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周勇——零售业的区域特许方式探究
来源:    2020-09-16 10:50:41
 
上海商学院教授
      在新冠肺炎疫情影响下的我国零售业,基础薄弱的企业踩刹车,基础厚实的企业加油门,两极分化趋势明显,全国品牌与区域品牌也正在相互融合,实现合作发展,其中比较有效的一种模式就是“区域特许”。

零售品牌
拓展的五种方式


      零售品牌在全国的拓展,一般有五种基本方式:一是独立投资开办直营连锁店;二是与当地企业合作成立合资公司发展连锁店;三是直接发展加盟店;四是收购兼并;五是授权许可当地有实力的公司经营,即区域特许,这也是国际上通用的一种连锁发展模式,称为“地区转让”(Area Development Agreement)。
      上述五种发展模式,实施效果最差的是合资模式,全国发展必然会存在利益矛盾,结果往往是不欢而散。直营连锁发展速度较慢,总部对区域的管理鞭长莫及。特许加盟到最后往往只会留下一个品牌,其他都流于形式,尤其属地化经营要求较高的连锁超市更是如此。
实际上,连锁经营跨地区与跨国发展比较成功的模式就是“区域特许”,如中国台湾统一集团获得7-11在中国台湾本岛和金门岛、菲律宾、中国上海及华东地区发展的特许权。
近年来,罗森首先在中国大陆发展了区域特许模式。今年7月31日,罗森Lawson上海发布微博称“以区域授权许可形式进驻海南省”,其实近年来罗森便利店的快速发展在很大程度上也得益于这种他们称之为“大加盟”和“区域授权”的两种特许模式。这两种模式的主要区别是:大加盟是在一个罗森已经成立公司的城市委托其他公司发展特许经营业务,区域特许则是在未成立公司的省会城市更广泛地授权委托,也包括重建供应链体系。日前,笔者去苏州拜访了一家名叫“原始煮意”的餐饮企业,其也准备推行“区域特许”方式。

区域特许的内涵

      区域特许是指总部在某一地区寻找一位总代理人,并与其签订协议,允许其在该地区内全权发展连锁店。
      这种方法适用于开拓全国和海外市场。其优点是总部无需投资,依靠品牌与技术输出达到门店发展与经营利润两个目标,在管理上也比较容易操作。其既能发挥总部的品牌与技术优势,又能发挥区域零售商独立自主经营的优势。最重要的一个特点是:总部可以从门店营运转向品牌运作,把门店营运甚至供应链建设等日常经营业务全权委托给被授权方,总部也不投资,能实现轻资产发展。作为这种方法的一种变换形式是合资特许转让,即总部与某一家企业共同出资建立加盟总店,这个店可以再开设自己的分店,也可以继续转让给他人。这种模式在我国的实践并不成功,这是因为当事双方的利益目标并不
一致。

直接加盟
与区域特许有较大区别


      区域特许是一种长期合作。加盟主将特许经营权授予特定地区的总代理人,该代理人既可以向该地区的特许申请者出售特许权,也可以开设直营连锁店。在实际运行过程中会出现多种变通的形式,如为了把传统的小商店组织起来,采取悬挂统一的门头标识,提供商品配送服务的比较松散的方式。在本地的特许店一般采取直接特许的方式,而发展到全国甚至跨国发展时则往往采取区域特许的方式,区域特许的加盟者应该具有较强的经济实力和长远发展的决心和计划。
      与直接加盟相比,区域特许有三点显著区别:一是加盟者需要构建自己的供应链体系与总部管理体系;二是因为投入资源较多,无论是快速开店还是稳健开店,都会面临较长的亏损期,加盟商应该有充分的资金与心理准备;三是要有自己的创新,这一点与直接特许有着很大区别,直接特许只要按照加盟总部提供的标准要求执行就可以了,但在区域特许中如果没有属地化的创新则很难成功。

发展区域特许
应明确法律关系


      加盟总部授权加盟商在约定时间与规定范围内使用商标、专利等知识产权。特别需要注意的是加盟主的品牌,加盟商一般只能在门店营运中使用,而不能在注册公司中使用。如中国罗森授权武汉中百区域特许权,武汉中百注册公司的名称为“武汉中百便利店有限公司”,这里没有出现“罗森”的品牌名称。但店铺招牌中则使用混合品牌——“LAWSON 中百罗森”。也正是由于这个原因,如果消费者在一家特许餐厅用餐后需要开具发票,那在发票中绝对不会出现该特许餐厅的品牌名称。另一方面,实施区域特许以后,商圈范围受到加盟总部的保护。即便像7-11这样的特许经营公司也无法阻止别的公司在它的连锁店附近新开一家便利商店,但它可以保证在特定区域内加盟总部不会再开设直营店或其他特许店。
发展区域特许
慎用区域特许方式


      区域特许方式是快速拓展全国市场与国际市场的一种有效方式,但是如果合作方选择不当,也会阻碍发展进程。合作是否成功,从加盟商角度来说主要取决于三个方面:一是经济实力,二是长期投资的决心,三是属地化创新能力。
零售业的组织模式与业态特征具有相关性。大型超市等零售业态一般都实施直营连锁,服务业、餐饮业、便利店等小型零售业态则广泛采用特许经营方式。
      采用特许经营方式,对总公司、特许店及整个社会都具有明显的优势。如能以较少的资本达到迅速发展公司业务的目的,实际上具有一种融资的功能。对具有一定资本,希望从事商业活动但又苦于没有经营技术和经验的企业和个人,通过购买特许店,既可以利用总公司的技术、品牌和商誉开展经营,又享有总公司全方位的服务,所以经营风险较少,利润比较稳定。对社会而言,通过特许连锁方式来发展商业网点,不仅能提高商业的组织化程度,有利于中小企业的稳定发展。但如果总公司片面追求品牌授权金,大量发展特许店而又缺乏有效的管理和强有力的服务能力,不仅会使企业形象受到严重损害,而且也会使投资者的权益受到侵犯,最终很有可能导致整个特许连锁系统的
崩溃。

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