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周勇——零售“之坑”既是机会又是陷阱
来源:《中国商界》杂志    2019-08-13 15:56:53

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

  最近四年,我国零售业出现了许多热点与风口,也给消费者带来了很多新体验,但投资者与经营者明显感觉到:简单的商品买卖其实很不简单,零售不仅“水”很深,而且“坑”也很大。

  今年上半年,盒马创始人侯毅(现任阿里巴巴集团副总裁、盒马事业群总裁)就坦言:今年将是“填坑之年”,要实施“填坑之战”,并分析了新零售的五个大“坑”:

  第一,包装食品是否具有竞争力?“盒马菜市”在新业态中取消了包装菜,现场现制现售,更有“烟火气”。

  第二,大海鲜还性感吗?大海鲜还有需求,但已经不是主导!消费者在改变。去年下半年笔者曾当面问过侯毅:“波龙会吃完吗?”侯毅说:“会的,没有梭子蟹好吃!”如今侯毅很实在地说:“虽然大海鲜还在做,但已没有过去那么火爆,倒是梭子蟹、小龙虾这些消费者习惯的商品会有持续的消费需求。”

  第三,餐饮必须是标配吗?各地变化太大,北京人需要什么?需要向北京的超市学习!他特别提出要向“超市发”学习、向“物美”学习,要去了解当地的收入水平与消费习惯,要回到定位理论、品类规划、精准营销、差异化营销等零售业的本质上,这一点对地域差异巨大的中国市场来说特别重要。也正是由于这个原因,阻碍了零售业“标准化全国扩张”的步伐。我国零售业发展到今天,业内人士才明白:对于中国来说,零售业的全国扩张更需要差异化而不是标准化,“千店一面”的零售业态已经走到尽头,未来更需要“千店千面”的零售业。

  第四,线上物流配送成本能否被覆盖?笔者认为:便利是需要成本来支撑的,而所有成本从商业视角来说,最终都要被转嫁到商品价格之中。只有提高效率与提升顾客感知价值,物流成本才有可能被覆盖。未来的基本趋势是:服务收费,享受便捷一定要支付相应的费用。

  第五,盒马的商品结构是否为最佳?侯毅表示,本来以为可以改变传统零售业态,但马车怎么改造也不能改造为汽车。侯毅的分享,既有实践中的反思,更有实践中的自信。近来,有些零售业当家人从顾客调查中发现,从前有些事情似乎做错了。生鲜传奇创始人王卫以为“价格低就是王道”,但消费者其实还需要更多。笔者以为,在当今以促销为导向的零售背景下,参与促销活动已经成为消费者的生活方式,所以,零售企业不得不向消费者“妥协”——投其所好。

  上述这些都是零售业的小“坑”,零售业的大“坑”除了已经偃旗息鼓的无人店外,笔者以为还有另外三个大“坑”:全国发展、社区店、便利店。

  全国发展之“坑”。全国发展之所以困难重重,大致有三个原因:第一,地域差异太大,标准化模式难以适应当地消费者的需求;第二,遇到区域零售商的强力阻击,全国性公司被当地龙头企业打退;第三,公司自身组织管理出现问题,既没有发挥总部的威力,更没有调动各个区域管理者的积极性,或管理死板,或放任失控,使财务成本居高不下。经过 40 年改革开放的洗礼,我国形成了三股零售力:一是动物型零售,目标是占领全国市场;二是植物型零售,如蚂蚁商联、齐鲁商盟等,他们由各个区域的优秀公司结成联盟,抱团协同,扎根区域,深耕本地,呈现出极具特色的本土化优势;三是外生型零售,他们带着资本、技术与平台,从“天上”走到“人间”,阿里系与腾讯系是这个外生型零售的主力,他们虽然都不差钱,也有一系列令人眼花缭乱的“智慧技术”,但共同面临着三个方面的挑战:供应链、人力资源、营运管理,归根到底是“千店千面”的营运效率问题。从上述格局来看,收购区域领先的公司很有价值,甚至比收购全国公司更有价值。

  社群社区之“坑”。卖菜与拼团是社群社区的两个热点问题。今年以来,大家都开始抢夺“菜市”生意。盒马鲜生不仅开了“菜市”,而且还做起了类似前置仓的“盒马小站”;叮咚小区改为“叮咚买菜”,猪年春节前就在小区里做起了栏杆广告;步步高布局生鲜便利店“汇米生鲜”;阿里与百联合资的“逸刻便利”也开张了;美团买菜启动北京市场测试;饿了么口碑宣布与叮咚买菜签署战略合作协议;永辉超市今年一季度开了 93 家 Mini 店,打响社区生鲜阵地战;上海清美鲜食据说今年也要开到 600 家。卖菜的机会有三点:品项齐全、便捷服务、品价比高,而陷阱也有三点:高价但品质一般、做不到规模经营而损耗严重、运营成本过高。私人卖菜可以养家糊口,而连锁卖菜则会亏得连底裤都不剩,这是值得深思的问题。对于大多数“玩生鲜”的企业来说,生鲜其实就是一个“烫手山芋”,闻闻是香的,拿到手上就立马“烫心”,还没吃到甜头,就两手不能动弹了。店群与团购,似乎比菜店与到家更为热闹。笔者以为,店群的作用更多是为了沟通、连接与引流,所以,大部分的是采取到店支付提货的方式。别人做,你不做,顾客会很不满意;别人做,你也做,就看谁做得更有诚意,但效果会相互抵消一些。在这方面,未来应该有更便捷的技术与改进方式。团购热了一阵以后,可能不会继续热下去,除非是针对那些以团购为乐的人。

  便利店之“坑”:自去年北京推出便利店扶持政策以后,全国自上而下、从北到南都在出台便利店的扶持政策。其实,这也是一个大“坑”。举三个例子:第一,很多便利店夜间越来越没有生意,所以到晚上 10 点钟就关门了。第二,由于饮食习惯与政府管制的原因,便利店始终未能成为早餐的首选,便利店最终未能击败路边餐饮店。第三,外卖餐饮其实是我国最大的“便利店系统”。以美团点评的餐饮外卖业务为例,2018 年餐饮外卖业务总交易金额 2828 亿元,同比增长65.3%;餐饮外卖收入 381 亿元,同比增长 81.4%,客单价 44 元。2018年全国百家便利公司的销售总额为 2264 亿元。无论是销售总额还是客单价,餐饮外卖都远远超过连锁便利店,外卖体系才是中国最大的“便利店系统”,这是中国特色便利店的重要特征。对于百姓来说,便利店的功能是极其有限的,花大力气去推动连自身盈利都很难保证的便利店,还不如规划建设好“公益性菜场”和“社区菜店”,这才是社区商业的根基所在。

  零售之“坑”,既是机会又是陷阱,自挖自填、自挖他填、他挖自填,形式多样,变化无常,但只有把握两点才能跨越零售之“坑”,达到水草丰茂的零售彼岸:一是对外有良好的顾客体验,二是对内有能够覆盖成本费用增加的效率提升。(文 / 周勇)

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