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周勇——到家服务的现实与未来
来源:《中国商界》杂志    2020-06-11 17:30:56

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

  从现实角度来看,到家服务已经成为零售服务业的“标配”,但选择什么样的模式做到家,怎么有效地做到家?这两个问题还在探究中。从未来的视角来看,到家服务会有很多变化,这种变化源于生活水平的提高、消费观念的改变,尤其是人口老龄化的加剧。

  四个问题必须认真对待

  2月,消费者选择到家服务是迫于无奈。笔者虽然喜欢逛菜场,但在疫情期间也只能选择通过App买菜。3月,随着各类店铺的陆续开业,消费者开始分化,菜场、超市、手机买菜并举。4月,超市实施优惠拉新,吸引了不少顾客。有四个问题必须认真对待。

  品质优选。消费者在线上买菜时对品质的诉求比线下更高,因为在实体店买菜可以挑选,在线上买菜没有选择余地,是商家代顾客挑选。哪怕只有个别商品有瑕疵,顾客也会很不满意。线上售卖商品的成本相对来说比较高,但又要做到价格优惠,这实际上是一个悖论。有些人认为,发展到家业务是一种市场竞争行为,不能单纯计算盈亏。但不管怎么算账,有一点特别关键,即不能通过降低品质来分摊成本。

  敏捷反应。消费者抛弃店商的一个重要原因是商家漠视顾客的感受。移动互联网为实时、全时、即时获取用户反馈信息提供了技术条件,关键是看商家对顾客的重视程度。有些企业正在努力改变,越来越重视顾客的购物体验。日前笔者在永辉到家买了一包淡虾皮,送到家后发现虾皮为黄色,质量有问题,便发了一条朋友圈信息。永辉了解到这一情况后,店长来电话表达歉意,并在第一时间重新送货上门,还赠送了两个很好吃的日本小南瓜。敏捷的反应能够弥补品质优选方面的缺陷,这是到家服务营运的闭环管理。

  品牌标签。我国目前的到家服务,竞争十分激烈,各家都在努力争取扩大自己的市场份额,优惠促销的低价竞争对引流起到了一定的促进作用。但从培育顾客忠诚度视角来看,最关键的还是商品品质与服务的特色,如商品齐全、品质保证、价格实惠、配送准时、服务优良等等。各个方面都想超越别人很难做到,即使做到了,营运成本也很高。所以,商家应该有所突破,给自己的商号品牌在顾客心中贴上特殊的标签。

  到家模式。到家服务的运作模式多样。到家服务是自营做还是依靠第三方,要考虑企业的实际情况,大企业必将自营,小企业只能依靠第三方。当然,作为一种权宜之计,两者兼有也未尝不可。有一些会员制尤其是付费会员制做得好的企业,开始在自家平台上做到家服务,业务增速很快,如上海全家便利。总的来说,到家服务大致可以分为四种模式:自建系统,自配骑手;自建系统,骑手委托第三方;他人系统,他人骑手;社群模式,推送、链接、种草、割草。到底哪一种模式靠谱,要看企业规模、会员制水平、发展目标、自身实力、发展决心等多个方面。只有适合自己的才是最好的。

  未来有三个变化

  到家服务有没有前途,关键要看企业做得如何,做得好,有前途;做得不好,分分秒秒会被用户抛弃。我国零售业的到家服务,既便利又便宜,这在全世界是独一无二的。但是,这种状况不会延续很长时间。今后,到家服务会出现三个变化:

  不可扭转的消费趋势。2019年我国实物商品网上零售额首次突破20%,疫情期间又培育了一大批中老年顾客从线下走向线上,疫情后期实体店通过大幅度的优惠促销进一步强化了消费者线上购物的习惯。尤其是在60后人群都习惯“触网”以后,线上购物、到家服务的需求会更强烈,客层从年轻人群向各类人群渗透,在线购物必将成为不可扭转的消费大趋势。

  从免费到付费。在线购物之所以会成为必然趋势,关键不是优惠与便宜,而是可以节省购物时间。我国大部分到家服务则是免费的。但是,未来会有那么多人愿意送货吗?即使愿意送,成本能承受吗,消费者愿意为到家支付多高的费用?资本总是晴天送伞雨天收伞,亏本的买卖不可能一直做下去。菜场到时候也就自然消退了。未来,到家服务将支付越来越高昂的费用。

  从商品到服务。2001年到2019年,我国65岁以上人口从9062万增加到17603万,其在总人口中的占比则从7.10%上升到12.57%。老龄人口逐年递增几千万,老龄化问题越来越严重,大部分老年人只能居家在社区养老。笔者估计未来的到家服务主要不是送商品,而是送服务——为老年人居家养老提供生活料理服务与医疗服务。零售商过去是卖货的商人,后来逐渐餐饮化,变成了两个功能——卖货与做菜,并送菜到家。未来这样做还不够,前置仓将变成前置厨,或干脆到用户家中烧菜做饭。所以,未来的零售商得申请第三个执照,即医疗护理执照。而大学则应开设“零售+餐饮+医疗”的新服务专业。

  做一个诚实的商人

  疫情后我国零售行业该向何处去?笔者以为最重要的是“诚信”二字。长期以来,我国消费者受够了商家的忽悠,如果能以“诚心”赢得各方的“欢心”,生意必将做得更加顺利。

  对顾客要诚信。商家顾客是我们零售人的“老板”,尤其是在顾客当裁判的现代市场,得罪顾客就是自寻短见。为了赢得顾客的心,各个商家都在环境、商品、营销等方面“花样百出”,短时间内会有一些功效,但却难以长期奏效。商家不断在改变,顾客也在不断改变购物趋向,哪儿有利去哪儿。在顾客心目中,所有的商家都唯利是图。如何通过诚心服务,让顾客感觉到你的商店与众不同,那才是留住顾客的根本。

  中国人做生意常常太过贪心,吃着碗里的看着锅里的,到头来,连碗里的也吃不上。疫情期间企业做到家与跨界,深入以后会发现,这又是一个大“坑”。疫情缓解后,企业转型主要不是找对策,而应该是定方位,走专业化发展道路,讲品质、树形象、重口碑、强品牌。现在线上做生鲜的平台水平都有待提升,如果能超越它们,那自然能成。CCFA调查21家企业发现,到家服务疫情期间实现了同比三位数

  增长。不少快干死的生鲜电商似乎久旱遇甘露,但它们还是很难逃脱死亡的命运。卖菜是苦力活,需要专业特长,接地气有人气的公司嫁接资本后会如虎添翼。而想通过生鲜赚快钱,则必死无疑。因为生鲜赚的就是口碑钱,这是慢钱,不是快钱。(文/周勇)

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