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龙煦霏——后疫情时代院线重启与发力的“市场法则”
来源:    2020-09-16 10:38:50
 
财经双语主持人、博士、《中国商界》宏观经济部主任、中国管理科学研究院商业模式研究所副所长
      今年7月16日,国家电影局发布了低风险地区电影院在做好防控的前提下可于7月20起有序开放的解禁令,至此,被疫情逼停长达200多天的影院终于回归了公众视野。截至8月4日,全国影院开工总数已达到7257家,复工率65.1%,院线票房累计3.48亿元,这个成绩与往年暑期档同期38亿元的票房差了十余倍。距离2020年收官还剩下四个多月,院线还能迎来报复性的消费吗?随着诸多之前积压许久的优秀影片的推出,院线上座率能够重现昔日辉煌吗?

      院线的“今夕是何年”

      院线重启等来的并非“后后有席”,而是有条件的排座率不得超过30%,北京8月14日后排座率上限调至50%。观众购票要求实名制,进场要扫健康码,观影全程戴口罩,不得食用零食、饮料,这些不得不遵守的“硬规”使观众的消费娱乐快感受到了折损。更为重要的是,经历了公益放映、经典老片回顾,目前上映的电影除了好莱坞进口大片外,一些观众期待已久的影片仍不见踪影。然而,观众的观影热情依然高涨,复工首周全国票房就达到了1.09亿元,这“口罩”票房真的是来之不易。
疫前中国电影票房一直呈现上升的态势,除了可满足人们日益增长的美好生活需求外,快速增长的电影市场也给了很多质量平平的电影进入院线的机会,2019年全年创下642.66亿的票房佳绩。今年如果新冠肺炎疫情没有暴发,全年电影票房预计会达到680亿元左右,而在近6万块院线银幕停摆了200多天后,能够达到这一预值的1/3左右就是不错的成绩了,仅相当于2013年217.69亿元的水平。

      院线重启与发力的“市场法则”

      服务模式升级或为快速破局的关键。在电影院的收益中,票房占比约70%,卖品收益占达比到20%~30%,以万达为例,2019年其爆米花和可乐的收入就达到了4亿元。今年秋冬季疫情局部反弹的风险依然存在,防控不能松懈是大原则。如果仅维持3-5成的上座率,为影院带来上亿元利润的爆米花、饮料等又许卖不许厅食,那么影院要在接下来的4个月内降低损失,就必须在服务升级的模式上有所“创意”。譬如,影院可以与附近或周边的餐饮、娱乐、商超等建立消费联盟,购票附赠商圈内餐饮、零售门店优惠券,激发消费者休闲娱乐一站式体验的欲望和获得感。如此操作,不仅院线能实现收入“在线”,而且商圈内各行业间的良性互动也促进了抱团取暖。苏宁影城依托于苏宁供应链,让观众在购票的同时,还可以体验消费,如生活小物、美味餐饮、海外直采正品、体育衍生品等。落户大型综合商业体的院线都具有这些类似的消费项目,所以建立消费联盟很有可行性。
    “内容为王”更是“硬道理”。业内人士认为,电影口碑目前对网络电影的影响较小,对院线电影却是赚钱多少的导航,形象地比喻院线电影是大卖场消费,而网络电影则是便利店消费。疫情前去影院观影,如果影片内容不尽如人意,观众多半仅会在自媒体上吐槽几句,新片上映还会选择继续消费,因为电影消费已经成为都市人尤其是年轻群体放松身心的重要方式。随着后疫情时代的开启,观众在购票时需要考虑如前所述的诸多限制条件,多方对比、思量再三才会下单,这种情况下只有优质的头部电影内容才能获得观众的持续支持。
      电影市场的恢复不会即启即爆,停摆造成了影片的积压,经过前期的经典老片试水,十一黄金周应该能够实现整个电影市场的复苏。据业内人士预测,8月有望恢复到往常票房的80%左右,国庆还有小增长。《八佰》于8月14日在全国点映,其经典战争题材赢得了观众的喜爱,豆瓣评分达到8.3。《我和我的家乡》《一点就到家》将在国庆档上映,《悬崖之上》将在年内上映,原计划春节档上映的《急先锋》《紧急救援》等也将在下半年上映,这些影片能否俘获观众需要拭目以待。仅就题材与名导效应而言,《我和我的家乡》也许会延续《我和我的祖国》的辉煌,通过点燃观众的爱国情怀获得高票房收入。
      边际效益下电影票的定价原则。电影院成就了一种向所有人开放的最平等艺术交流形式,不以财富论短长,人人都可以呼朋唤友相约去影院观影,开启微型论坛,具有仪式感地“吧啦吧啦”,来个“人畜无害”的灵魂释放。吸引观众走进影院的因素除了影片本身外,还有票价高低、观影场所远近、影院硬件条件等因素,而票价关乎钱袋子显得尤为重要。电影的文化功能与价格是双生子,价格便宜与其传播力密不可分。2016年以来电影平均票价持续增长,2019年票价增长率更是达到了5%。然而,疫情给电影市场带来的变化是始料未及的,网络电影异军突起,与院线电影形成了竞争态势,如此情形院线影票定价不能再“蒙面狂奔了”。从边际效益的角度考量,理性的选择是在成本能够得到控制的前提下实现效益最大化。
      无论是出于对密闭公共空间安全的担心,还是习惯了居家免费娱乐,这些后疫情时代的特定因素对上座率的影响不容小觑。因此,细分受众市场,按片择期锁群服务就显得十分必要。往年暑期档都是电影票房创造佳绩的黄金季,而疫情使院线错过了时机。但是,一学期宅在家学习的青少年们对观影的需求还是有增无减,如果在人工费、水电费、放映机、消杀费等成本投入可控的情况下,影院8月在排片上多向青少年倾斜,针对这一群体推出团购或家庭优惠票价,高阶少年可以三三两两结伴观影娱乐,中低阶少年至少要有一位或两位家长陪观,以四两拨千斤的方式来扩大观影人群数量。同样,针对离退休老年群体时间充裕且有意愿观影但捂紧钱袋子的情况,打破“一视同仁”的惯性思维,通过灵活的定价机制主动争取这个庞大群体,效仿旅游景区60岁老人优惠政策,推出淡季日场团体优惠。电影《芳华》斩获的14亿元票房充分证明中老年观众是有需求、有能力的,是非常值得努力开发、服务的群体。
      服务升级、内容为王、锁群定价等策略貌似老生常谈,但却是迄今为止屡被证明有效的电影促发展、稳增长的“市场法则”。未来疫情的不确定性迫使院线为点燃“报复性消费”绞尽脑汁,期盼往昔的辉煌重现。“没有一个冬天是不可逾越的”,在1个多月的战战兢兢重启试水中,与时间赛跑的院线经营者们初战告捷,接下来的努力一定能够带着“有喜有惊”的成绩跨入2021年。

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