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丝路新明珠——探寻帕米尔天泉的品牌基因
来源:《中国商界》杂志    2018-06-20 10:44:07
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  在我国的“西极”帕米尔高原上,有一座与之同名的矿泉水开发企业——帕米尔天泉有限公司。凭借着资源独享的优势和精益求精的理念,帕米尔天泉自品牌诞生那一刻起便致力于成为民族高端水品牌的代表。历经15年的发展,冰川矿泉水产业已成为当地吸纳就业、带动纳税、促进经济发展的重要力量,直接带动着当地近千名少数民族人口脱贫,对当地的经济发展、民族团结做出了重要贡献,成为绽放在丝路经济带上的一颗耀眼明珠。

  在塔吉克语中,“帕米尔”是“世界屋脊”的意思——一座平均海拔在4000米以上的高原屋脊。这里是丝绸之路上最难通行的一段,却处处充满着诱惑,让人驻足留恋。帕米尔高原上最令人向往的就是慕士塔格峰,“冰川之父”的美名早已深深印在了全世界背包客的脑海中。东经75.1°、北纬38.5°、海拔7509米的慕士塔格峰是距离海洋最遥远的大陆性冰川,独特的自然环境与地理结构保持了水源的天然和稀有,造就出天然好水基因,是世界仅存的三大珍稀高品质水源地之一。

  “臻于天然”,帕米尔天泉15年专注于高端矿泉水的生产,采用全球领先的生产工艺和设备,生产及经营的每个环节都严格把控、杜绝污染源,并采用行业最高的检验标准进行检测。用责任汇聚诚信的品格,传承匠心精神、凝铸品牌力量,打造出中国民族矿泉水品牌,成为中国国际高端冰川水联盟成员单位、国际高端水饮用标准的制定者。帕米尔对产品的极致追求,凸显了品牌作为中国高端矿泉水的典范意义。

  民族的才是世界的。从冰川源头到遍布华夏,从这眼珍稀水源的发现到经国内外权威机构认证成为行业的发展标杆;从荣膺国家奥林匹克中心运动员专用水、首届亚欧博览会指定用水到夺得“好水.中国品茶鉴水大赛”冰魂奖;从进驻长安俱乐部顶级会所到受邀成为第17届“蓝厅论坛”官方指定用水,帕米尔冰川矿泉水以独一无二的臻稀品质获得了高端人群的广泛认可,标定了品牌的高端定位与发展走向。
 
 
  【案例背景】

  冰川水具有冰的结构,是陆地高山冰川由积累区运动到消融区融化而形成的水。自古以来,人们就发现冰雪融水对作物生长和人类健康非常有益。在运用现代化高科技手段解开了其中之谜后发现,这是因为冰川水中的氘含量低所致。氘为氢的同位素,在水中含量高时会抑制生物的生长,加速衰老。而低氘水则成为生命的激活剂,可有效排出体内毒素,加速人体内循环、增强免疫力,“生命之水”由此得名。

  在地下水被频频污染的今天,圣洁的冰川水已被世界科学家誉为“最益于人体健康的生命之水”,是全球最理想的全天然饮用水。

  位于帕米尔高原的塔什库尔干塔吉克自治县是经国际自然医学会认证的世界四个长寿地区之一,这里的人们长寿的重要原因之一就是饮用慕士塔格峰的冰川矿泉水。

  在我国的瓶装饮用水发展初期,“解渴”是其主要功能。经过多年的市场沉淀和品牌建设,农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝等TOP10品牌的市场渗透率累计已达到87.2%,市场已近饱和,增长乏力。数据显示,近五年来,饮用水市场消费量呈增长趋势,其中高端水市场占有率持续增长,增长率达到了42.6%,是中低端水增长率的近三倍,价高质优的矿泉水受到中高端消费阶层的欢迎,矿泉水市场格局正在发生变化。

  【案例描述】

  溯源秘境终于找到你

  帕米尔冰川矿泉水源于海拔7509米的“冰川之父”慕士塔格峰,这是距离海洋4000多公里的低纬度大陆性冰川,独特的自然环境和地理结构保持了水源的天然与稀有。历经岁月轮回,在没有被发现前,它已经静静地于冰川上被封存了19000年。

  2003年的一个偶然机会,它来到了世人面前。帕米尔天泉公司秉持“资源决定品质”的开发理念在水源地兴建了水厂,万年冰川之水终于掀开了神秘面纱。

  帕米尔冰川水的自然特性得益于得天独厚的地理环境。经过各层天然地磁磁化,帕米尔冰川水具有高能态、高活性的优秀品质:小分子团结构仅为50.04hz,天然高活性是普通水的800多万倍,极其罕见;能够快速通过人体“细胞膜水通道”,促进肌体对营养物的吸收以及代谢物的排放,实现真正意义上的细胞补水和营养吸收;天然弱碱,pH值在7.5-8.5之间,超过了国际公认的“健康水”标准,堪称冰川矿泉水的极致。
 
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企业每年都会参加亚欧博览会

  为了得到更完整、更严谨的科学数据,企业邀请了中国人民解放军空军航空医学研究所对帕米尔冰川矿泉水在一群相同年龄层、相同食物摄入和相同作息时间的健康人体上进行了为期八周的严格双盲实验监测,同时空军学术委员会、国家兴奋剂及运动营养测试研究中心、国家药物及代谢产物分析研究中心、中国科学院化学研究所等数十家权威机构对帕米尔冰川矿泉水进行了分析测试,与南极、北极、阿拉斯加、阿尔卑斯山的国际名牌矿泉水和纯净水、普通自来水进行了对比。

  经过40天的饮水观测和检测对比,专家们发现“帕米尔”冰川矿泉水是世界上罕见的洁净天然又具有保健养生的功能水,其功能性体现为:通过试飞员的大剂量使用,四周之内睾酮含量高出98个百分点;ITG(免疫球蛋白)是普通水的四倍;具有提高人体抗氧化能力的功效。实验证明,帕米尔冰川矿泉水具有抗体力脑力疲劳、提高人体免疫力、提高中青年男性血清睾酮水平的作用,对高血压、高血脂、甘油三脂、胆固醇、痛风等症状有改善效果。

  积聚自然与生命的活性,帕米尔冰川水是同时可满足国家优质矿泉水三项限定标准的复合型高端矿泉,源自目前世界上可工业化开发的仅有的一个低纬度大陆性冰川,纯净无菌、清洌甘甜、四季恒温,是珍稀罕见的优质矿泉水,由于本身的特性和功能奠定了其国际高端水品牌的基石。冰川水源地成为一种稀缺的标签与价值符号,体现着饮用水标准的最高形态。

  秉持初心我要拥有你

  帕米尔天泉在成立之初,定位就是做稀有资源开发企业而不是矿泉水的生产企业。秉承“源自天然”的取水原则,每一滴冰川矿泉水都历经冰川消融、岩层过滤、磁化附能、天然自涌,每一瓶矿泉水都自泉眼处直接引流,每一瓶水都经过了现代高科技无污染灌装而成。

  慕士塔格峰积雪终年不化,下层的远古冰川上万年间没有和大气水及海洋交换,冰川融化后顺着雪山深层地下水脉流到海拔3200米的塔什库尔干塔吉克自治县旁边的“不老泉”。

  为了保护这一稀缺资源不被污染,在水源勘测的初期,帕米尔天泉对旗下的23眼冰川水泉眼经过严苛的检测和数据对比,实施全封闭作业。在开发之初就与当地政府和环保部门签订了协议,规定在水源地周边250平方公里内不允许有任何污染企业建立。到目前为止,帕米尔冰川矿泉水水源地周边半径250公里内没有一只烟囱,仅留出一条通往海拔3200米泉眼的道路,保证了水源的品质。

  同时,企业还斥巨资引进德国先进灌装生产线,并专门建在海拔3200米的高原上直接灌装,使灌装线和冰川水零距离接触,保证无任何污染、能耗小。还建立了一套完善的产品自检体系,设置了物流专线,从3200多米的高海拔山路上专线运输八天八夜到库房,确保帕米尔冰川水的天然健康品质。
 
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首届亚欧博览会上,李克强总理了解帕米尔矿泉水

  2010年,“帕米尔”冰川矿泉水经中国国家质检总局审核通过,获得了“国家地理标志产品”称号;2012年,帕米尔冰川矿泉水参展亚欧博览会,并成为首届亚欧博览会官方指定用水;2014年9月,帕米尔天泉与路虎携手举办“4+2”挑战赛,各界精英汇聚路虎体验店,实地感受路虎的魅力与帕米尔的神奇特性;2014年12月,帕米尔天泉作为全球商学院的品牌合作方,全程赞助EMBA乒乓球大赛;2015年3月,作为品牌战略合作伙伴,帕米尔天泉携手路虎再战“4+2”挑战赛;同年10月,全程赞助大型励志骑行活动“骑疯了”。

  2016年8月3日,在第五届亚欧博览会上,以“共商共建共享丝路——机遇与未来”为主题的第十七届“蓝厅论坛”在外交部蓝厅举办,帕米尔冰川矿泉水被指定为官方饮用水,将新疆文化和产品向世界做了一次极好的展示。

  品质,是企业的立身之本,没有好的水源就没有好的品质。多年来,帕米尔天泉坚持把“资源决定品质”的发展理念贯穿始终,恪守“资源先导+稀缺特性+科研论证”的差异化战略定位,引领并推动中国高端水市场发展升级,形成了中国高端水的主流饮用范本和健康生活方式。

  帕米尔天泉有限公司总经理张若妤表示,企业以打造优秀产品为己任,视质量如生命,认真、细致、严谨,从水源灌装到产品出厂,从遥远的塔什库尔干到世界各地,每一瓶帕米尔冰川矿泉水的背后都有着帕米尔人执着的工匠精神及对产品质量的坚守,传递着肩负社会责任、振兴民族品牌的力量。

  【案例分析】

  水源地引燃高端水市场纷争

  过去三年,中国高端瓶装水以每年80%的增速抢走了瓶装水更多的市场份额。随着消费品质的升级和健康化趋势引领行业,高端水受到了不少企业的青睐,成为了新的发力点。随着众多企业的加入,从国际到国内,高端水的争夺战还将愈演愈烈。有关专家表示,大健康行业的盛行使饮用水市场继续增长,其中矿泉水这一品类的增长也会优于其他水品类,已经看到这一红利的企业正在进行全面的布局。目前中国市场上8元以上的水通常被认为是高端水,但记者了解到,国产高端水市场份额不到15%,大部分都被进口高端矿泉水品牌所占领。除了昆仑山、景田百岁山、帕米尔、怡宝、恒大冰泉等所熟悉的品牌外,已有越来越多的国外品牌进入中国抢占市场。

  和很多高端瓶装水品牌一样,水源地往往是溢价的砝码,比拼水源地被企业认为是高端矿泉水市场的胜负手。达能在中国率先推出的高端饮用水品牌“极境之兰”,水源地为新西兰南岛的南阿尔卑斯山;“依云”所依赖的水源地为法国依云小镇;可口可乐去年4月在天猫旗舰店低调上线的Valser高端瓶装水,高举“瑞士原装进口”的标签,标榜的水源地为瑞士阿尔卑斯山;而作为红牛中国运营方的华彬集团引入的VOSS依赖的则是挪威水源地的背书;“圣碧涛”的水源地是威尼托区SCORZ镇的专属自流井。

  “结合欧美国家的市场情况看,中国的高端矿泉水市场远没有真正打开,拘泥于物质层面诉求的品牌营销,还没有打造出真正高格调的品牌。”著名营销破局专家沈坤指出,高端品牌的塑造和传播应该往衬托消费性格、展示消费身份等精神层面发力,这样才能让消费者愿意多掏钱。
 
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纽约时代广场的帕米尔品牌广告

  因此国外高端水品牌更多的还是贩卖一种生活方式,挖掘品牌文化的附加价值,实现商品的符号化。

  在背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇,因为“依云”矿泉水的驰名,如今这座离日内瓦不到80里的小城已享誉全球,品质健康、天然纯净的依云矿泉水将源于阿尔卑斯山的大自然礼物分享给了每一位追求高品质生活的人,它所倡导的年轻不仅仅指年龄,更是一种心态与个性表达;在瑞士,Valser水可谓家喻户晓,获评为瑞士最值得信赖的品牌之一,可口可乐公司将Valser水引入中国补充其在高端水领域的品牌空缺意图也十分明显。

  源自帕米尔高原的帕米尔冰川矿泉水不仅具有水源地的核心优势,更独享丝绸之路美誉和神秘的西域文化的滋养,张若妤认为,相较于漂洋过海的进口高端水品牌,帕米尔冰川水拥有更优越的地理优势。慕士塔格峰300万年冰川封藏、19000年的水龄,更能代表中国水的价值。她表示,一个大国应该有属于自己的、能够代表自身文化水准的高端水品牌。除了讲好水源地故事外,今后企业将以各种形式向世人分享源远流长的西域文化,分享中国水源、中国品质,将帕米尔天泉塑造成具有国际影响力的本土高端水领军品牌、一个源远流长的民族文化符号。

  十几年来,“墨迹政策”始终都是帕米尔天泉坚持的渠道运营精髓。“滴下一滴墨水,等它逐渐地散开”,只有找准定位,依靠口碑传播,稳扎稳打,才能成就真正能够代表中国文化、具有国际影响力的民族品牌。

  如同“可口可乐”代表美国文化、“依云”代表法国文化,“帕米尔”必将代表中国文化并走向世界。

  精研高端掬水纳天下

  帕米尔冰川矿泉水取自几百万年前的地球原始水,其年产量仅可供60万人每天喝两瓶,异常矜贵臻稀。一直以来,帕米尔天泉始终秉承“诚信立企”的精神,为品牌注入“品质诚信”和“服务诚信”的核心基因。

  张若妤表示:“我们追求品质,就是为了维护我们的品牌。帕米尔冰川矿泉水作为中国的高端水品牌,不仅要在水源、价格上与国外品牌保持抗衡的实力,在品牌的发展上也要拥有自己的话语权。”

  当今社会,人们对水的认识还只是停留在解渴阶段,帕米尔天泉通过15年来对水的研究,了解到水质与人体健康有着密切关系。20世纪五六十年代以前,人们饮用江河湖海的水,虽然卫生条件差,但人群的发病率却很低。反观现在卫生条件越来越高,但癌症却频发,这是因为地下水受到了严重污染。因此,在一些饮用水的论坛峰会上,企业会同一些医学专家探讨、论证健康水和高端水的界限,让人们对健康水和高端水的概念有一个清晰的认识,即:健康水是没有经过现代化污染,并拥有一种或多种对人体健康有益的矿物质的水;高端水是在满足这两个前提下,对人体有治疗作用的水。他们呼吁,人们要喝高水龄的水,因为只有在200年水龄以上的水才没有受到近代工业化的污染。

  成立15年来,帕米尔天泉一直坚持走“品质+服务”的战略路线,秉承以消费者为核心、为导向的营销发展理念,通过三大平台构建立体化渠道网络,创新营销模式联袂商业合作者与终端渠道,共同致力于中国高端水市场的拓展与升级,最终实现品牌价值与产品利益的共赢。

  据介绍,直营平台以直营市场为先导,通过直营组织驱动创新营销模式,不断将成熟模式推向全国市场形成合力,降低商业合作者的运营风险。优势富集,利用总部资源引领全国性高端市场,为区域市场树立品牌形象;商业平台以地市级独家经销制为模式、以高端体验馆为载体,与消费者进行零距离沟通。通过形象展示、产品宣讲、功能体验等一系列互动,实现消费者对帕米尔冰川矿泉水特性及品质的全面认知,提升品牌形象、扩大高端消费人群的影响力;电商平台由企业主导承担移动互联的开发及管理工作,构建线上与线下一体化联动机制。通过跨界合作整合全国高端资源,以创新的一体化推广形式吸纳及服务于高端人群,为各商业合作者不断提供源点消费群。

  2017年6月,帕米尔天泉同5100、瀞度、白玛甘泉、农夫山泉、景田百岁山、鼎湖山泉等知名品牌一道参加了第六届广州国际高端饮用水产业博览会,展示了其高端健康饮用水品牌和营销渠道建设的成果,分享了企业在创新发展中的前沿理念,彰显出帕米尔天泉在健康饮用水市场专业化、品牌化、国际化的信心。

  未来,帕米尔天泉将通过产品品质与服务的升级打造一个完善、系统的线上营销体系,开放更多的终端渠道,完善会员制度,把这一具有民族特色的稀缺产品推向世界,为更多的消费者建立起放心满意的服务体系,带去更多更好的消费体验。(文/本刊记者周也)

 

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