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周 勇——折扣店的回归与发展
来源:《中国商界》杂志    2019-07-08 16:08:53

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

  今年,美国好市多与德国阿尔迪都将落户上海。但 Costco 好市多变成了“开市多”、ALDI 阿尔迪变成了“奥乐齐”,大概都是因为商标注册出了“状况”。这是一个“可悲”的开端,但愿这两个国际著名的零售品牌都能给我国消费者带来真正的“亮点”与“惊喜”。

  折扣店要回归“平价”

  Costco 与 ALDI 都属于“平价商店”,其实就是通常所说的“折扣商店”。

  我国通常把源于欧洲的“Discount store”一词翻译成“折扣店”,其实,更合理的翻译应该是“平价商店”。一般是指以销售自有品牌和周转快的商品为主,限定销售品种,并以有限的经营面积、有限的服务和低廉的经营成本,向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。

  上海工商部门曾向企业指出,在店招上署“折扣”二字有误导顾客的倾向。并且认为,既然是折扣,就应该写明折扣是多少,原价与现价是多少?笔者向他们解释了三点:第一,折扣店不是一时一打折优惠销售,而是坚持始终如一的平价销售模式。第二,按照国家标准(《零售业态分类》,GB/T18106 -2004),折扣店是一种业态,既然超市与便利店等业态名称可以写在招牌上,那么“折扣店”的名称也应该可以写在招牌上。第三,中国连锁经营协会(CCFA)解释“折扣店(Discount store)”一词源于欧洲,合理的翻译应是“平价超市”。但考虑到“折扣店”一词已被大家所接受,而且“折扣”一词也有低价、平价的含义,因此仍以“折扣店”命名。他们对这三点表示认同,所以其后就没有再来“找事儿”。

  折扣店又分为硬折扣店和软折扣店。硬折扣店以店铺小、商圈小、就近便利为基本特征,经营面积为 300—600 平方米,经营品种为500—800 个,所以也称为“限定品种店”。软折扣店除了具备折扣店的一般特征外,与硬折扣店相比主要以店铺面积与商圈范围较大为基本特征,经营品种达 1000-1500 个,并有相当部分的自有品牌商品。

  好市多更像是一个仓储店、折扣店、会员店和off-price店的组合,外观像仓储,价格很低廉、品牌很集合,会员要收费。Off-Price 店最吸引人的地方是能低价买到“品牌货”,服装和鞋是最主要的销售品类。在 Costco 美国卖场内,这两个品所占的比例非常大,也有很多著名品牌商品,不像我国超市都卖一些“杂牌服饰”。

  折扣店的本质是“物有所值的平价销售”,所以,不仅吸引了“穷人”,也吸引了“富人”。如果品质不能保证、商品不对路、成本居高不下,做不到平价,光有折扣店之名,而无折扣店之实,那么在中国这个竞争越来越激烈的市场是经营不了多久的。

  折扣店在我国的命运

  2002 年,我国兴起了一股“折扣店热”,迪亚(Dia)以合资方式进入北京与上海,许多大型连锁超市公司也相继推出大力发展折扣店的 计 划。2003 年7月17日,“ 迪亚天天”以上海为第一站,首次出现在中国零售市场,4 店同开的场面非常火爆,300 平方米的店堂挤满了人,低价商品被抢购一空。2003 年10 月 30 日,北京迪亚开业,以两周一家的速度发展。

  实际上,无论是中外合资还是内地独资开办的折扣店,都没有发展为一种比较成熟的零售业态,原因是消费者缺乏认可度,与一般的小超市没什么区别,所以经营业绩普遍不理想。迪亚天天以食品为主,每种商品只有两到三个品项,作为特色商品的自有品牌也一直没有赢得上海消费者的认可。当时迪亚每月的亏损都达到上千万元,为了节省电费成本,迪亚在炎热的夏季甚至不开空调,这更加影响到客流。经营业绩低迷最终导致与迪亚合资的联华超市于 2006 年撤资。迪亚天天母公司(家乐福)虽然于 2016 年4 月把生鲜超市(冠军超)正式撤出中国,但大卖场与折扣店则一直坚守着。2014 年迪亚天天撤出北京,2018 年迪亚天天移主苏宁易购,今年上海迪亚天天翻牌为“苏宁小店”。我国第一家来自海外的折扣店就此夭折。

  上海连锁经营协会把折扣店列入“其他连锁业态”范畴,包括迪亚天天与伍缘折扣两家。截至今年4 月底,门店数合计达 543 家,同比下降了 5%;单店日均销售额不到9000 元,同比下降约 19%。其中伍缘折扣店源于 2002 年,起步时候的学习模板是日本大创产业的“百元SHOP”(百元店)。其先在大卖场内开伍缘馆,不卖食品,均价 5 元销售非食品杂货。2004 年 9 月 29 日第一次独立开店,到 2006 年 1 月 27日店铺规模已经达到 200 家。2012年 4 月,伍缘折扣门店达到 533 家,而且开了6家市外门店,单店日均销售额为 7200 元。到今年 4 月,伍缘折扣在上海的门店已经压缩到 260家,门店数还在继续减少,单店日均销售额为8000元左右。

  从全球视角来看,折扣店的“命”是好的,尤其是“基因好”——小而美、少而精、简而节。但折扣店在我国的“运势”却不好,条条道路都被堵得严严实实:做生鲜,被菜场、菜店、社区店、前置仓、生鲜电商堵死;折腾自有品牌商品,被消费的惯性认知堵死——自有品牌的“低价认知”始终难以改变,得不到消费者的认可;卖杂货,被超市与生活服务类电商堵死;卖口商品,被跨境电商堵死。

  四大因素制约我国折扣店发展

  有四个因素制约着我国折扣店的发展:一是环境制约。我国的折扣店虽然被称为“居民身边的大卖场与小菜场”,但在大卖场、中小超市、便利店、菜场的夹缝中求生存,品项较少、价格缺乏明显优势、生鲜食品品种也没有菜场丰富,未能充分展示出自己的特色。二是需求制约,我国消费者具有“喜新厌旧”“喜新不厌旧”“喜新怀旧”等多重消费心理,消费需求呈多样化态势,国外折扣店的“简约经营”方针在我国有些“水土不服”。三是毛利制约。我国零售业的综合收益率一般都在 25% 以下,折扣店的降价空间有限。四是模式制约。我国经营者尚未找到合适的折扣店盈利模式,与国外折扣店大部分经营定牌商品从而实现平价销售的盈利模式存在较大差距。

  总之,国外折扣店在我国命好运差,只能作为我国零售业的点缀,难以成为主导业态,甚至难以生存。如果好市多能像美国那样开,会比较吸引人,如果阿尔迪像德国那样开则很难吸引人。(文 / 周勇)

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