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知乎机构号: 由点到面构建精准互动平台
来源:《中国商界》杂志    2019-02-13 11:00:14

 

   内容为王,网站的生存之道在于网站的内容质量。运用何种机制为创作者提供良好的环境是一个网站的根基。内容的好坏需要符合精神领域的要求,同用户产生共鸣,增加用户粘性,构建由点到面的互动平台。

 

  熟悉知乎的人应该知道,知乎的发展一直不求快,知乎的 CEO 周源更是在接受多家媒体采访时表示,知乎的发展有着自己的节奏。周源表述出他的个人观点:一个问题被关注,跟这个人是谁、这个人有多少粉丝没有直接关系,而是和这个问题本身是否需要被解答密切相关。在知识、经验和见解的分享上,每个人都是平等的。可以看到,周源致力于打造一个古罗马似的意见广场,百家争鸣,营造一种对知识空前的尊重和虔诚。控制规模,通过自身优化来抓好产品服务也是资本寒冬里好的发展策略。

 

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  知乎在个人经验尤其是意见领袖的话题分享上一直比较受用户认可,按照业务由点到面发展的原理,理应涉及各个层次的用户。所以,知乎机构号的发展势头被外界看好,最近中国商界记者采访了知乎机构号的运营负责人袁玉娥,听她讲述知乎最近的发展情况。

 

  从“城市”到平台

 

  说起机构号的兴起,还是要从周源说起,据说他很喜欢一本叫作《美国大城市的死与生》的书,经常用城市建设的思维去思考知乎的模式,作者简·雅各布斯反对美国战后摊大饼式的扩张方式,提出撑住的本质和活力在于其多样性。周源极端谨慎的风格也延续到了机构号的建设者身上。八年来,知乎的发展从群落、社区,一步步走向“城市”,直至今天变成平台。

 

  袁玉娥也多次提到城市论的观点,她说,当城市发展到一定规模,必然会有一些政府、机关、公益组织、医院等等出现。知乎发展到现在,用户越来越多元化,发展机构号可谓是一个趋势。其实如果把知乎比喻成一个城市,那么这个城市之中可能会有很多人,还会有很多机构,所以就会有机构号存在。

 

  袁玉娥告诉记者,知乎机构号上线是在 2016 年第三季度,采用的是邀请制度。最开始邀请了 10 家机构,率先入驻知乎的机构有:中国科普博览、第一财经周刊、Airbnb、美团点评技术团队、奥迪、迪士尼、滴 滴 出 行、Lens、 西 门 子 中 国 和MINI 中国。

 

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知乎机构号开放注册一周年

 

  2017 年 9 月,知乎机构号正式开放注册。到现在为止已吸引超过25000 家企业、媒体、政府机关、科研院所、NGO 等不同机构入驻,包括国家卫生健康委员会、中科院之声、奥迪等知名机构,覆盖互联网、科技、文化娱乐、旅游、体育等上百个行业。

 

  成长体系细化让用户找到价值

 

  曾经有一篇文章提出“品牌为什么一定要有一个像样的机构号”这样的问题。其实,这个问题本身是多余的,知乎机构号给了品牌宣传自己的平台,并且可以借助知乎高品质的用户进行传播,从而形成口碑。

 

  这是通过几个简单的功能实现的,第一,问答,机构号可以和知乎个人用户一样进行回答,通过在社区提问下发布回应,共享一套排序和展示机制;第二,能够发布文章、专栏,使机构形成独立创作空间,树立行业权威和专业品牌;第三是此外机构号还有以下功能,可以提供亲自问答、品牌提问、原生文章、搜索品牌专区、Live 特别现场等与用户互动的方式。

 

  同样是宣传互动平台,知乎机构号和微信公众号、今日头条、百家号有何不同呢?从平台属性上来讲,知乎是互联网知识分享平台 , 以「知识连接一切」为愿景 , 吸引了更多的高知分子。其次,相对于管理机制来讲,知乎有严谨的评价体系和不当信息处理机制,这样的细化机制有利于用户找到更多有价值的内容。

 

  “大众传播情感距离是传播者与受众对信息内容中涉及的人或事物的情绪的差异程度,具体体现为传播者制作或传播信息时的情感状态与受众视听时的情感状态之间的差异。受众认知需要是否满足、传播者与受众对所传信息的认知差异、传播者与受众兴趣的吻合程度及传受双方在传播中的地位等,都是形成情感距离的原因。”在现实中,由于传播者和受众在传播动机、目的等方面的差异,存在兴趣的偏离,若双方找不到共同的“关注点”和“兴奋点”,就会存在较大的情感距离,进而影响到其对某认知对象的评价和行为倾向的态度。但知乎机构号通过细化的体系找到机构自身的定位,根据机构专长来定制内容,这从一定程度上拉近了与受众的情感距离,促进了受众对话题的主动参与性,而且如此产生的内容、话题更加具有长尾效应。随着时间或者某些话题的炒热,有可能再被翻出来上升为热门话题。

 

  构建盐值体系产出高质量作品

 

  多年来,知乎几乎从未给创作者任何补贴。但是知乎的 KOL 的吸引力却不比烧钱策略的悟空问答小,它独特的运营策略的确并非简单的金钱攻势可以取代。

 

  仔细考量一下就会发现,知乎的机构号更是如此。在这个平台上,盐值整体其实包括五个方面,第一个版本,由创作、质量、活跃、信誉以及影响力构成,其中质量是知乎最关心的部分。机构对这五个维度会每周一更新。而每周更新之后,会覆盖过去 28 天的情况,就是帐号运营的情况。所以在这次优化当中,知乎优化了其分数机制,曾经是百分制,而优化之后相当于零到一千二百分。

 

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知乎提问回答图片

 

  启动商业化运营机制以后,知乎的产品模式日益多样化,规模效益有所体现。知乎机构号作为知乎版图的一个重要组成部分,整体的运营更加侧重于品质管理。除了利用 AI 只能进行数据的筛选之外,很多知乎机构的工作人员会定期根据知乎机构号成员的问题进行解答,同时会根据用户的反馈及时调整盐值和管理策略,帮助用户能够更快上手,创作出高质量的作品来。在危机公关、跟踪热点、梳理观点上各有作用,比如支付宝法人由马云变更为叶郁青,支付宝在知乎进行“首发”回答,5 小时内赞同数达 3k+,有 697 条评论,进入知乎热榜前四名;次日,排在热搜词第三位,赞同数达 7k+;36 氪、虎嗅、雷科技援引支付宝在知乎上的回答进行了发布。虎嗅持续通过想法发布和每日新闻板块,及时与知友分享最新热点资讯。

 

  多领域垂类内容建设齐发力

 

  随着技术的发展,多种媒介分割着用户的时间,知乎的内部人员告诉记者,用户的使用时间越来越分散化了,使用手机的总体时间虽然在增长,但是停留在单个信息上的时间却非常短,所以对内容质量的要求有所提高,如果内容引不起用户的兴趣,不管是视频、文字还是图片都不能唤起共鸣。

 

  一个好的产品模型,一定不是只迎合用户的兴趣,而是可以引领需求,甚至可以通过对用户行为的洞察创造场景来抓住用户眼球。知乎最新的广告语是:“有问题,上知乎”,就反映了这方面的战略意图。

 

  知乎机构号负责人表示,一个场景感知时代,它能够感知到每个个体或群体,如他们在什么时间、什么地点、正在干什么,以及最近的心情怎么样、想要什么。宣传的手段也需要根据用户的接受习惯来改变才能做出新意、提高接受度,加深用户的记忆。

 

  也正是基于这样的情况,知乎机构号认为,为这样的人群精准地提供他们想要的信息和内容,这就是未来人工智能时代的要求,在多媒体加速演进的状态下,有针对性的营销传播会有很大市场。

 

  袁玉娥告诉记者:“未来我们有可能会在垂直领域继续深耕,朝着更加精准、更加垂类的范围发展,不管是与我们日常生活最紧密相关的衣食住行,还是消费决策、旅行策划、科技前沿,都会进行更加深入的涉猎,帮助机构与知友进行互动。在这个氛围里,有人与人之间的交流,有人与机构之间的交流,有机构与机构之间的交流。”

 

  未来他们还会去尝试更多新的连接方式,让人和人、机构和机构、机构和人之间的连接变得多样。(文 / 本刊记者 曹雪琦)

 

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知乎部分员工合影

 

 

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