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宋清辉 ——上市公司亟需做好品牌管理
来源:《中国商界》杂志    2020-07-08 17:16:21

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宋清辉   著名经济学家。《法治周末》《证券时报》《南方都市报》等多家体特约评论员,在新华网、香港文汇报等海内外多家媒体开设有专栏。主要研究领域为经济体制与金融市场,著有《一本书读懂经济新常态》

  品牌对于上市公司而言,看起来似乎不太重要,因为大部分品牌影响力极强、品牌管理做得到位的上市公司,其股价表现仅属于一般水平。可一旦某公司的品牌因为各种情况受到冲击,其股价走低基本上便是板上钉钉的了。与此同时,当前,资本市场上还存在着某种程度不正常的歧视色彩,一如瑞幸咖啡财务造假使得中概股遭遇信任风暴一般。但另一方面,一个区域内爆出问题的上市公司多了,也会影响投资者对该区域股票的投资信心。例如,近期潮汕地区的上市公司接连出事:*ST宜生近期因涉嫌信息披露违法违规被立案调查,股票陷入“面值退市”风险;而ST群兴则是突然引爆连环雷,股价一度狂泻;接着是广东榕泰今年5月21日晚发布公告称,公司涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。

  究其根源,这些都是由于上市公司长期不注重自身品牌形象而导致投资者“用脚投票”的结果。

  如何做好品牌管理

  大部分上市公司都知道要做好品牌管理,但也有品牌响亮的上市公司在品牌管理上存在诸多不足。有的企业认为品牌管理就是管理好公司的名称、形象标识,在外观上做足了功夫,向公众展现优质的精气神;有的企业认为,做好品牌就是要通过广告将产品融入消费者的意识中,铺天盖地全方位打广告;有的企业则积极处理与媒体之间的关系,认为媒体关系处理好了、没有出现负面消息的舆论,品牌管理自然没什么太大问题。

  上述品牌管理的思路都有一定道理,对上市公司的品牌建立、升级都有好的作用,只是均比较片面肤浅。品牌管理实际上是多维度的管理,对于不同类型、不同产业、不同规模的上市公司而言,管理方式、角度、思维都需要因地制宜,不能照搬照抄。以受众划分有对内品牌管理和对外品牌管理,以经营划分有售前品牌管理和售后品牌管理,以供应链划分又可以分为上游品牌管理和下游品牌管理。

  以受众划分来看,对内品牌管理是做好所有员工的管理工作,需要人力资源部与工会相互配合,一方面向员工提供与之匹配的薪酬和福利,另一方面为员工提供与其能力相符的提升和晋升通道,同时尽可能满足员工的合理需求。这看似与品牌无关,实际上一能增强员工的凝聚力,有助于团队建设;二能降低公司员工的流失率,有助于公司的稳定;三能在人才竞争上形成优势,有助于不断吸收强劲的新鲜血液。

  对外品牌管理是向受众普及公司需要以及按要求应对外披露的信息,例如通过新闻、广告植入、市场营销等方式,让外界一是知道企业是做哪些产品的;二是知道企业的实力情况和做的事情;三是知道企业发展的故事,以此让企业品牌融入消费者的生活。例如华为公司、格力电器等的宣传,这三方面的作用深入人心,起到了很好的品牌管理作用。也许很多企业对这种品牌管理模式表示“学不会”,因为无论是对内还是对外,都要“多花钱”。

  以经营划分的售前及售后品牌管理,重点在于服务,品牌在于口碑的累积。仅从品牌建设角度来看,售前管理是要做好沟通,不是引导消费者花冤枉钱购买一大堆实际上无用的产品,而是做到精准营销,把最适合客户的产品销售给客户,提升客户体验。售后管理同样是要做好沟通,一是及时反馈,避免消费者因心急而做出其他举动;二是承担责任,稳定好消费者的情绪;三是做好承诺,使消费者能成为“回头客”。不过,对于很多企业而言,把产品卖出去就是硬道理,会将责任都推给第三方或消费者。

  以供应链划分的上下游管理,重点在于诚信,品牌在于说到做到。成为上游企业的采购商,及时按合同付款,不随便更改要求,不提不合理条件,自然会得到上游企业的认可;成为下游企业的供应商,产品质量好、能在合同时间内完成供货,配合下游企业完成生产,也会让下游企业傍上“大腿”。

  维护品牌的关键点

  不论采用怎样的品牌管理方式,品牌最重要的一点是保证质量,这种质量不仅指产品质量,包括服务质量及员工的整体质量。消费者之所以信赖某一品牌,是因为其优质的产品质量积攒了口碑,这种优质品牌产生溢价是无法通过价格战与之竞争的,除非是同等质量的同类产品。一旦产品质量出现问题,该品牌便会立刻被消费者拉入黑名单。

  上市公司内部的团结,也是品牌管理的关键。一旦上市公司的高管团队不团结,经营思路出现分歧,中高层领导拉帮结派勾心斗角,这类消息一旦被投资者得知,会认为这种纷争将直接影响到公司的未来经营业绩,对公司的投资期待也会随之降低。同样的,如果上市公司的重要高管出现了婚姻纠纷问题,投资者们也会因财产如股权的分配问题。对公司的前途产生忧虑。

  当下,婚姻与资本市场的财富关系已经越来越紧密。一般而言,上市公司重要高管离婚,例如实际控制人离婚,通常会涉及夫妻共同财产尤其是持有上市公司股份的分割问题,一方面会直接影响到市公司的品牌形象,在资本市场“一石激起千层浪”;另一方面还会影响到控股权的稳定性,甚至引起实控人的变动,进而影响到上市公司的经营乃至股价走势。因此,越来越多的投资机构将上市公司控制人及其重要高管的婚姻状况列入重点考察内容当中。

  在当前的环境下,上市公司的品牌管理工作还需要及时、快速、准确地回应外界的咨询以及对不实信息的回应。快速回应外界的问题,能够显示出企业对维护投资者关系的重视;回应不实信息,是因为在信息不对称的情况下,很多无根据的传闻会令外界产生误解,需要上市公司实时进行舆情监控,对不实信息快速辟谣,以免出现不良影响。

  上市公司想要做好品牌管理,不是想什么就做什么,而是需要组建专业管理团队。从实践经验来看,上市公司不仅要组建品牌管理团队,对相关人员组织品牌管理培训,提升其品牌管理能力,公司主要高管还要一起参加品牌培训,这样他们才会知道哪些事情不该做、哪些话不该说、哪些情况不能批准,而不是出现了财务造假、产品造假、报告造假等问题后“甩锅”给品牌管理团队,在品牌管理团队束手无策、公司受到影响时痛心疾首道:“你们居然连这点事都做不好,公司白养你们了……”就如獐子岛业绩爆雷后,其在招聘网站上亮明“品牌管理”一职,业务要求为“擅长危机公关”。 (文/宋清辉)

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