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李光斗——从恐怖营销到焦虑营销
来源:《中国商界》杂志    2019-01-08 14:19:56

 

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人 

 

  进入互联网下半场,市场从产品经济向情感经济转变,商家的营销方式也从恐怖营销过渡到了焦虑营销。

 

  耸人听闻的恐怖营销 吸引消费者注意力

 

  所谓恐怖营销,就是商家宣传生活中的危险和疾病的危害,让消费者感到恐怖,以此推销自己的产品。比如前些年广告满天飞的满婷香皂,提出了人的面部有螨虫的说法,如果不及时清除还会交叉传染,吓坏了多少年轻的妈妈,纷纷掏钱购买产品。

 

  还有在前几年治疗灰指甲的亮甲魔性广告:“得了灰指甲,一个传染俩,要问怎么办?赶快用亮甲!”给多少患者留下了大面积心理阴影。

 

  这些广告语在当时取得了奇效,商家因此赚得盆满钵满。恐怖营销是产品经济环境下的产物,产品经济时代市场竞争激烈,产品的同质化现象严重,商家不得不在产品的宣传上独辟蹊径,制造出一些特别的,甚至是耸人听闻的广告语,以此来吸引广大消费者的注意力。

 

  新媒体时代催生焦虑营销

 

  而随着互联网下半场的来临,出现了新的营销方式——焦虑营销。我们为什么会产生焦虑呢?处于信息大爆炸的时代,我们获取信息的渠道猛增,大量信息扑面而来。人们越来越少进行深度阅读和思考,反而沉溺于微博、朋友圈里的大量信息、热门话题等等,而这些信息却常常出现“神反转”,让人难以捉摸。

 

  香港中文大学的一位教授提出了“信息成瘾”的概念,他指出 , 如今信息爆炸,人们对于信息的接受是呈平方数增长的,但是人类的思维模式还没有很好地调整到可以接受如此大量的信息阶段,当面对过载的信息,很多人感觉自己的识不够用,由此就容易形成一种强烈的焦虑感。

 

  同时,随着新媒体社交方式进入人们的生活,也成为了人们获取信息的重要来源,可以说成为了人们展示自己生活、工作,甚至吃饭、旅游等等一下私人活动,这大大刺激了人们的炫耀心理,这样就形成了恶性循环,人人攀比,从而使人感到焦虑。

 

  在互联网下半场的环境下,各种新媒体社交方式不断涌现,微信、微博、抖音等软件应用,在方便人们进行社交互动的同时,也成为人们进行炫耀的工具。

 

  人都是有炫耀心理的,现在特别火的喜茶,为什么店门口都会排很长的队伍?是因为他们家的茶真的特别美味吗?其实不是这样,很多人就是为了拍一张喜茶的照片发到微博和朋友圈来炫耀一下,以此引起大家的点赞,过一把炫耀的瘾。还有曾出现的网红泡面,这个网红泡面把一包方便面做出了顶级西餐的标配。拍起照来也十分好看,店面的装饰更是十分的高档,一时间在朋友圈都是网红泡面照片,但 50元一碗的泡面确实有点贵,如果不是人们为了炫耀,又有多少人愿意去消费呢?这样的网红产品如今却越来越多,在很大程度上就是利用了人们的心理活动。

 

  有一份心理学的研究结果表明:现代人的幸福感往往取决于他们的“邻居”。这里的邻居指的并不是左邻右舍,而是所有和我们有比较近的关系的人,比如朋友、同学、同事等。如果我们比别人强,我们就会觉得幸福,反之则会陷入焦虑。

 

  而新媒体社交方式的盛行,让我们能更频繁地看到这些“邻居们”在炫耀,这才发觉:原来他们过得都比我好。

 

  “没有对比就没有伤害”,人类自古就有着攀比的本能,《圣经》中记载的人类第一桩谋杀案也是因为攀比产生的:亚当的儿子该隐因为弟弟亚伯献上的贡物比自己的好,因此就杀了他。

 

  而现如今,随着社会竞争日趋激烈,种种经济压力扑面而来,人们的攀比心理更加普遍,在新媒体社交方式的推波助澜下,放大了人们的焦虑感。

 

  焦虑已经成为一种普遍社会现象。前几年,一张“葛优躺”的照片引爆网络,这张出自于情景喜剧《我爱我家》的照片引出了“丧文化”的概念。

 

  它指的是流行于青年群体当中带有颓废、悲观等情绪的文字或图画,是青年亚文化的一种新形势,反映出了当前青年的精神特征和集体焦虑。在焦虑之下,这些年轻人失去了目标和希望,陷入到颓废绝望的泥沼中难以自拔。

 

  日本著名管理学家大前研一也提出,日本已经陷入“低欲望社会”。日本新一代年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲,不炒房、不炒股、不结婚、不买奢侈品,宅男宅女越来越多,一部手机便框定了自己生活的所有。

 

  连著名导演北野武都说很不理解自己的儿子,90 后的儿子对挣大钱买豪车全无兴趣,最喜欢的事情竟然是在门口小吃店排队,买一个好吃的便当。

 

  处于焦虑时代,很多商家抓住了社会大众的心理,开始进行焦虑营销。

 

  戴森公司推出的“网红款卷发棒”,定价人民币 3690 元,是普通卷发棒的十多倍,这简直贵得离谱。甚至有人说:如果你的男朋友今天突然说喜欢直发的你,那很可能是他不想给你买戴森新出的卷发棒!

 

  但是,即便是如此高昂的价格,还是引来好多人争相购买。这当然不仅仅因为这款产品功能实用,更主要的是戴森的设计师抓住了人们的炫耀心理,在产品设计上格外精致、科技感十足,这种“逼格”易于在网上传播。许多人买戴森卷发棒的第一件事就是发到微信朋友圈炫耀一下,当看到朋友圈的一片点赞,焦虑感便瞬间消失了。

 

  在知识付费领域,焦虑营销也特别常见。在信息大爆炸的时代,人们都渴望学到最精准、有用的知识,以此改变自己、获得成功。

 

  于是,聪明的商家在介绍其课程产品时也特别迎合需求,在标题上写着《你最该掌握的 10 堂职场课》《通往财富自由之路》《2018 年有10 万人因为这堂课程改变了自己,有你吗?》等等。每次看到这种标题,都不禁引起人们强烈的共鸣,渴望成功、渴望改变命运的人们瞬间热血沸腾,来不及多想就赶紧购买课程。只有走在通往成功的学习之路上,焦虑感才能有所缓解。

 

  社会在变,市场在变,营销方式也在不断发生变化。从恐怖营到焦虑营销,不同的营销方式恰好契合了相应的社会形态。企业品牌也应如此,只有符合市场趋势、紧跟社会形态的变化,才能在复杂的市场竞争中脱颖而出。(文 / 李光斗)

 

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