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李光斗——小镇青年和下沉市场
来源:《中国商界》杂志    2019-11-07 10:25:49

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 

  改革开放至今,北上广深一线城市向来是“先富起来”的代表,是中国经济发展的动力之源;无数外来人口涌入,还有无数龙头企业入驻,带动着我国经济的腾飞。

  但当以阿里巴巴、京东、百度等电商巨头为代表的企业绞尽脑汁服务于一二线城市的消费者时,另辟蹊径以三四线城市为主要目标的拼多多成功上市,一时间给所有的商家都敲响了警钟,人们也越来越意识到一二线城市的互联网流量红利已经接近饱和状态。随着电商平台的日趋多元化以及直播、抖音卖货、自媒体大V卖货等现象的普及,市场竞争激烈,很多电商平台已经到达流量天花板。未来的增长动力和巨大的致富机会已经在不经意间从一二线城市转移到了三线城市以下。如今,大企业向三线以下城市渗透的步伐已越来越坚定。

  8月中下旬,京东、阿里巴巴、拼多多陆续发布Q2财报(对于阿里来说是2020财年的第一季度,以下均简称Q2)。从数据来看,三大平台均实现了营收增长:阿里巴巴的成绩依旧亮眼;因其创始人刘强东的八卦丑闻而深陷舆论漩涡的京东,也用数据打了一个漂亮的翻身仗;被很多消费者质疑为“假货”平台的拼多多取得了超过市场预期的好成绩,甚至带动拼多多股价迎来了一次8.66%的大涨,正式成为中国第五大互联网公司。但在欣喜之余,如何稳住未来的市场,抢占更多份额,成为各大电商巨头的头等大事。

  巧合的是,在三大电商巨头的Q2财报中不约而同地出现了“下沉市场”一词。

  阿里巴巴表示,在公司本季度的新增消费者中,有70%以上来自下沉市场。据天猫的数据显示,在今年“6·18”大促中,聚划算为品牌带来3亿以上新客,三线到五线城市购买用户数、成交额同比增长均超100%,天天特卖为商家带来了4.2亿元订单。

  在京东第二季度财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷透露:“京东来自于三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市,在现有的新用户当中将近七成来自低线城市。在整体用户中,超过一半来自于低线城市。”

  拼多多从成立起,就以三四线城市为主战场,针对Q2财报,拼多多战略副总裁九鼎表示:“今年下半年,我们将继续扩大让利和补贴力度。”同时,拼多多Q2财报显示,在第二季度,拼多多的年活跃用户达到4.83亿人次,在电商市场整体流量增速缓慢的大趋势下,拼多多的这一逆势增长现象成为最大亮点。

  下沉市场:一般指的是以三线及以下城市和广大乡镇农村地区消费者为主体的市场,包括银发群体、小镇青年、隐形新中产等。其用户画像有三大特点,包括有钱有闲、重视亲友关系、对价格敏感。据统计,目前我国下沉市场人口已超10亿,在这庞大的消费群体中,小镇青年是消费主力军。在很多人的印象里,三四线城市就代表着“不发达”“不高级”“生活水平差”,而生活在那里的小镇青年也被打上了“土里土气”“没有审美”“收入不高”“缺乏品位”等标签。但事实并非如此,这群曾被忽视的小镇青年正悄然改变着中国经济的发展路径。

  国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿人,是一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。近期发布的《2019小镇青年报告》显示,30%的小镇青年实现了有车有房和经济独立,甚至高于城市青年。

  他们究竟是怎样一群人,又是如何搅动这一片市场蓝海,让下沉市场重新焕发新生机的?

  所谓小镇青年是指那些年龄在18-30岁、生活在三四五线城市的人群,他们大都接受过良好的教育,但并不羡慕也无心在一线城市工作。与在一线城市打拼的同龄人相比,他们在自己的家乡有稳定的工作、舒适的环境、房贷车贷压力小等,在大城市“社畜”青年忙于“996”加班时,他们却有着更多的空闲时间去做自己喜欢的事情。同时,随着教育水平的提高和消费观念的升级,他们对生活质量的要求也在逐渐提高,对于新事物的学习和接受能力并不比大城市青年弱。

  另外,近几年三四五线城市的迅速发展也为他们提供了条件。一二线城市所具备的基础建设,如道路交通、通信设备、网络物流等在三四线城市也已经十分发达,比如随着高铁线路的开通,城市之间的距离变得越来越短,到大都市走一趟来回也不过几个小时;信息的流通、人与人之间的交流,信息之间的传播几乎做到了“零时差”,新技术、新产品、新经验可以瞬间同步传递到全国。随着下沉市场越来越成熟,传统电商巨头纷纷跑步进入下沉市场,竞争越来越激烈。

  为了抢夺下沉市场,阿里不断推出新战略。例如:阿里巴巴重构聚划算,今年从9月1日到10日策划了为期十天的“99划算节”,打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台;阿里的农村淘宝业务,截至2018年底,已达到3202个,覆盖330个县,年销售额达到2200亿元。天猫“618”更进一步加深了对下沉市场的扩张战略:在今年的“618”电商大战中,制造“千万爆款团”超过180个,“百万爆款团”超过4700个,销售过万件的单品达到4200多个。

  而京东线上线下双管齐下:线上升级的三个频道——京东秒杀、每日特价和品牌闪购占据大篇幅;线下,京东为下沉市场布局了主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店,线下线上同步变价,为消费者提供“消费升级”服务,占据下沉市场消费升级的制高点,同时为应对阿里巴巴升级版的99划算节,京东策划“秒杀嗨购日”、秒杀狂欢盛典等活动抢占下沉活动。

  过去几年,各大电商平台已经初步打通下沉市场,但这还远远不够。面对着这一块巨大蛋糕,无论是先入为主的拼多多还是新加入的成员都需要打起十二分精神来。“拼多多”们虽然最早拿到了下沉市场的红利,但面对阿里巴巴、京东等电商巨头“高质低价”活动的冲击,拼多多如果继续以“低价”和“看起来便宜”的策略在下沉市场野蛮生长,很有可能被对手挤出赛道。

  总之,下沉市场的初级阶段成就了拼多多、趣头条等早期玩家,但下沉市场也完成了自我进阶。尤其是互联网一杆子打破了阻隔在一二线与三线以下城市群体的信息屏障,能够真正了解这群用户的需求,解决小镇青年们“高品质”和“高服务”的消费需求,是未来各大电商在下沉市场站稳脚跟的必要装备。这是机遇也是挑战,是各大电商平台施展拳脚的好时机,也是检验各大电商巨头战略成效的试金石,下沉市场的风口已经站满了人,一场电商激战即将拉开大幕。

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