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李光斗——IP联合新势力: 潮牌如何向青年一代讲故事
来源:《中国商界》杂志    2019-10-09 14:34:47

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 

  中国的80后、90后和00后人口数量加起来已达到5.49亿。如果亲眼见过优衣库和KAWS联名款衬衫被粉丝疯抢的场面,就一定会被联合IP和青年一代消费者的能量吓到。

  优衣库与KAWS联名系列T恤最高售价仅99元。正式发售一开始,年轻的粉丝们天还没亮就去排队,门店一开门就疯了般往里冲,有的跑掉了鞋、有的跑丢了手机……仅3秒钟时间,货架上的衣服就被抢夺一空,有人不看尺码抱起就走,有人直接索性从模特身上扒衣服,还有人为了一件衣服大打出手。如果你以为仅仅是因为这款产品的价格便宜,那就大错特错了。这场优衣库抢夺事件背后,是联合IP变现,是中国消费新势力的崛起。

  2018年蓝血品牌迪奥与KAWS合作,除了设计全新品牌标识之外,还联名推出了一款限量版的毛绒公仔,一度在拍卖网站上被炒到2800多万元人民币。从大众服饰到高端品牌,KAWS在艺术和商界之间的穿梭游刃有余,还成为城市营销的宠儿。2018年,KAWS首次在长沙同时展出其个人经典作品COMPANION以及另一个深受大众喜爱的作品BFF。巨型雕塑有8米高,以背靠背的坐姿互相依靠,坐落于长沙IFS 7楼雕塑花园上,成为其大中华区的首个铜制永久地标艺术作品,风靡程度令大黄鸭也望尘莫及。

  一个xx眼、骷髅头的街头艺术形象,为何能受到各大品牌的青睐?

  KAWS出生于1974年,是一位美国街头潮流艺术家,为了给自己找乐子,他常常晚上溜到大街上,在地铁、车站的墙壁上和电话亭的广告海报上创作自己独特的恶搞涂鸦作品。让他开心的是,第二天,每当看到街上来来往往的行人在行色匆匆中欣赏着其作品时,总能把他更强烈的创作动力和欲望激发出来。有时他甚至会把海报带回家,加工上自己独创的Skull和Crossbones涂鸦图案,再把海报送回原位,因此,他还被称为“涂鸦怪盗”。

  KAWS独具特色的恶搞艺术引起了商家的关注,并请他去给自己的产品也“恶搞”一下,KAWS也逐渐从街头艺术家变成跨界的潮流先锋代言人。

  KWAS首次打开中国市场,是与陈冠希的潮流品牌CLOT进行的一次联名合作。当时推出的第一款产品是著名演员舒淇与KAWS形象结合的卡通T恤,这件T恤的热销程度丝毫不亚于优衣库的联名款,上市即售罄,想要买到一件有时需等待好几个月。

  短短20年,KWAS本人以其独特的形象和风格成为世界极具影响力的当代艺术家,他的作品也成为潮流文化、先锋艺术的代表,其品牌影响力更是价值无限。KAWS备受瞩目的原因在于敢于颠覆、打破陈规,向更高的层面发起挑战。在奢侈品都开始年轻化、亲民化的时代,KAWS全新的表达方式吸引了青年一代的消费兴趣。

  优衣库与KAWS的粉丝数量都相当庞大,两大品牌的联合实现了1+1>2的效果。在产品预售前,双方都通过网络曝光、预售视频以及明星带货等方式引发粉丝的关注,再加上“白菜”的价格、“限量版”的诱惑,产生了疯抢的效应。

  IP经济是一种新型的经济模式,核心是将一种无形的知识财产实现最大化的变现。IP经济的最大价值在于以点带面,通过全产业链营销,发挥单一品牌的最大价值。

  一个完善的IP产业链的搭建主要包括两部分:上游,找到一个好内容。因为IP本身属于文化产业,最主要的来源是文学(包括网文和传统图书等);其次是漫画,此外还有动画、游戏等。因此,IP成功与否,内容是关键。近几年的大IP剧《三生三世十里桃花》《盗墓笔记》《香蜜沉沉烬如霜》《哪吒之魔童降世》等都属于此类,无论是影视还是动漫,如果有一个本身具有超大粉丝量的好故事作为根基,那么它就成功了一半。然后就是下游的变现过程。有好的内容作为依托,如果影视剧的改编效果能够做到锦上添花,变现的过程就相对容易了。衍生品、人物表情包等周边产品、广告、商业授权、主题乐园等都可以顺利变现。

  一个成熟的IP需要漫长的沉淀过程,它与品牌的借势营销、广告植入、蹭热点不同,IP经济一方面依赖内容,一方面依赖粉丝的黏合度,因此,IP经济也被称为粉丝经济。在这个“娱乐至死”的时代,IP成为了各领域用来争抢流量的好工具。

  IP这一火爆概念不再是影视界的专属,在市场中,IP不只是知识产权,它可以是一个神话故事,比如《哪吒》;IP可以是一个社会现象,比如佛系90后、“丧文化”等;IP也可以是一个卡通形象,比如熊本熊、小猪佩奇等。各个品牌都在寻找自己的IP基因,如吉祥物、创始人故事、情怀等。

  但随着IP开发进入全产业运作模式,这种上下游的界限逐渐模糊,“IP的来源”和“IP的变现渠道”可是实现重叠与反向输出。一个好的IP所具备的最大价值就是内容和流量,但内容和流量是可以互相作用的。内容产生流量,流量也可以反作用于内容生产。比如《斗破苍穹》这一个IP从小说行业创生,但它在网络文学、漫画、动画、游戏再到影视剧全面开花,相互作用,在内容不断延伸的过程中实现了从网络文学到影视、游戏的反向输出。

  《2018泛娱乐产业白皮书》认为,中国泛娱乐产业生态日趋成熟,已由单体竞争转向了生态性竞争,进入“下半场”。网络文学、网络影视、网络动漫、网络音乐、网络游戏等传统泛娱乐业态已经不再是单独发展的状态,而是在IP开发初期就已经开始相互作用、互相关联,共同为孵化精品IP服务。当IP经济的商业模式被打开,人们并不满足于“一点带一面”,而是开始深度挖掘品牌价值,进行“多点带动多面”的跨界营销,“IP+”开始流行起来。现如今,二次元动漫卡通形象的带货能力完全不亚于各路明星,优衣库的抢夺事件即可见一斑。国内当红动漫形象“吾皇万睡”和阿狸都是优质IP跨界营销的典范。

  阿狸同样如此,迄今为止,阿狸的出版物已突破300万销量,在线上拥有千万注册粉丝。周边产品层出不穷,有绘本、动画、游戏、产品、授权等多领域的知名动漫品牌,合作伙伴包括中国银行、麦当劳、五月花、悦诗风吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等,衍生品类覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、家居生活、文具等。

  如何让IP生命力长久是IP经济的必考题。近几年IP乱象丛生,要想焕发IP经济活力,必须实现以“质”取胜,持续创新。

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