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苏宁小店:何以创造智慧新零售的奇迹?
来源:《中国商界》杂志    2019-03-19 09:49:50

  近几年,阿里、腾讯、京东等线上零售巨头纷纷转变策略,屯居线下布局新零售,沃尔玛、苏宁、永辉、天虹等传统零售巨头也继续巩固优势,加大线下零售的力度。

  究其原因,主要是当下网民接近饱和、增长日趋缓慢,互联网红利趋于耗尽。如何在线下开辟战场获取持续不断的红利,并从中占据优势,已成为新零售比拼的方向。2017 年年底,苏宁易购启动了智慧零售的开发战略,计划未来三年内将互联网门店突破 2 万家,交易规模冲击 4 万亿元,发展成为国内最大的 020 社区生活服务运营商。

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  2018 年 1 月 26 日,北京刘家窑桥东和西马厂两家苏宁小店开业,成为京城首批落地的“苏宁小店”。根据苏宁透露的数据,截至2018 年年底,以贴近社区、智慧化见长的“苏宁小店”发展势头强劲,在全国已有 4000 家,是苏宁智慧零售大开发战略中推进最快、最猛的业态,成为生鲜和社区 O2O行业兼具差异化模式和现象级力度的标杆。相关数据显示,“苏宁小店”目前已经实现社区、CBD、医院、学校、企业、交通枢纽等场景的全布局,服务覆盖 70 座城市、20000 个社区、6000 万用户和 15000个社群,而这个数据今年还将快速更新。

  一年4000家店、两年预期破万,这在中国商业零售史上堪称奇迹。

  据了解,“苏宁小店”是苏宁智慧零售领域的重点项目,在经过南京试水之后开始走向全国连锁化布局。“苏宁小店”定位于社区服务,采用“便利店 +APP”的实体门店和独立 APP 结合而成,构建在最后一公里基础上,满足消费者购物、餐饮、闪送等生活购物和日常服务需求。这种便捷购物、极速配送为一体的模式掀起了行业新潮流,其采用线上线下双中心运营模式解决了消费核心诉求,为消费者提供了极大便利。

  从无到有、从寥寥几家到数千家,爆发式增长的同时还保持着较高水平的收益,达到过单月 140 万元的销售业绩。究竟是什么原因让“苏宁小店”在短时间内做到了规模和收益的双丰收,成为智慧零售领域的领跑者呢?

  案例背景

  经历了百货商店、连锁商店到超级市场三次商业生态革命,再到当今下沉至社区的商业形态,中国零售业逐渐由大而全向小而美发展,智慧零售下的便利店、无人店等模式浮出水面。

  作为生长在用户身边的零售业态,随着智慧零售的广泛落地,便利店行业也开始了智能化变革。中国连锁经营协会 2018 年 5 月发布的《中国便利店发展报告》显示,2017 年,中国便利店销售额达到1900 亿元,增速达 23%;门店数增至 10.6 万家,增长了 13%,而这一数字在 2016 年仅为 3.7%。苏宁小店的发展速度,也折射了行业的趋势。

  案例描述

  以新取胜 黑科技助力变身“网红”

  中国有数百万个便利店,如何脱颖而出才是关键。“苏宁小店”作为智慧零售最核心的互联网产品和离消费者最近的 O2O 社区生活服务平台,以“高新 + 科技”加持,颠覆现有的传统便利店模式,让顾客耳目一新,获得“无上限”的智能服务。

  无人车、无人店、虚拟货架、无人机……一系列黑科技“核武器”的应用,为“苏宁小店”增添了浓浓的“网红”气质。

  “核武器”之一是去年 6 月“卧龙一号”无人车上岗,进入常态化运营。“卧龙一号”承担着北京黄渠小店周边社区 3 公里范围内线上订单1小时生活圈的即时配送服务。这台小车不仅能根据用户下单的地址自动行驶,还能规避路障和行人、识别红绿灯,最神奇的是还会自己乘坐电梯。眼下,苏宁正在加紧研发“四足行走”版本,未来的“卧龙一号”既会乘电梯还会爬楼。

  “核武器”之二是“拟人型双臂机器人”,无论是奶茶、果汁,还是打甜筒、煮咖啡,甚至现做热乎乎的便当,“他”心灵手巧都能胜任。该机器人拥有类似人体手臂的结构,可以上下左右 360 度全方位运动,通过双臂的协同配合和精密控制制作早餐、果汁、咖啡、便当、冰激凌等。据了解,消费者只要通过触屏下单并支付,机器人大厨就会自行完成从下料配料到端送的所有环节。

  “核武器”之三是 Biu×24h 一批无人店上阵。去年 2 月 15 日,“苏宁小店”Biu×24h 在南京玄武诺富特酒店一楼营业,从固定营业时间延伸至 24h 小时运营。

  区别于常规的无人便利店,在更换为电子自动门之后,“苏宁小店”Biu×24h 白天正常经营,夜间10 点到清晨 7 点则为无店员值守,消费者只需扫描电子会员码进店,使用自动收银机即可进行买货自助扫码结账。

  得益于苏宁智慧零售体系对“苏宁小店”的赋能,无人 Biu 店的接入给了“苏宁小店”升级黑科技的助推器:人脸识别、商品识别、自助结账、智能感应控制等等都是小店有别于其他便利店的独特所在。在此基础上,白天常规营业的“苏宁小店”又让普通无人店不能及时维护的问题得到解决。值得注意的是,由于“拟人型双臂机器人”可以进行 24 小时全天候服务,所以也成为“苏宁小店”无人 Biu 店落地的重要元素。两相结合之下,“苏宁小店”Biu×24h 店可谓是强强联手,在普通便利店和新型无人便利店之间寻求到了一种平衡,在 CBD办公区、企业园区、商住两用区等拥有稳定客流,消费人群复购率高企,展现出蓬勃的生命力。

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  “苏宁小店”Biu×24h 店规划的第一批20家无人店将陆续在北京、上海、广州等一二线城市上线。苏宁集团董事长张近东曾说,苏宁要做的就是“依托科技加持,服务效率大幅提升,推动零售变革”。如果说扎根于社区、零距离贴近用户的“苏宁小店”定位是“离用户最近的身边服务平台”,那么“苏宁小店”Biu×24h 就是“陪伴用户最久的服务平台”。

  未来,“苏宁小店”还有其他“核武器”,陆续提供 AR 虚拟场景、虚拟货架、智能补货系统、智能试衣镜、刷脸支付、颜值互动、AGV 物流机器人等最前沿的“黑科技”,无人机也即将上飞。有了线上“大脑”和黑科技助攻,“苏宁小店”完全颠覆了传统销售中“买—卖”之间的简单关系,让购物成为一种崭新的体验。

  以快取胜 物流配送最快 8 分钟送达

  以“及时配送”为特征的生活服务决定着新零售的兴衰。“苏宁小店”在商品品类上以高频消费的“生鲜 + 日用”为主,以快取胜、提供最高效的物流配送是立足之本。

  基于此,“苏宁小店”提出“最快 8 分钟送达”的服务目标,全力满足消费者 10 分钟内到店消费、半小时送达及日常生活服务需求,打通从社区门口到居民家中的最后100米,彻底解决“最后一公里痛点”,使得“苏宁小店”在头部平台行列中成为佼佼者。

  “苏宁小店”主营的生鲜品类占比远远高于其他便利店,达到 30%左右。既要全面供应丰富的物品,又要保证新鲜的快速流通,其背后需要有强大的生鲜供应链和物流体系作为支撑。而冷链和物流又都是重资产重投入,因此生鲜零售需要具备雄厚的实力。

  据了解,在生鲜供应链方面,“苏宁小店”背靠苏宁易购,在上游采购链条上拥有 100 多个海外直采基地,团队遍布全球 147 个国家和地区原产地,直采优质产品。在冷链仓库方面,自建生鲜供应链,在全国建有 5 大加工中心、46 个全国常温仓和 43 个全国冷链仓,冷链网络覆盖了一二线主流城市;在物流配送方面,苏宁的物流网络覆盖全国 352 个地级市、2900 多个区县市、26000 个快递网点,全国仓储面积达 686 万平米。

  针对配送要求更高的“苏宁小店”,今年,苏宁将建成 1100 个前置仓,通过这些前置仓和“苏宁小店”4000 家体系的建设,未来“苏宁小店”的 SKU 线上线下销售比例会达到 1:1,可以进一步提高配送时效,做到即呼即到,力求小店最慢能在 30 分钟送货,全力打通最后一公里甚至一百米。

  在SKU上,区别于传统便利店,“苏宁小店”根据用户的核心需求提供多样化的商品选择。在社区,主要围绕日常用户的“一日三餐”,主打生鲜、果蔬、熟食等品类;在核心商圈、文旅区、医院,则会根据用户群体画像,提供水果、日配、热饮,甚至是日用、医用等差异化品类,实现“千店千面”。

  苏宁把消费者比喻为“太阳”,围绕消费者这颗恒星以“暖心”“贴心”去打造苏宁零售业态的“行星系统”。该系统全面组合了苏宁小店的智慧零售业态,它的有序运行保障了消费者可以在任何时间、地点通过苏宁来满足吃、穿、住、娱等的全方位需求。“苏宁小店”的出现将消费者从“挑选货品”变成了“挑选服务”、从“线上下单”变成了“线下体验”、从“满足物质”到“收获幸福”。

  案例分析

  “苏宁小店” 如何领跑社区 020 零售风口

  可以说,最贴近消费者的业态最易插翅腾飞,零售行业的风口接连“撞进”“苏宁小店”的能力圈堪称行业奇观,但其实不难发现,从用户的角度看,社区 020 可能是最为紧贴用户的业态,而只有符合用户的思维业态才是未来零售风口可能出现的地方。

  仔细盘点一年来的业绩不难发现,“苏宁小店”已成为国内 020社区便利店的创领者,初步完成了苏宁智慧零售生态圈中离用户最近的一个闭环,其“智慧快消”新理念和互联网零售新模式正给传统便利店模式产生巨大冲击。

  与传统便利店不同,“苏宁小店”会根据用户的核心需求提供多样化的商品选择。线上线下的融合,让苏宁小店从用户分类、用户习惯、个性化服务等方面实现了精准把握 ,抓住用户的核心需求。

  从用户习惯上,“苏宁小店”在线下销售的同时,以庞大的 6 亿会员大数据系统精准感知和记录用户的消费习惯。不论是线上还是线下,只要是在 " 苏宁小店 " 进行购物的会员,其消费特点、商品偏好、购买能力都会保存在苏宁云端,小店会及时从数十万件商品中选择最可能符合用户需求的内容进行推送。

  从个性化服务方面,用户不仅能购买生鲜品,还能拓展到家电、餐饮、快递、家政、共享设施、金融理财、休闲娱乐等多个领域。

  正因为精准把握了用户需求,“苏宁小店”才能够在迅速打牢基础的同时快速实现盈利。也正因为对用户需求的精准把握,“苏宁小店”才能够真正成为社区流量、生活、服务的入口。

  通过不同的业态匹配不同小店的方式,“苏宁小店”因地制宜,通过开放空间 + 个性化服务 + 特殊业态的模式,超大范围拓展原有便利店的盈利边界,形成了一家小店解决生活所需的“生活圈”的概念。

  苏宁小店集团商品经营中心总经理鲍俊伟表示,“苏宁小店”更重要的是还承载了苏宁生态内的一系列服务,作为触达消费者的终端,通过与苏宁金融、苏宁文创、苏宁体育等八大产业集团的内部协同,小店可以为消费者提供家电维修、金融理财、快递代收发、观看球赛、育儿讲座等多元化、定制化服务,因此它一方面是服务的执行者,另一方面也是各项业务的流量入口。服务品类的覆盖面越来越大,优势绝对明显,这也是其他智慧零售的便利店目前还无法做到的。

  在线下,“苏宁小店”还积极尝试与不同业态的融合运营,打造智慧零售新物种。2018 年底,其在南京银河湾店与 INTERFIT 智能健身房试水“零售 + 健身”新业态。据介绍,健身房的加入为“苏宁小店”带来了超过 15% 的客流增量,用户黏性也提升了 20%。

  鲍俊伟如此定义“苏宁小店”的功能:“苏宁小店是苏宁智慧零售与消费者的连接点,实现消费者与商品、服务,消费者与房产、金融、文创、体育等产品的无缝衔接,形成滚雪球效应,打造着具有苏宁特色的生态圈。”

  “苏宁小店”面临的挑战

  2013 年,苏宁董事长张近东在美国斯坦福大学发表观点:“互联网未来将像阳光、空气、水一样渗透进社会生活的方方面面……零售业的未来一定是线上线下融合”。2017 年,苏宁提出要做智慧零售,认为“智慧零售是指运用互联网、物联网技术,感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务,线上线下需要融合。”而在同时期,阿里提出了新零售、京东提出了无界零售的口号,短短两年时间,包括阿里、腾讯在内的巨头,通过资本的方式,收购实体企业、超市等过去的重资产,利用互联网重塑零售新业态。

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  相关数据显示,截至 2018 年底,苏宁已在全国布局 4000 多家苏宁易购县、镇店,加上 4000 家苏宁小店、1600 多家苏宁易购云店、400 多家苏宁易购大润发店,加上苏宁极物、苏宁影城、苏宁汽车超市等业态,苏宁在全国的门店数量已经突破一万家,成为国内最大的连锁零售商业集团。

  虽然去年“苏宁小店”的营业额尚未公布,但经过之前的数据显示,“苏宁小店”2018 年 1 月至 7月间营收 1.43 亿元,亏损 2.96 亿元。行业将“苏宁小店”的巨额亏损归结为其快速扩张,同时由于开业时间短、总体处于培育期,亏损亦在所难免。

  同时,“小而美”的便利店成为互联网巨头争抢的重点,随着阿里、腾讯、京东等互联网巨头的入局,以及便利蜂、猩便利、缤果盒子等无人货架创业公司以及每日优鲜等业态公司的加入,便利店行业市场的竞争日趋白热化,“僧多粥少”的格局如何能让“苏宁小店”大快朵颐?

  也有分析认为,与“京东到家”相比,“苏宁小店”的模式有点“重”。作为实体店,其成本支出不可小觑,除物业成本、人力成本外,还要面临仓储物流的成本。自营的商品品类虽是主打畅销款、大众认可款,但是毕竟“寡不敌众”,用户可选择的商品和服务还是相对有限。

  今年 1 月,苏宁又提出年内开店目标加码至 15000 家,加剧了业界的担忧,资本能否支撑得起苏宁的零售狂奔?

  一个事实是,前几年有人曾担心甚至质疑,网购会对线下实体店造成冲击,但苏宁的成功转型证明,线上线下并非不能相融,反而会相互带动、相互支撑。这种模式探索上的成功其实是一个真正的行业升级成功,对于指导中国零售行业的发展有着非常重要的示范意义。

  在苏宁易购 2019 年年货节媒体发布会上,“苏宁小店”提出了2019 年的蓝图规划:将建设 1100个前置仓,与苏宁小店形成互补;还将上线社区拼团,计划招募十万名团长,每个团长运营 200 个用户,总体覆盖人数达 2000 万。

  一直以来,苏宁没有随波逐流,而是目标设定准确,坚持以零售为核心,通过商品供应链、数据、用户的打通来实现 O2O 全场景互联,从今天实际的行业发展来看,可以说苏宁具有非常前瞻的行业眼光。

  对当前已经挤进众多竞争对手的“小而美”零售业态而言,投入甚大的“苏宁小店”处境有点危险。未来要想改变目前亏损的局面、较快走向盈利,“苏宁小店”还有较长的路要走,关键是继续走特色之路。(文/本刊记者 陈平)

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