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李光斗——好的故事能让企业茁壮成长
来源:《中国商界》杂志    2018-12-03 11:25:28

 

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人    

 

  在繁华的巴黎大街上,一位老盲人在乞讨,他的面前立了一块牌子,上面写着“我什么也看不见!”路人从他面前经过,却没有谁停下脚步。有一天,法国著名诗人让 •彼浩勒经过这里,在牌子面前停了下来,沉思良久,在牌子上加了一句话:“春天来了,可是我什么也看不见!”行人看到这句揪心的话语,纷纷停下脚步,盲人乞讨的收入一下子便多了起来。

 

  这是一个非常经典的故事,究竟是什么样的魔力使让 • 彼浩勒的一句话产生了如此截然不同的结果?这就是故事的力量。日本作家川上彻说过:“人是拥有感情的动物,故事就是驱动感情的力量”。员工如同消费者,对于成篇的文字很容易产生疲劳感,让厚厚一本全是规章条例的员工行为准则失去了应有的功能。因此,企业要想有好的制度体系,与员工最好的沟通方式就是“讲故事”。那么,该如何用故事管理企业?

 

  要有宏大的愿景。愿景就像北极星,是企业未来的目标和梦想的蓝图,人们能从愿景中看到企业将去往何方,以及他们为什么要和你站在一起。这幅蓝图能够激发员工的使命感,也能感染消费者和所有利害关系人。

 

  愿景对上市公司而言格外重要,愿景中除了用庞大的市场、独家的技术和创新的商业模式来激发投资人对获利的想像外,也要用数据作为支撑,动之以情说之以理,才能吸引投资人的眼球,让投资人主动挹注资金。

 

  能吸引人。故事的风格代表着企业的文化,因此故事的语言非常重要,剧情应该严肃、幽默或是紧凑都有其讲究。想讲出吸引人的好故事,有一个 STAR 法则可以参考,分别是:Situation 情景、Task 任务、Action 行动、Result 结果。

 

  首先,逻辑清晰有条理地点出时间、地点、背景及难题,接着说明每个人担任的角色和任务,以及该采取何种行动,最终期望得出何种结果,并达成具体的目标。不仅让每个人知道公司的状况,也方便员工融入情境中与公司并肩作战。

 

  全球最大的连锁咖啡星巴克从来没打过广告,靠的全是 CEO 霍华德 • 舒尔茨说的一篇好故事。舒尔茨出生于纽约布鲁克林的贫民区,经常被描述为“铁轨的另一边”,因此他从小就深刻体会到了贫富差距带来的影响。舒尔茨的父亲在他 7岁那年摔断了脚踝,因为父亲是一名工人,所以没有任何医疗福利,这一摔等于摔断了家中所有的重要经济来源。

 

  1981 年初,舒尔茨接到母亲的来电,希望他能回家看看父母。由于正好有一个大客户需要他去谈判,因此他狠心拒绝了母亲的请求。然而一周后,舒尔茨的父亲突患脑溢血去世。在整理父亲遗物的时候,他发现父亲小心地珍藏着自己送给他的圣诞节礼物:一罐偷来的咖啡,上面还写着“儿子送的圣诞礼物”。

 

  看到这些,舒尔茨悲痛不已,他知道父亲最爱喝咖啡,因此 1982年毅然决然辞去了年薪 7.5 万美元的职位,说服星巴克创使人让他加入了星巴克。

 

  某次舒尔茨出差时,来到意大利米兰的咖啡馆,他发现放松的气氛、交谊的空间才是真正吸引消费者一再上门的精髓,消费者想要的不仅是喝一杯咖啡,更多的是享受咖啡的时刻。

 

  舒尔茨像挖到宝贝般兴奋地想将这种模式复制到美国,然而,星巴克原创办人对舒尔茨的想法嗤之以鼻,抱负无从施展,舒尔茨只好离开星巴克,自己开设了一些小型的咖啡连锁店。两年后,他终于筹到足够的资金,买下了星巴克的全部股份。

 

  舒尔茨的亲身故事篇幅虽短,但却包含着对父亲受伤的悲愤、对抗贫穷的坚忍意志,其刚刚迈向事业的高峰便马上又跌入父亲病逝的低谷,故事曲折,高潮迭起,一开始就把人带入其中。

 

  正是这个故事撑起了整个星巴克的企业精神,让大众更能理解舒尔茨的经营理念,也更能认同他以福利善待员工、注重员工与消费者的互动过程、用心把星巴克打造成除了家和办公室的“第三空间”的企业经营方式。

 

  易传播性。虽然是企业故事,但要避免使用过于艰涩的商业用语和技术用语。当今时代人们的步调越来越快速,大家不愿意再花过多时间专注于一则广告或是企业信息,因此故事的句子要尽量简短,且能被迅速理解,适度搭配一些幽默,才能有效且快速地传播。

 

  历史上最成功的理念文件之一《美国独立宣言》,其只有 1337 个单词,却清楚地展现了美国人的立国理念、立国精神,传递了人类的普世价值,以及人们对自由的向往,并愿意为之奋斗的勇气。

 

  其中提到的“人人生而平等” “不可剥夺的权利”“生命、自由,以及追求幸福”被广为流传,甚至影响了世界各国,成为某些国家的立法依据。迄今为止,《美国独立宣言》甚至被编入教科书中,成为每名学生必读的历史教材。

 

  易执行性。将公司的策略和员工行为准则化成易理解的故事后,还要容易执行。故事可以将企业拟人化,赋予每个员工不同的角色,对于每个员工的要求就像颁发任务卡让他们闯关,任务必须要依照角色的等级给予不同的难度,任务完成相当于角色升级,然后才能给他较难的任务。而企业必须确保每个任务都能被出色完成,并非只是空洞而不切实际的目标。企业也能适度提供标准作业程序 (SOP),就像故事里都有清楚的游戏规则,让员工做起事来更有效率。

 

  反复讲,让习惯成自然。若只是将企业故事打印出来贴在布告栏上,或孤零零地淹没在员工邮箱的垃圾信件中,那么这个故事终究只有创业者和撰写者知道,仍旧无法发挥作用。

 

  故事应该做成卡片发给每个员工,并由 CEO 及各部门领导人积极宣传,对全体进行总动员,在晨会上练习讲述企业理念故事,并且纳入到员工训练和员工考核项目中。在推广的过程中也不能死板地逼员工死记硬背,可以融入到游戏或竞赛中,把背诵企业故事变得有趣些,使之成为企业文化的一部分。

 

  企业不管是对内对外,任何理念、新规定、新策略或新产品都可以用说故事的方法来管理,与员工及消费者沟通,当所有员工都认同企业理念而把企业当成自己的一部分时,自然会全身心投入其中。

 

  剑桥大学组织行为学和领导力的教授莎莉 • 梅特利斯称:“当一个人真的喜欢自己的工作,那这份工作中出现的任何小问题都不足以让他感到困扰,也不会放弃,这个人和组织来说都是一件好事情。”好的故事管理能让员工和企业并肩茁壮成长。(文 / 李光斗)

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