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解析“喝老白干,不上头”背后的商业逻辑
来源:《中国商界》杂志    2018-10-24 14:47:54

  在 2018 年的拉斯维加斯烈酒大赛上,我国老白干香型白酒领导品牌“衡水老白干”捧获烈酒大赛最高奖——双金奖,成为了国际烈性白酒品牌的佼佼者。9 月 29 日,衡水老白干在北京国家会议中心举办新战略发布会,高调启动了“喝老白干,不上头”新战略重新定义好酒概念,为企业布局中高端市场奠定品牌战略基础。

 

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  新战略一经出炉便受到行业内外的广泛关注,从众所周知的“衡水老白干,喝出男人味”到“喝老白干,不上头”,老白干战略调整背后的原因是什么,对于中国的白酒行业又将产生怎样的影响呢?

 

  衡水老白干兴于汉、盛于唐,正式定名于明、发展壮大于今。1915 年,衡水老白干代表中国参加美国巴拿马万国博览会,并摘得了博览会最高奖——甲等金质大奖,这是中国白酒第一次享誉国际。百年三次斩获国际大奖,凸显了其国际认可、载誉海外的产品实力。

 

  本次新战略的发布,不仅是衡水老白干的新起点,同时也可能是白酒行业新变局的起点。相关分析认为,在新的竞争环境下,衡水老白干推出“喝老白干,不上头”全新战略、打造自身独特的品牌竞争标签,意在通过“不上头”将产品优势聚焦到白酒品质本身来赢得消费者的认可,有利于在行业深度调整、挤压式竞争阶段迅速企稳,进而持续提升高端市场份额。此外,衡水老白干作为老白干香型的领导品牌,希望通过“喝老白干,不上头”的定位推动老白干香型的认知和发展,在白酒香型竞争格局下,通过与酱香型、浓香型白酒的区隔,以老白干香型的价值反哺品牌价值,有助于新战略的顺利推进。

 

  【案例背景】

 

  我国白酒行业 2017 年产量同比下降 11.8%,增长速度呈现出减缓态势。究其原因,一方面是受多项禁酒令的影响较大,减缓了白酒行业产量的增长;另一方面,是由于部分行业领头企业打出了“限量”和“提价”的旗号,着重发展中高端白酒。

 

  随着居民收入稳定持续增长,中产阶级和富裕阶层不断增加,消费水平和消费结构也在不断升级,商务及个人消费占比大幅提升正在带动中高端酒增速加快。在宏观环境影响下,国内的高端白酒消费呈现出了大众化趋势。对于行业总体而言,今后高端酒景气度将继续提升,低端酒区域内部会分化,而落后产能将被逐渐淘汰。

 

  【案例描述】

 

  老故事新动能

 

  河北衡水老白干酒厂始建于1946 年,中华人民共和国成立后,党和政府把当时的 18 家个体酿酒作坊收归国有,成立了“冀南行署国营制酒厂”。毛泽东同志曾在西柏坡用衡水老白干招待共产国际代表米高扬。1952 年,老白干曾作为名特产之一,被当作慰问品送到了朝鲜战场。可以说,衡水老白干和我国的近现代史紧密相连。1979 年,衡水老白干获评河北省内名酒称号,获得“著名商标产品”证书。1996年11月,河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司正式成立。

 

  从历史角度看,衡水老白干堪称活着的文物,其酿酒工艺可以追溯到公元 104 年,历经汉、唐直到明代,拥有 1900 多年不间断的酿造历史,酿造工艺有着诸多独到之处。据了解,“老白干”是过去京津冀地区蒸馏白酒的统称之一,后因历史传承、技术变革和市场竞争等多重原因,许多企业改酿其他香型白酒,而衡水老白干则一直是老白干酒最大的酿酒实体和酿造工艺坚实的守护者,发展成为了老白干香型的代表品牌和领导者。

 

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  燕赵之地,自古多慷慨悲歌之士。河北这片热土,与酒亦有着千丝万缕的关系。作为河北省重点企业,多年来,衡水老白干匠心传承,与时俱进,对地区经济发展发挥了功不可没的作用,是河北省唯一的上市酒企,也成为了中国白酒老白干香型典范,相继获得中国驰名商标、老白干香型代表、中华老字号、中国畅销白酒品牌等荣誉,其酿造技艺入选国家级非物质文化遗产。荣誉的背后,不仅有衡水老白干深厚的历史积淀,还因为拥有强大的酿酒技术团队,包括国务院特殊津贴专家、中国酿酒大师、中国白酒工艺大师、中国首席品酒师以及教授级高级工程师等优秀专家人才,酿酒的每个环节都有一流的技术专家把关,并设有院士工作站和博士后工作站,这些都是衡水老白干金奖品质的有力保证。

 

  有数据显示,1978 年,全国白酒总产量为 143.74 万吨,到了 2017年白酒总产量达到 1198.06 万吨,增长了 8 倍之多。可以说,改革开放的 40 年,也是中国白酒行业走上持续快速发展之路的起点。中国酒业协会理事长王延才表示,目前,中国是世界上最大的蒸馏酒市场,衡水老白干扛起了老白干香型白酒发展的大旗,坚持传统工艺,酿造酒中经典,满足了消费者不同品质的口味需求,客观上极大丰富了中国白酒的多样性、个性化的表达方式。

 

  此次衡水老白干新战略发布,意在将好酒“不上头”的品质牢牢镶嵌在衡水老白干品牌基因谱上,成为攻占高端市场的一把冲锋利器。随着“喝老白干,不上头”战略的实施,衡水老白干希赋予了产品在新时代经济社会中持续健康发展的新动能,也将更好满足消费者对好产品的向往。

 

  在新战略的指导下,作为独树一帜的老白干香型的典型代表,衡水老白干进一步确定了未来方向要深耕科技研发领域。董事长刘彦龙表示,在产品上,发挥老白干香型的工艺优势,在产品研发创新与工艺改进过程中不断强化“不上头”体验,持续优化用户饮酒感受。利用现代化技术改进生产工艺,不断优化“不上头”品质,提升优级品率。同时,传承、弘扬中华酒文化,让世界聆听中国白酒故事、品味中国白酒味道,推动中国白酒走向世界。

 

  “不上头”迎合健康消费体验

 

  据《2016 年中国白酒酒业白皮书》显示,有八成的饮酒者喝酒以后感觉不舒服,其中第二天头晕、上头的比例高达 56.9%。消费者喝酒上头其实是体验感不好、饮后舒适度不佳的直接表现,这正在成为很多蒸馏酒企业特别是大的白酒品牌着力解决的问题。

 

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衡水老白干主帅刘彦龙

 

  据介绍,喝白酒上头的主要因素有四种:醛类物质、酸酯比例、分子结构和杂醇油,假如杂质太多、甲醇含量太高,那一定会上头。此外,是不是小分子酒也很关键。衡水老白干千年传承的独特酿造工艺——地缸发酵决定了其具备天然的“不上头”基因。

 

  记者了解到,衡水老白干酒以上等优质高粱为原料、纯小麦曲为糖化发酵剂,采用传统的老五甑工艺和两排清工艺,地缸发酵,能够有效阻挡土壤中有害微生物的侵入。同时,还建立起一套质量管控体系,从原辅料、大曲、工艺操作到卫生管理,严格控制杂醇油生成,不断优化“不上头”品质,确保饮后舒适。

 

  据衡水老白干酒业公司董事长刘彦龙介绍,陶制地缸内部涂有一层釉质,这使得陶缸具有微氧化作用和吸附作用。酒醅在这种微氧的环境中酿出的酒香气更醇厚,口感上有花果清香、甘冽清雅。而在这些香味物质中,绝大部分都是分子量小的物质,分子量小的物质因为碳链短,更容易代谢分解成二氧化碳和水排出体外,造就了老白干喝的时候更顺口,具有醉得慢、醒得快等特点。此外,陶制地缸能有效阻挡土壤中有害微生物的侵入,可以有效隔绝杂质,避免有害微生物污染和杂味的产生,让酒质更纯净。

 

  前瞻产业研究院调查数据显示,2017 年,中国高端白酒销量占比10.88%、中高端白酒占比 6.93%、中端白酒占比 29.01%,较 2016 年均有提升。中国白酒的消费结构有所升级,中端以上的白酒需求量大幅提高。有分析认为,其中除了受国民收入增加的影响外,消费观念也在改变,人们的健康饮酒意识不断增强,消费者不再以价格为导向,而是以产品为追求导向。

 

  上海君智咨询通过走访上千个衡水老白干顾客后发现,“不上头”是消费者众口一词的产品反馈。而随着社会倡导理性饮酒、健康饮酒的理念,衡水老白干的“不上头”正顺应了这种趋势。刘彦龙表示,看似简单的“不上头”背后其实是科技和工艺力量的积淀,才能使衡水老白干的品质达到这样的水平。

 

  顺应国际化、健康化的潮流,衡水老白干作为老白干香型的典型代表,推出高端舒适白酒彰显出中国制造的信心和实力。在越来越注重舒适饮酒的当下,衡水老白干凭借与其他白酒相比饮后更舒适的高端品质,势必会将舒适饮酒风尚推向一个新的高度。

 

  【案例分析】

 

  “以正合,以奇胜”

 

  1915 年,美国政府为庆祝巴拿马运河通航,在旧金山举办了“巴拿马太平洋万国博览会”,受邀参会的衡水老白干被冠以“直隶(官厅)选送的高粱白酒”名称,获得了巴拿马万国博览会最高奖项甲等金质大奖章。迄今为止,这仍然是白酒行业公认的最具历史意义和荣誉价值的奖章,直接代表了中国制造在国际舞台上的先进水平,也是中国白酒文化发展的里程碑。

 

  追溯老白干的历史不难发现,中华人民共和国成立以前,中国人喝酒更多的是喝老白干,老白干在中国白酒的市场总占比一度高达 70%。此后,渐渐地以汾酒为代表的清香型酒成为了消费最大的品类,20 世纪 90年代浓香型成为白酒行业的王者。到了 2000 年之后,酱香型酒成为了很热门的品类。

 

  在当前行业集中化程度越来越高、品牌竞争的压力越来越大的市场背景下,有分析认为凭借衡水老白干优异的品质和对于消费者未来趋势的把握以及提出的全新战略定位,有望让白酒消费市场重回老白干香型为主导的时代,并且同样达到 70% 的市场占有率。

 

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世界烈酒大赛总裁 Eddie Rivkin 为衡水老白干颁发双金奖证书

 

  上海君智咨询董事长谢伟山用了《孙子兵法》古老的智慧来诠释衡水老白干新战略背后的原理:“以正合,以奇胜”,“以正合”是什么?对于企业来说,你要做好市场的工作,要做好产品的质量,要做好终端的生动化,要有制度激发团队的热情。“以奇胜”是什么?打仗是五件事情,即“道、天、地、将、法”,其中代表人心的“道”最重要,就是只有赢得消费者的心你才能赢。

 

  “如果企业能够去利用这股力量,就能够顺潮流而动,一旦偏离了这股力量,便会瞬间灰飞烟灭。”谢伟山说。

 

  如何去赢得民心,谢伟山认为:“核心原因在于企业要把自己独特的价值找出来。”在同质化竞争的时代,如果企业的口号、战略能够把一个独特价值标注出来,让顾客能够感受得到,无疑就在顾客的心目中创建了一个独特的价值。

 

  显然,“喝老白干,不上头”正是这样一种独特价值。谢伟山说,在清香型、浓香型、酱香型酒盛行之时,老白干一直没有改变他们的工艺,一直没有追逐市场的潮流,一直坚守着老白干的工艺,这是老白干人的匠心精神。可以说,他们几乎是全世界唯一一家把所有心血、技术和力量全部付诸于老白干上的企业。

 

  布局高端背后的产业自信

 

  在衡水老白干官方商城中,醒目地摆放着衡水老白干 39° 1915 的华丽瓶身,其身后背靠一枚金色大奖章,同时映入眼帘的还有 1688 元 /瓶的售价。这一价格比茅台的主打产品 53°飞天茅台的官方价格要贵出近 200 元。

 

  高端白酒正成为中国风尚。据胡润研究院发布的《2018 中国千万富豪品牌倾向报告》显示,在“最青睐的男士送礼品牌”中,高端白酒击败了诸多海外奢侈品牌,在前 20 名中占据了 2 个名额,显现出高端白酒的礼物属性。

 

  据行业媒体估测,目前高端白酒市场规模约 700 亿元,预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长,突破 1000 亿元指日可待。

 

  作为一家拥有员工 4000 余人、总资产 6 亿元、占地 2000 余亩的现代化大型优势企业集群,在 2017 年白酒总产量下降的态势下,衡水老白干积极优化产品结构,2017 年产量反而增长了 8.69%,2018 年春节期间实现增长 12.3%,其中 200 元以上产品增长达到了 30.36%。由此可见,企业的中高端产品开始步入增长的“快车道”。

 

  白酒营销专家晋育锋表示,在白酒行业消费持续升级的背景下,2017年国内白酒行业经历了涨价潮,白酒企业纷纷将产品结构向高端聚焦,并以“控量涨价”的市场策略进行管控,将“卖得更好”的中高档酒作为业绩驱动主力。由此看来,衡水老白干的高端战略势在必行,对高端市场志在必得。

 

  通过老白干的全新广告语可以看出,其淡化了衡水老白干地域特色,突出了老白干在香型层面的行业领导形象,最大化地适应了老百姓对于“好酒不上头”的固有认知,从而配合全国化战略实施。刘彦龙也表示,“喝老白干,不上头”是衡水老白干酒的特色,符合公司自身产品特性以及立足省内市场、有序拓展省外市场的发展战略。

 

  晋育锋认为,从被使用长达十年之久的”喝出男人味”更换到“喝老白干,不上头”这一全新定位,新品牌战略去掉了“衡水”二字,也将定位从企业拔高到了品类高度。而老白干想要借势新定位冲击全国市场的目的也不言而喻。显然,这对于衡水老白干来说有着极其重要的战略意义。

 

  对于老白干来说,“老”是指历史悠久,“白”是指酒质清澈,“干”是指酒度数高。老白干说到底还是属于烈酒范畴,因此也有业内声音认为贸然更改广告语存在一定的战略风险。不过这一全新定位的效果如何还要看消费者的接受认可度,消费者才是检验真理的唯一标准。

 

  凭借品类稀缺性、品质差异化及“喝老白干不上头”的消费者饮用体验,衡水老白干能否成长为中国高端白酒的一流企业,品牌高端化之路将如何继续,值得全行业期待。(文 / 周也)

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