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周勇——自有品牌为什么非做不可
来源:《中国商界》杂志    2019-11-07 10:33:42

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周 勇   联上海商学院教授

  德国阿尔迪与美国好市多的首店今年先后落户上海,再次引发业界对于自有品牌的关注。有业内人士指出,为了开发自有品牌,企业投入大量资金,配置最好的卖场空间,结果并没有获得预期的成效。在2019蚂蚁商联年会暨第三届自有品牌大会上,“生鲜传奇”董事长王卫指出:“零售最终的竞争是由商品主导的,自有商品加自控商品是手段,这是零售经营的真理。质疑自有品牌要不要做是愚蠢的,愚蠢的人一定会受到惩罚。”

  为什么如此看重自有品牌?因为那是无数企业经过长期实践已经获得验证的“零售真理”。其关键在于:开发出独一无二的自有品牌商品,使消费者无法舍弃、难以抗拒。这也正是阿尔迪与好市多备受消费者青睐的真正原因。

  那么,如何才能有效地开发自有品牌?以下六个方面值得关注。

  (1)明确品牌开发逻辑。早在1892年,英国玛尔科公司就首创了自有品牌。实际上,我国前店后场的百年老店所售卖的就是自有品牌商品。价格导向的自有品牌商品,早在20世纪六七十年代就十分普遍,其基本特征是:品质保证、价格低廉、包装简易。但自有品牌真正发挥优势是在零售企业大型化与连锁化之后,规模化的优势促进了自有品牌营销的发展。从理论上说,自有品牌是交易成本理论、市场细分理论、差异化竞争策略三个方面的结合,基础是品类管理。因为中间商自己开发品牌的交易成本低于厂商品牌,所以自有品牌的盈利空间取决于开发成本与交易成本的高低。零售商如果首先意识到新需求,就可以转化为自有品牌开发的动力。通过产品改良与升级,可以开发出与品牌商不一样的商品,获得消费者的认可。对于零售商来说,开发自有品牌很容易被库存拖垮,有效控制库存也是重要任务。对于消费者来说,降低购买成本是重要诉求,值得信任的零售商与自有品牌能够大大降低消费者选购商品的时间及精力。

  (2)确立战略思维。中国连锁经营协会创会会长、监事会主席郭戈平说过,要像培养孩子一样培育自有品牌,高层要有宏观战略思维,中层要有策略技术,微观要有商品感觉,不能单纯看销售、占比、毛利等KPI指标,这是一项长期的投入。而王卫则强调,自由品牌是战略行为而不是经营战术,先要做对再去做好;先解决有,再解决好;需要长期的投入,不能追求立即的收入。蚂蚁商联董事长吴金宏也表示:自有品牌不仅要作为“引流产品”,更要成为创造毛利的主力商品。笔者认为:战略或策略,坚守或应变,引流或毛利,都应该是一种平衡。

  (3)培育消费新习惯。有位超市老总说,开始卖包装蔬菜的时候销路一直不是很理想,以为是消费者感觉价格高而不买,而当包装蔬菜的价格降低到比散装蔬菜还要便宜以后,消费者却还是不愿意买。经过消费者调查发现,他们是担心包装蔬菜存在看不见的品质问题。原来是消费者不信任包装蔬菜,所以才不会养成相应的习惯。生鲜传奇卖包装好的活杀鱼的时候,平均每家店一天的销售量只有两三条,每年因为一条鱼而亏损上百万元,但如今每天却可以卖出几十条。商家坚持“承诺一致”的原则以及持之以恒的改进教育了消费者,一旦消费习惯养成就不可逆转。一项调查显示:56%的消费者去生鲜传奇购物居然是因为有活杀的盒装鱼。此类消费升级型的消费习惯的养成,需要企业懂趋势、懂消费、懂生活,并持续进行培育。

  (4)追求品价比。从前大部分企业开发自有品牌的重点是“便宜”,后来感觉“性价比”比单纯的“廉价”更能吸引消费者。国际品牌、全国品牌或自有品牌都存在很多品质缺陷,这也是开发自有品牌商品的商机。笔者买到过价格不菲但容易起球掉毛的优衣库、耐克、阿迪的黑色袜子,也买到过无印良品的洗后即褪色的衬衣,亦吃到过杂牌军代加工的“老品牌食品”,如高铁便利店随处可见的“老蛋糕”,既无口味,更无回味。一看配料表,一大堆添加剂。消费者买东西特别关注配料表,消费者的购买决策正在从听故事向看配料表转变,故事很动听,但配料表更现实,这是对食品安全与健康的诉求。在当下,无添加、无农残的食品不见得都是好食品,但这些东西至少能够控制在危害极小、口味与回味都尚可的程度。笔者看到很多自有品牌商品并没有比供应商品牌商品更优质。在消费不断升级的大背景下,消费者对品质的追求永无止境,而且越来越理性,更相信自己的购物体验与使用体验,不会盲目轻信“大牌”。这也是自有品牌崭露头角的大好时机,优质不贵的自有品牌商品将会受到消费者的更多青睐,品价比将成为消费者决定商品购买决策的核心因素。

  (5)注重品质三要素。评价一款产品的好坏,要看三个基本要素。首先要看“材料与配料”,如家居,竹子是好材料,但配料有污染。如食品,虾子是好东西,但做成“虾子酱油”却配上了很多添加剂,这鲜味原来都是添加出来的。这些都不是“好产品”。其次要有质感,如食品讲究口味与回味。有些商品口味不错,但回味很差。再次是要有好的包装。无污染是前提,现在的很多食品如月饼,包装物的污染极为严重。包装不仅要有颜值,更要有品牌展示力,还要有便利性与实用性。现在有不少商品,拆包装越来越费劲,随着老龄化社会的到来,这方面的学习与创新要尽快跟进。自有品牌商品应该有一部分具有“独特商品”的功能,因为有自有品牌商品,才能使生活变得更美味、更健康、更优雅、更便利、更舒适。这样才能把自有品牌商品培育成“引流产品”,以实现差异化经营。

  (6)营销自有品牌。自有品牌不会自行推销,需要配合活动,让消费者认知自有品牌。消费者对自有品牌其实缺乏认知。当我们问消费者“您为什么要购买自有品牌商品”的时候,其实大部分受访者并不知道“什么是自有品牌”,也不知道他们所购买的商品“是不是自有品牌商品”。因为很多企业所使用的“自有品牌”,其实是多个伪品牌(Quasi-Brands),门店或集团品牌(Store or Group Brands)只是为自有品牌做背书。自有品牌不仅要靠零售品牌的背书,更要当成一个“品牌”实施专业营销。

  靠工艺流程与故事还不足以吸引消费者购买自有品牌商品,消费者能感受到的品价比才是最重要的。试吃,让口感传递口碑!这是自有品牌经营的真道理。

  对于顾客来说,与其说“自有品牌”,还不如说“自制商品”,或干脆告诉顾客“那是我自己精心制作的”。但其实既不是“自己制作”,更不是“精心制作”。所以,就难以获得消费者的青睐。

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