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周勇——买菜渠道的场、店、仓
来源:《中国商界》杂志    2019-09-12 12:04:34

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

  买菜是刚需,业内估计这一市场规模高达2万亿元,且复购率高,具有引流的效应,所以“卖菜”成了当下零售业的新热点。与以往的“卖菜模式”相比,变化主要体现在“前置化”上。实体店开在离顾客更近的小区门口,如生鲜传奇、苏宁小店、清美鲜食等。而生鲜电商如叮咚买菜、盒马小站、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜等,则是在社区建立起用于配送商品的“前置仓”,一般是向一公里范围内的App用户提供30分钟快捷到家配送服务。

  业内对此的判断分为三派:资本派看好前置仓,认为这是一个新的风口;唱衰派认为前置仓永远无法实现盈利,结局就如无人店;折中派认为前置仓只是一个赛道,是快速占领市场的有效模式,但它不是生鲜经营的终极模式。

  7月份笔者在联商网上对226名行业人士的调查显示:53%的人认为“前置仓是未来零售的重要形式,会很有生命力”,31%的人认为“前置仓难以实现盈亏平衡,不是未来”,16%的人认为“不能确定”。而笔者认为,从消费者视角来看,未来的买菜渠道将会是店(实体店)、仓(前置仓)、场(菜场及其周边的独立菜店)的融合;从政府管理视角来看,菜场不能拆;从传统商超视角来看,关键是营造消费者的来店“理由”;从生鲜电商视角来看,关键是提升营运效率。

  菜场:不能拆

  先来说说“菜场”。菜场其实不是一个单纯的“卖菜场所”,它是一个“社区生活圈”。“社区菜场”,如上海由政府规划改建的“标准化菜场”具有极强的引流和集客能力。去菜场购物的不全是老年人和低收入人群,笔者发现,停在菜场的小汽车档次在提高,甚至出现了开着玛莎拉蒂去菜场购物的顾客。菜场的繁荣带动了街边店的发展,不仅便利了社区生活,更使社区生活有了真正的“烟火气”。

  但有些县级城市为了实现“街道整洁”的形式化目标,却采取了“一摊不留”的政策。这些政策的制定者,只讲管理,不讲服务,缺乏城市管理的大智慧,应该走进社区与农村,多听听居民与农民的呼声。

  笔者以为,有两种力量可能会使菜场消亡。第一是政府强拆,第二是摊主后继无人。前者是快速消亡,说灭就灭;后者是缓慢消亡,说消亡其实还活着。

  菜场之所以不应该也不会在短期内消亡,是因为它属于效率最高的零售方式。原因如下,第一,依靠批发市场实现了供应链的社会化与高效率,这是菜场与周边菜店低成本营运的重要原因。第二,蔬菜、水果、水产、肉禽蛋、油米面、豆制品、熟食、糕点、早餐、快餐、奶制品、酒类、进口食品、日用品等等,品类齐全,专业化经营,既有同类竞争,又有差异竞争。第三,个体越小,其积极性与效率就越高,为自己做生意会精打细算、颗粒归仓。第四,每一位摊主都具备当职场老板的能力,客户关系与促销做得非常好,摊主与熟客互相信任,复购率极高。

  强烈建议各地政府不要轻易拆除菜市场,更不要因为房地产利益驱动而拆掉菜场。如果把菜场都拆光了,导致购买生鲜食品的不便利,将会严重影响老年人的身体与身心健康,政府将为此付出沉重的代价。

  商超:必须转

  随着消费需求的变化,大卖场在一二线城市越来越受冷落,而在三四线城市仍然是消费者购物的主渠道,且以内资企业为主导。中小型超市俗称“标准超市”,即使是在大卖场为主导的时代,就近便利的中小型超市仍然是超市公司主要的利润来源。但当下的商超普遍面临三大压力。首先是成本压力,房租、人工等刚性成本不断攀升,尤其是低租金合约到期以后,很多企业都出现了“到期危机”,租约一旦到期,由于租金大幅度提高,所以无法继续经营下去。其次是客流压力,最近五年来,有些大卖场公司50%的顾客从“周活”降到了“月活”,有10%的顾客则永远消失了。最后是营运压力,卖场营运服务陷入死循环中,生意不好、服务懈怠、顾客不满、减少购物,生意更差。大家都说顾客都涌向了电商,为什么纷纷涌向电商?因为有“理由”,电商便捷、便宜,且有促销优惠,若出现商品质量问题商家也很“大气”,上门取货,以新换旧,或全额退款。所以,消费者没有任何理由拒绝电商。反之,消费者几乎找不到去大卖场购物的“理由”,所以,大城市中的大卖场如果不转型,首先会被淘汰。中小型超市如果只有就近便利的地理优势,也不足以吸引消费者。

  笔者认为,商超转型最关键的是营造顾客来店的“理由”。如盒马鲜生今年开始在上海的十多家门店卖“白菜价鲜花”,玫瑰一元一支,不少顾客是因为买鲜花而来店的,他们将鲜花做成了“引流品”。很多高价商品由商超自采自营以后,都可以变成“爆品”,这是“黑点”变“亮点”的引流之道。

  前置仓:要坚守

  两年前,“前置仓”还是一个比较陌生的概念,而如今,不懂“前置仓”似乎已经不好意思在这个行业混下去了。笔者以为,既然大家都喜欢便利,而且人口老龄化问题已日益严重,那么零售的“前置化”值得探索。

  有人说,前置仓也与无人店一样很快就会销声匿迹。其实,前置仓与无人店的性质并不一样。无人店有真需求,如孤独购物需求,但伪需求大于真需求。前置仓是基于真需求而设,前置化购物需求也在不断强化。前置仓的经营模式之所以要坚守,主要有两个原因,其一,到家服务需求规模越来越大,这已成为消费者的行为习惯,在天气不好不便出门或下班回家没有时间出门购物的情境下,更需要到家服务。随着社会老龄化加剧,老人在家不便外出购物,子女可以通过App订货,前置仓提供到家服务,购买者与消费者将会分离。其二,规模、效率与认知都需要有一个培育过程。规模扩张一靠资本推动,二靠口碑推动,有了规模才会有效率,才能进一步强化供应链建设。

  买菜做饭烧汤是一种良好的生活习惯,菜场、商超与生鲜电商将成为居民买菜的三个主渠道,不同的消费群体对三种渠道会有不同的偏好,但他们会交替使用三种渠道,以适合不同的消费场景。要做好买菜与卖菜这些事,应把握好三个要点,即色味诱惑人、口味吸引人、回味栓住人。色味是视觉感受,口味是味觉感受,回味是心理感受。其实,前置还是后置都是形式,这“三味”才是核心。

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