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龙煦霏——短视频与电商“互为变现”的创新之路
来源:《中国商界》杂志    2019-05-10 15:36:45

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龙煦霏   财经双语主持人、博士、青年学者

  短视频与电商的结合如何可持续变现?从 2012 年初的微博、快手布局短视频业务,到 2016 年 papi酱天价卖出第一个短视频广告,以硬广、内容植入或订制等形式的短视频营销概念逐渐为大众所熟悉。统计数据显示,2016—2018 年短视频营销进入快速发展期,视频网站、电商平台、短视频 App 纷纷布局短视频营销,2018 年市场规模已达到140.1 亿元,同比增长 520.7%。电商平台也踏上了融合短视频变现的征程。然而,短视频营销的迅猛增长与来自短视频用户流量的红利却出现反方向发展,如何实现快速且可持续变现成为业内关注的焦点。

  短视频与电商融合的发展规模

  短视频营销是以短视频媒体作为载体,通过硬广投放、内容植入、内容订制、网红活动、账号运营和跨平台整合等形式进行的营销活动。数据显示,2018 年中国网民短视频应用率已达到 74.1%,仅上半年短视频带宽总量就翻了近三番,预计2020 年市场规模将超过 550 亿元。

  为此,嗅觉敏锐的资本不断向短视频领域抛出橄榄枝。易观数据显示,2016 年和 2017 年我国短视频市场融投资分别超过 62 亿元和 54亿元。在资本的加持下,各行各业正在不断融合短视频,无论是电商还是短视频 App、视频网站,都在使出浑身解数进行变现运营“落袋为安”。抖音在短视频营销中从最初的内容植入、品牌营销,到 2018 年下半年开通了购物车功能,通过商品橱窗、视频购物车、直播购物车将天猫、淘宝的商品通过短视频形式分享。快手推出的快手小店融合了更多的电商——天猫、淘宝、有赞、魔筷星选,消费者还可以直接在快手平台上购买。爱奇艺这类视频网站平台也早在短视频融合电商进行布局,推出众多自媒体和短视频运营商,用户将短视频上传后自动绑定其店铺内的产品,并在视频下方显示产品链接。

  短视频与电商“互为变现”的创新路径

  随着传统电商时代的红利殆尽,互联网时代已经进入场景化时代。短视频因为其碎片化和易融合的自身属性,使用户在短视频购物平台中可以一站触达不同的内容主体,实现内容、信息、服务、营销的场景互联。因此,短视频 + 电商或电商 + 短视频的新模式已经成为未来几年的新趋势。

  在短视频 App 加速电商化的同时,实力雄厚的电商巨头却在自我实现短视频化,三大著名电商领先。阿里认为,未来淘宝 90% 内容或靠视频承载,卖家再不重视就将被淘汰,为此推出了短视频栏目项目,上线了一款生活类消费短视 App“鹿刻”,2017 年淘宝百件商品中短视频能占到 15 件,2018 年 8 月这一比例已经达到 42%,销售转化率提升了 20%。京东在短视频领域也提早进行布局,京东平台主动观看视频的用户占到了 25%,家电品类视频的销售转化率提升了 18%。苏宁易购短视频购物平台“头号买家”也于 2018年 8 月 2 日正式上线。尽管如此,短视频 + 电商模式与电商 + 短视频模式并不具有加法的交换性,这种表述代表了是以短视频来塑造品牌还是以短视频来推销电商产品的不同发展路径,变现能力也必然会有差别。

  电商 + 短视频。短视频正在成为电商行业重要的组成部分。相关调查表明,在内容电商模式下约七成用户对商品的真实性更认可,六成用户认为短视频优于图文的呈现,认为短视频更能促成购买行为的用户占到了 1/2。淘宝、天猫这类传统电商平台为其产品拍摄视频传播范围具有局限性,大多只在店铺和粉丝群内传播,内容也仅限于产品细节、使用方法等。

  短视频 + 电商。在通常情况下,受众刷短视频的出发点是为了消遣娱乐和寻求情感共鸣,因此,边观看短视频边产生消费行为的逻辑只有在视频内容与产品实现了完美结合时才能够达成。受众喜爱信赖的KOL 是在没有强行推销的前提下,才会有自觉掏钱买单的行为。如果在现有的短视频 App 上大量充斥着硬广而不断弱化社交功能,只会让用户的体验变差,用户会逐渐产生厌烦抵触的情绪,结果必然会导致用户流失。

  电商引入短视频的初衷很好理解,毕竟视频的直观性、冲击力远远大于大段文字的介绍和图片的展示,短视频的展示往往更能促成消费者的购买行为。由于电商平台的短视频多数由商家提供,短视频内容大多是商品的展示,制作水准普遍较低,只有财力相对雄厚且注重品牌建设的商家才会在短视频的质量和内容方面下功夫。

  目前无论是短视频 App 的头部企业还是几家电商巨头,从他们的短视频业务布局来看,业内普遍对于短视频+电商的模式认可度较高。因此,要平衡好短视频与电商之间的关系还是应以内容为王,才能增强客户的黏性。

  以内容为王开发垂直领域的“蓝海”

  短视频 + 电商的新模式已经成为未来各大平台的主流发展方向。内容与电商的结合谁为大似乎无法定量下结论,短视频具有适应性广、承载量大、传播力强的优势,而电商模式更易于贴近我们的生活,两者的完美结合就是商品的实用性与内容的情感性之间的黄金平衡点。在短视频与电商平台切换不畅的情况下,势必导致用户对短视频内容消费体验产生不悦感,接下来的消费行为也就很难发生。抖音出现的“爆款”大都是价格低的魔性产品,消费群体具有冲动购物特征,交易额取决于是否有爆款视频,这对商家的短视频制作水平是个检验。拓宽适合用短视频推广商品的边界,短视频的制作输出还是要以内容为王,制作者要改变一劳永逸的“爆款”创作理念,摒弃只有批量化生产才能带来流量的误区,以小火慢炖打造精品的策略稳扎稳打,从用户感知的角度挖掘细分垂直定位的机会,不断提升视频内容、网红 /KOL 的标签化和信赖度,逐步拓展市场并持续下沉,更好地巩固垂直定位的品牌形象。

  短视频连接了“看”和“买”,边看边买成为了新的消费模式。业内行家预判,社交类短视频平台在4G 和移动终端普及下带来了用户的迅速增长,那么 5G 的到来也必将引爆新一轮增长。对短视频平台和电商平台而言,无论是内容为王的短视频还是以商品为主的短视频,都还需要精心打造短视频内容,做好粉丝的维护,从而积攒口碑、做强品牌。(文 / 龙煦霏)

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