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李光斗——中外百年老店启示录:品牌如何越老越性感
来源:《中国商界》杂志    2019-05-10 15:27:26

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人 

  “不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”作为北京的两张特色名片,长城和烤鸭都是游人来北京的必备之选。而“全聚德”更是作为北京烤鸭的代名词,深受中外游客的喜爱。可是,全聚德在近几年的发展却遭遇了品牌创新的窘境,近期公布的财报让人唏嘘不已。

  百年品牌的创新窘境

  财报显示全聚德去年全年营收17.77 亿元,较上年同期下降 4.48%;净利润为 7304.22 万元,较上年同期下降 46.29%。营收和净利润双双下降,这样的窘境自全聚德上市以来实属罕见。

  实际上,全聚德近年来的业绩增长的确缓慢了,从 2012 年至2017 年,全聚德的业绩几乎就是原地踏步,曾经的“烤鸭第一股”早已跌落神坛。

  声名远播的全聚德为什么会走向衰落呢?首先是它的烤鸭定价太高。通常一只烤鸭卖几十元到 100多元一只,但全聚德的烤鸭一般都要两三百元,这还不算其他配菜,如果加在一起,少则几百元,多则上千元。而且除了高昂的单价外,还需要额外加收 10% 的服务费,这样的收费对一般工薪阶层而言简直是可望而不可及。于是网友纷纷调侃:全聚德简直是烤鸭界的“爱马仕”,很多客人吃了一次就不会想吃第二次。

  在消费升级的趋势下,全聚德依然故步自封、缺乏创新力。全聚德店里的主打产品自然是烤鸭,但是在消费升级的影响下,消费者的需求已经发生很大变化,他们吃惯了大鱼大肉,不再觉得吃一顿烤鸭是多么美好的事情,然而全聚德除了烤鸭之外,很难拿出其他新颖的菜品来吸引消费者,因此越来越多的人吐槽全聚德的菜品老套、缺乏新鲜感。

  相比之下,一些新派烤鸭相继崛起,它们的配盘、配菜都更加精致,比如有一家烤鸭店就推出了“意境菜”的概念,号称“一菜一句诗”,把中国文化与烹饪手法相结合,这种创新自然得到喜欢时尚、追求个性的年轻吃货的追捧,因此他们对全聚德这种“吃老本”的老字号渐渐疏远。

  全聚德也曾试图扭转颓势,在2016 年进军外卖业务,推出外卖平台“小鸭哥”,由旗下控股公司鸭哥科技负责运营,其目标客户就是年青一代的消费者。可是好景不长,仅仅经营一年就夭折了。年报显示,鸭哥科技仅实现营业收入 36.7 万元,而净亏损却达到 243.1 万元。

  全聚德试图去适应新时代消费者对餐饮的追求,但在转型中却屡屡碰壁。全聚德面临的重大问题,正是百年老字号企业该如何在新时期进行品牌创新的问题。

  品牌创新的多元化、科技化、IP 化

  美国的迪斯尼成立于 1926 年,距今也有近百年历史,但是与全聚德相比,迪斯尼却仍然历久弥新。不久前,迪斯尼就以 713 亿美元完成了对福克斯的收购。迪斯尼获得了福克斯商业版图的主要部分,包括电影《阿凡达》《泰坦尼克号》以及《辛普森一家》等影视节目,还包括卢卡斯影业,漫威娱乐和皮克斯动画工作室等产业。

  迪斯尼自创立之初就坚持多元化发展原则,在其“欢乐文化”的背后,是一个产业不断扩充升级的商业运作体系。

  迪斯尼从一个绘制卡通形象的手工作坊起家,逐步将经营方向从单一制作,延伸到拍摄电影、动画片,再到开发、出售专利卡通形象产品,以及经营迪斯尼主题乐园、购买电视频道等领域,形成了紧扣市场的巨大生产链,造就了拥有强大品牌力和年销售额 220 亿美元的大型跨国公司,也带动了一个席卷全球的庞大产业链。

  迪斯尼的创新也离不开对科技的研发。迪斯尼不仅主打文化娱乐产业,更是倡导与科技紧密结合。迪斯尼主题乐园研发了一款结合大数据技术的魔法手环,前来主题乐园游玩的游客只要戴上手环就可以在乐园里用它点餐,还能查看不同园区的排队人数等信息,这就给游客提供了极大的便利,同时迪斯尼还能掌握游客在乐园中所有的游玩数据,从而优化乐园的布局设计,打造自己的专属数据库。迪斯尼还设有独立的科技研发部门,发展人机互动、虚拟现实、计算机绘图等技术,将其应用在电影、主题乐园的体验中,带给消费者沉浸式体验。

  迪斯尼同样是 IP 打造方面的专家,一个好的 IP 需要同时满足三个条件:首先要足够打动人心,能够和消费者建立起一种情感连接;其次,能结合时代变化推陈出新;最后,能够反映企业品牌的价值观。

  品牌创新的国际化、高端化、年轻化

  青岛啤酒也是一家老字号的企业,它创立于 1903 年,是中国最早的啤酒生产企业之一。拥有百年历史的青岛啤酒也是老字号品牌创新的典范。

  青岛啤酒十分注重品牌的国际化。早在上世纪 50 年代 , 青啤便开始了海外出口之路 , 用高品质赢得海外消费者对中国品牌的认可与尊重。1993 年 7 月 15 日 , 青岛啤酒在香港联交所正式挂牌上市 , 成为首家在海外公开发行股票的中国内地企业。与此同时,青岛啤酒借助举办论坛等形式,将青啤的品牌输送到 100多个国家和地区。就在去年,青岛啤酒更是漂洋过海,在离南极最近的乌斯怀亚港开设了一家“极地欢聚吧”,用中国品牌带动全球欢聚。

  在品牌高端化的创新上,青岛啤酒推出了奥古特啤酒。其独特的尊贵设计既有古典韵味,又兼具学院气质,处处体现着享用者的高贵感。奥古特选用被誉为“捷克黄金”的萨兹酒花,以及澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦,始终坚持用品质极高的原料以及经典的酿造工艺,造就了奥古特在国产啤酒中的非凡品质和地位。

  青岛啤酒还洞察消费者需求,追求品牌年轻化。青啤曾和肯德基合作推出“鸿运当头闻鸡起舞”罐,在电视剧《深夜食堂》开播时推出“深夜食堂罐”,而在《魔兽世界》《战狼》等电影引爆全球之前,“魔兽罐”“战狼罐”也在线上卖得如火如荼。通过这些跨界营销,一个充满活力、时尚化、年轻化的青岛啤酒形象呼之欲出,企业也因此时刻焕发出青春的气息。

  一家企业经营百年实属不易,个中滋味常人难以体会。中国的老字号企业切不可故步自封、闭门造车,要敞开大门、与时俱进,更要洞察消费者需求、结合科技的力量开拓创新,只有这样方可做到基业长青。(文 / 李光斗)

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