个品牌进行了投资。

  在不断收购扎实的餐饮品牌外,观察百福的投资规则,其还在不断布局细分品类的头部新兴品牌,而这些品牌主要聚焦在粉、面、小吃、火锅、烧烤、串串、麻辣烫等模式简单、可快速复制的领域内。据了解,现阶段百福控股的发展模式是双轮驱动——投资管理+运营管理,第一阶段以构建品牌为核心,大量投资于一批领先的品牌,尤其是年轻人喜欢的品牌。第二个阶段,核心是重点扶持一些有潜力的品牌做大做强。

  在百福控股去年发布的规划中,提出了第二阶段的战略目标是“十年万店”,即预计 10 年后,百福控股旗下餐饮品牌门店数量突破 1万家。

  当前,餐饮品牌化、数据化、资本化、区域突破性的行业特征日趋明显。通过两条线的布局,百福控股正在发力实现十年万“店”的餐饮布局。可以确定的是,新辣道绝不是百福控股对餐饮布局的终点。

  案例背景

  很多人把 2018 比作餐饮市场的寒冬。仅在 2018 上半年,北上广深四个一线城市平均每个月就有10% 的餐厅倒闭;全国餐饮收入虽突破 4 万亿元,但只有 20% 的餐厅赚钱。2018 年,在上海经营了 19 年的老品牌“千秋膳房”关店 13 家,江苏南京“孟非的小面”关店 4 家,北京“一品三笑”中式快餐关店 11家,广州团膳龙头企业“和兴隆”旗下 196 家食堂面临停业……大量新兴品牌的出现导致整个市场竞争更加激烈,缺乏创新、产品跟不上需求,折射出一些老品牌没能跟上时代的变化,对消费者的吸引力日渐缺乏。

  有关人士指出,近几年,真正走出来的品牌化、连锁化的餐饮企业并不多,对餐饮企业在品牌管理、内部管理、供应链管理等方面的要求越来越高,集团化、连锁化、品牌化是未来餐饮行业发展的必然趋势。

  案例描述

  数亿元投资十余个餐饮品牌

  早在 2014 年 7 月,弘毅投资斥资近百亿元收购英国餐饮品牌PizzaExpress。同时成立弘记餐饮,对权金城、权味进行了投资。2016年 8 月,弘毅投资收购香港上市公司理文手袋,更名为“百福控股”,开始通过百福控股平台进行餐饮领域的系统化投资布局和运营管理。

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  迄今为止,弘毅投资及百福控股已投资了十余个知名餐饮品牌,其中有5个控股品牌、9个参股品牌:PIZZA Marzano、和合谷、新辣道鱼火锅、权金城烤牛肉、权味、西少爷肉夹馍、遇见小面、好色派沙拉、大弗兰、越小品、美奈小馆、仔皇煲、Seesaw Coffee、福客麻辣烫。

  记者了解到,对于有一定体量稳定发展、财务并表后能够对上市公司业绩形成支持的企业,百福倾向于选择控股型投资的方式。对于一些新餐饮品牌,创业者自由发挥的成分更高,百福方面更多会选择参股的方式。

  百福控股新近收购的新辣道鱼火锅是一个火锅中的垂直细分品牌,自 2005 年创立至今,在全国范围内已经开出逾百家实体店,年营业收入超过 10 亿元人民币。随着新辣道的纳入,百福控股将在更多城市扩张版图,未来几年会迅速进行店面的扩张。这种有体量的品牌加入势必会助力其完成十年万“店”的目标。

  “百福的一个核心策略是,采用投资与运营管理的双轮驱动模式,通过投资餐饮品牌,拥有线下门店的网点流量,通过流量和线上打通,进行社区化、零售化的流量变现。”弘毅投资董事总经理、百福控股执行董事王小龙说。

  2017 年,百福控股实现营收约7.52 亿元,同比增长 57.4%;溢利约 2068.6 万元,同比增长 109.6%。2017 年其餐饮业务总营业额约为8.11 亿元人民币。其中,快餐品牌和合谷当年营收达到 4.09 亿元,占公司总营收的 54.4%;年内溢利3125.7 万元,同比增长 192.36%。

  “通过这两年的布局,我们在中国餐饮行业的投资领域建立了品牌和势能。被投餐饮企业间产业协同和资源共享这件事已初见成效。比如说在北京,我们所有品牌加起来有近 400 家门店,地产信息分享的优势慢慢就会显示出来。”王小龙表示,餐饮行业的发展特性为先慢后快,根基扎实后起量速度会加快。1 万家门店并不局限于物理概念的线下门店,未来网店、外卖店、小程序和 APP 的店都包括在内,消费者在线上线下都能看得到。

  创新模式提升品牌活力

  百福控股背后的实际控制机构是弘毅投资。公开资料显示,弘毅投资成立于 2003 年,为联想控股成员企业,以并购投资为主要模式。而百福控股通过收购、控股优质餐饮企业,快速布局餐饮行业的产业链,是其这两年来的主要战略方向。在原有的手袋业务基础上,百福通过引入餐饮投资和控股等业务迅速扭转了 2014 年—2016 年营业额连续下滑的不利局面。由于餐饮已经成为商超吸引客流的重要业态,业界普遍认为弘毅选择餐饮行业的投资思路没有问题。随着新辣道的并购,其业绩应该还会有一个明显的提升。

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  从餐饮品类的角度来说,百福控股对有厨师参与的正餐品牌的投资相对谨慎,因为这种企业管理难度太大,不容易标准化而形成规模效应。相对而言,百福控股青睐于投资容易标准化的大众品类,比如米、面、粉、小吃、饮料,这些有机会做成大品牌。同时,百福也会对少量创新小众品牌进行投资。

  并购是实现多品牌、多业态扩张的有效方式,而实现适度标准化则是中式餐饮企业快速复制的关键要素,保障餐饮企业在规模扩张的同时维持低成本、高利润。同时,百福旗下的品牌也在不断尝试新的经营模式,王小龙认为:“特别是餐饮经营一定要突破时空的限制,进行有利于品牌和效益提升的尝试,才有机会活下去或活得更好。”

  比如,和合谷推出了烤串、煎饺、馄饨等适合晚餐和夜宵时段的产品,为延长时段经营做准备;遇见小面推出了 24 小时门店,为适应不同时段的经营不断完善产品品类,目前几家 24 小时门店已获得了比较好的盈利;正努力塑造中国第一的精品咖啡品牌 Seesaw Coffee 独立挖掘线上社区运营,品牌的咖啡豆在天猫上买得到,小程序上也可以买到,以此打造为一个 IP,还推出了自己精酿的啤酒,非常潮,很受消费者青睐;还有专注于麻辣烫领域的新兴品牌福客,联手腾讯打造智慧餐厅,引进了微信刷脸支付,系统记录点餐习惯、大数据智能推送菜单,再加上使用小程序智慧点餐、餐厅内部零售超市的扫码自助购,均在品类延展、模式创新、增强消费体验等方面进行了升级。

  王小龙表示,现阶段百福控股在筛选判断项目时不会大规模地以数量取胜,而是以餐饮项目的质量取胜。百福控股并不是财务投资公司,而是“投资 + 运营管理”的双轮驱动公司。一方面是投资布局,另外一方面要建立自己运营管理的能力。所以,需要放慢脚步,除了提供资本的支持以外,还要围绕企业价值的创造对被投品牌进行深度赋能。

  案例分析

  如何破解多品牌管理难题

  2017 年,我国餐饮行业实现收入 39644 亿元人民币,比上年增长10.74%。2018 年上半年,整个行业继续保持快速增长态势,全行业实现收入 19457 亿元人民币,同比增长9.9%。抢食4万亿规模的餐饮市场,百福控股必须有自己的打法。

  据了解,全球餐饮连锁有两种玩法:一种是麦当劳模式,即围绕单一品牌进行精细化管理,做大做强;另一种是百胜集团模式,进行多品牌运营,旗下有肯德基、必胜客、东方既白等多品牌。事实上,在整个餐饮行业目前尚未看到百福控股这样的玩法——像百胜餐饮集团一样进行运营管理,同时还类似于创投公司,对餐饮公司进行财务投资。

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入股遇见小面

  对于希望将多元化餐饮帝国做大做强的百福控股来说,通过收购其他企业可以最大程度地满足消费者的各种需求。不过,问题是做好一个品牌尚且不易,何况还要同时做好十数个品牌。

  如今,在百福控股旗下的餐饮企业中,除了和合谷外,还未能有独当一面者出现。“西少爷”“遇见小面”“福客”等仍处在成长期,同时,由于西少爷门店多选址在一线商圈,房租等刚性成本较高,而平均客单价却不足 30 元,因此其效益是否能支撑成本也颇受业界关注。

  另外,此次收购新辣道,相对于快餐品牌和合谷,新辣道的扩张风险性稍高。有行业人士指出,目前来看,尽管新辣道布点范围较广,但区域覆盖性不强,鱼火锅部分产品使用的梭边鱼、巴沙鱼等在部分南方城市还并不是被广泛认可的食材。在餐饮行业快速扩张面临如人才缺失、店面租金高昂、供应链管理混乱、管理成本居高不下等同类难题下,如何管控好这一系列风险,是百福控股必须要考虑的。

  王小龙说:“百福投的是行业的长期趋势,结果必然会有一批中餐品牌做强做大。从经验上讲,我们在零售和餐饮行业有长时间的研究和实践,曾经投过苏宁、重庆百货、物美、王府井等很多零售企业,积累了实体门店连锁运营规律的投管经验,餐饮也是一种零售加服务的业态,有相通之处。”

  王小龙告诉记者,作为成立不足 3 年时间的百福控股来说,他们也深知管理是连锁餐饮发展的关键,而人才则是管理的核心。去年 8 月,他们开设了百福大学,引入行业领先者,诸多百福控股投资的餐饮企业能够集中在百福大学进行人才培训,实现成本效率的最优。

  据他介绍,一方面,百福大学构建人才梯队各层级培养体系,提供包括最有深度、最实用的“百福汇”高层研讨会、区别于品牌内训的丰富经理级通用课程,以及专题培训(营销、财务)等内容,还首创“定期回校深造机制”,保障学员餐饮管理知识的优越性。另一方面,以一流的治理结构整合行业内外优质资源,打造有深度影响力的餐饮人才培养平台。

  目前,百福大学的授课体系已经打通线上线下,E-learning 的培训模式让学员可以不受时空限制,随时打磨复盘业务能力。同时,百福大学紧抓行业培训痛点,不断完善、迭代更新教学体系,更好赋能集团餐饮联盟。

  王小龙表示,百福的打法更像是中国特色的 3G 资本,聚焦于食品饮料行业,长期投入,做深做透,打造企业的长远价值。百胜集团是快餐行业多品牌经营的标杆之一,刚刚起步的百福会不断向优秀同行学习,探索自己的成长之路。

  走特许加盟+数字化发展之路

  来自国内加盟全产业链一站式服务平台“盟享加”的数据显示,2018 年,中国的餐饮市场规模达到4.2 万亿元且持续增长,但大体量本土餐饮品牌仍稀缺,只有海底捞等个别品牌销售过百亿元。美国餐饮市场规模为 4.6 万亿元,在 2018 年美国的约 90 万家餐饮门店中,连锁化率已经达到 30%,在中国,接近800 万家门店目前的数据仅为 5%。同时在 2018 年,中国餐饮连锁门店增长率达到 23%,远高于餐饮大盘的增长速度。这意味着中国的连锁餐饮开始步入爬坡的启动期,中国的连锁餐饮市场潜力巨大。

  在 CCFA 新消费论坛 2019 中国连锁餐饮峰会上,美团点评高级副总裁张川认为,中国餐饮业走向品牌化、连锁化的发展趋势已经十分明确,而加盟是连锁餐饮品牌发展的重要形式之一。

  根据美团点评的数据,大中型连锁品牌在三四线城市门店的增长率达到 52%,是整个餐饮连锁门店增长率的两倍多;同时,社区店的增长远远高于商场店。“这是中国餐饮连锁最明显的三个趋势 : 第一,发展速度越来越快;第二,从一二线城市走向三四线,落地在更多的城市;第三个,与目标客户越走越近,从商场走向社区。”

  “我们研究了现在服务的品牌后发现,能达到千家店面以上的 90%都是采用了加盟的模式。”王小龙表示,对连锁餐饮企业,无外乎做大、做强、做久三点。在做大方面,除了直营门店扩张的营收增长外,特许加盟是占领市场、分摊成本的必要途径,因此今年加盟业务将是百福的重要核心战略之一。

  无论是加盟还是直营,最关键的制约因素还是供应链。比如,一个品牌在北京做得好,为什么去不了深圳?两个城市的人口流动性都很大,虽然口味有所差别,但不会有天壤之别。根本的原因是没有办法交付标准化的产品,因为原先的中央工厂、配送、仓储等供应链都不在那里。

  同时他们也发现,在 2017 年中国连锁经营协会发布的特许百强当中,达到千家以上市场规模的品牌特别少。有一些餐饮企业在规模扩张中前期势头很好,但是由于供应链的管理包括后期的人员招聘培训、加盟商的管理不到位等,造成了很多加盟商后期管理不当,实际经营门店的时候走了样,之后走不出区域或者达到一定规模以后便再也突破不了。

  王小龙认为,小企业要自己建设或扩建供应链并不现实,因为投入非常巨大,很多餐饮品牌就“死”在了这里。原来预判增长前景,投资下去,产能利润率太低而会产生很大的亏损,结果现金流断了。而百福可以通过跟正大、中粮、嘉里、首农、蜀海、夏晖等大供应商签署战略合作协议的方式并调用弘毅已有的生态资源,实现共享和协同。

  2019 年,百福控股将联合旗下品牌重磅开启特许经营加盟合作,5月 11 日至 13 日,将以独立展台形式亮相北京顺义新国展举办的盟享加特许加盟展。

  另外,百福还将数字化作为核心战略之一,利用一线城市和少量的二线城市高密度的门店布局、优质消费者的信息,做品牌精准营销和流量运营。“太分散的门店不利于形成典型用户画像,形不成对消费者的准确认知。”王小龙说。

  因此,作为数字化的手段之一,百福新零售业务已经尝试开展以品牌专属产品为抓手,线上商品和线下门店流量打通,既能为门店突破时空限制,又能对不同业态的消费群体精准营销,以实现导流。王小龙认为,数字化会大大推动企业的经营效率提升,流量的价值被很多互联网企业看好,餐饮品牌只能拥抱它,否则会被时代所淘汰。(文 / 本刊记者 陈平)

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