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被Keep改变的生活方式
来源:《中国商界》杂志    2017-11-07 09:58:08

   经过两年多的发展,Keep已成为集健身教学、跑步、骑行、社交、健身饮食指导、装备购买为一体的运动应用服务平台。通过打造“自由运动场”,帮助人们随时随地尽享运动并传递一亿用户对于新的生活方式的喜好。


  国内首个注册用户量过亿的移动运动应用

  自全民健身上升为国家战略后,民众对运动健身的关注度也迅速提升。有数据显示,未来10年的健身休闲产业规模将由2015年的8000亿元增长到2025年的3万亿元规模。健身市场持续火爆的背景下,大量健身APP也不断涌现。

  2017年8月14日,Keep的用户量破亿。从2015年2月4日上线AppStore算起,Keep用时两年7个月,公司共完成了包含天使轮在内的5轮融资。到目前为止其团队规模为170人左右,其中60%为产品及技术开发。
 
被Keep改变的生活方式.jpg
Keep产品发展的重要节点

  作为一款内容教学加社交模式的移动健身平台,Keep最初以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主,社交为辅。Keep创始人兼CEO王宁曾表示,Keep并不仅仅是一个垂直的健身产品,“早期从健身这个点进行切入,‘移动健身教练’是阶段性产物,我们想做的其实是帮助更多人培养他们的健康生活习惯。我们不会将自己局限于‘健身’这一个细分领域,而是要向用户提供多方位的运动体验和支撑,变成真正高维度的‘运动场’,里面不管是运动的多样化与自由度,还是交流的自由度,都是一个全新的升级与变化。”目前,其产品已经涵盖健身、跑步、商城、饮食指导、骑行、记步、运动直播等功能。

  从“移动健身教练”升级为“自由运动场”,Keep覆盖了更多的运动人群及场景。在原有室内健身场景的基础上向跑步和骑行等室外场景扩展,实现健身、跑步与骑行等三大重要场景的完整衔接。这一扩充除了为用户带来体验的提升之外,Keep的场景适用性与使用频次也大幅提升,在新的细分增量市场上持续获取用户。

  减肥“减”出来的健身APP

  贝塔斯曼亚洲投资基金的投资副总裁汪天凡是从A轮到C轮一路跟投keep的投资人。在投KeepA轮时Keep还没有上线,汪天凡说,当时有两点吸引着他投资——有教育背景的团队以及健身行业创业者中唯一自己减过肥的王宁。

  王宁说,他做Keep的初衷是为了让自己减肥,而健身房的成本太高了。“我希望在网上找到一种低成本的方式可以让自己运动起来,甚至让我少付出一些成本,那时候在很多网站搜到了与运动相关的减肥视频,就像广场舞大妈一样跳操,我发现绝大部分人是有运动和减肥需求的。”

  中国处于一个减肥的启蒙状态,还属于萌芽期,减肥需要解决的是心理障碍、高昂的健身费用、时间、交通成本等等这些问题。作为一个APP,输出一些优质的内容可以降低成本,当成本降低后就可以快速地运动起来,当它快速运动起来后就可以快速获得正向的反馈。随着正向反馈的越来越多,人们会慢慢沉迷并热爱这样一个东西。

  王宁认为,到今天为止,越来越多的人希望参加群体性运动,不仅仅局限于一个人在房间做运动,大家都愿意走出房间与更多的人一起运动,这个时候就有对运动减肥的工具性需求了。“我觉得社交最有趣的一点盈利方式还是基于人的需求出发,这在初创阶段是非常重要的。Keep产品不管是从用户体验上还是从用户的需求上来说都解决得非常好。”

  Keep早期的标签就是把自己定义为“移动健身教练”,主打工具属性。Keep做3.0版本之前一年多的时间,Keep社区不允许主动发布任何动态,希望用户将精力放到训练上,每一条动态都必须完成一次训练才可以发布。而到了Keep4.0版本,则增加了综合性的健身场景、品类的扩充,提出“自由运动场”的概念,依然在强调训练的重要性。

  Keep的定位用户绝大部分是不去健身房的小白用户,而不是在健身房里每天疯狂运动有很多肌肉的人。这些用户的根本需求很简单:穿衣显瘦,脱衣有肉。而传统健身最大的痛点在于四个方面:时间、地点、金钱、人物。而通过使用Keep,用户则可以在任何时间、任何地点运动起来。免费的产品策略让用户摆脱了高昂的私教费用,同时具有社交属性。原来在健身房几十个人一起练,现在通过互联网这个载体则可以同时与几万人一起运动。

  王宁说,在社交方面Keep今年刚刚开始认真起步去做这件事情,“从3.0、4.0直到现在的5.0版本,我都在不断地去突破,不断地做着核心的东西。如我们建立起用户和场馆之间的连接,建立起用户及用户之间的连接,甚至连接起了小白用户跟初学者和高端用户的交流。”

  一个亿的成绩只是另一个伟大的开始

  Keep当前的盈利模式包含电商、广告,同时也在尝试付费直播等知识付费。王宁曾表示,Keep用户破亿用了921天,还是一家相对年轻的公司。而用户突破1亿之后,平台相当于到了一个新的量级,要有一个新的量级思考。而拥有上亿用户的Keep在商业化进程中如何将用户转化成价值,仍是亟待解决的难题。

  “2017年前三季度,Keep的核心目的还是希望把平台的量级做大,运动形式更多样,用户可以涉猎的范围更广一些,四季度可能会有一些调整。下一个阶段考虑的问题,就是要给用户产生什么价值。”对于第一阶段专注于做用户,王宁表示,Keep不是刻意回避盈利问题,只是不想带着两个目的去跑。“第一个阶段我们考虑的是为用户带去什么价值,接下来要着手的事情是怎样让这一群用户在Keep里面产生更多的价值,这个价值也是用户自愿去奉献的一些价值,是为其他用户、为平台产生的价值。”

  从目前来看,王宁认识潜在的变现方式有两点:第一个是广告流量。Keep经过两年的积累已经有1亿高净值用户,很多广告主会比较喜欢活跃的用户以及他们对于新的生活方式的喜好等等,这是一部分广告的变现;另一个是广告商城。他们不是真正意义做电商,而是,还是更多地希望打造品牌或者是生活方式,希望Keep商城里卖的都是自己的商品,本质上希望有更多热爱生活的年轻用户,热爱健身、喜欢运动的年轻人,把其背后的精神传递出来,通过LOGO的传递,通过服饰,哪怕是手机壳,或者小到一个弹力带来传递其对运动的喜好以及对于Keep信仰的喜爱。

  “取得1亿用户到底意味着什么?”王宁认为,从想运动,到去运动,Keep见证了一亿人因为改变自己而获得巨大的成就感,最重要的是它证明了互联网运动产品为用户创造的价值,更体现了大家对于运动这种生活方式的全新认可。

  对于Keep的未来发展方向及规划,王宁说:“一个亿是一个很伟大的成绩,但也是另一个伟大的开始。Keep在未来很长一段时间内将以‘连接’为发展的重点,充分发挥‘连接’的价值,通过运动,连接数据,连接家庭,连接城市,连接生活,连接你我他,连接这个世界!”

  全球化也是Keep团队未来计划要做的事,“体育是没有任何国界的事情,但中国和国外之间还存在着对于运动与健身这件事情理解的差异化。在中国,我们这个产品适用的是那些更为初级的用户,刚刚开始启蒙且对于运动、健身有一些思考和想法的人,我们满足的是零到一的阶段,让大家迈出第一步,得到正向的反馈,这是我们带给中国用户的价值。”王宁认为海外市场相对比中国市场要更简单一点,因为不需要做零到一的事情,不需要告诉海外用户运动是一件什么事情。“在国外,运动已经是一个很成熟的文化,大部分人每天基本上都会保持30分钟或者更长时间的运动。海外的产品已不再满足于零到一这个阶段,不用告诉他运动这件事情的重要性,而是帮助他让他的运动服务体验做得更好,也就是说把他的骑行记录的更加精准、更加准确。整个海外市场也是我们非常关注的市场,我们应该会在今年年底之前正式发布面向全球用户的海外版。”

  谈到面临的挑战,王宁坦言,不管是外部的竞争压力还是内部的创新压力,Keep的产品都有一个自身属性,那就是人性惰性的挑战。“大家知道最终换取的结果是非常美好的,但过程是十分痛苦的,甚至很难让大家坚持下来。所以我们觉得,对于人性惰性的挑战可能对我们团队自身的挑战也是很大的。”Keep在产品策略上有很多尝试,“不管在时间节点还是工具属性上,我们会推出以时间轴为数据的核心产品形态,核心是让大家按照规定的时间点来完成训练。社交属性上我们也在做,打造虚拟现场让更多人感受到随时随地都有全球各个领域的人在跟你做同样的训练,希望大家共同抱团取暖,一起去打破惰性带来的压力,共同去面对未来美好的生活状态,其实这也是我们自己所面临的挑战。”(文/ 本刊记者 王晓丹)
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