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李光斗——独角兽企业竞相投入,这是怎样一家神企?
来源:《中国商界》杂志    2018-08-09 09:32:30

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李光斗   中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

 

  这是一家神一样的企业,成立两年即在纳斯达克上市,回归 A 股后市值迅速突破了千亿元。日前,阿里巴巴宣布战略投资 150 亿元入股,而小米、美团、优信、拼多多、猎聘、映客这些竞相扎堆上市的独角兽企业都是其客户。

 

  这家企业就是分众传媒。日前,阿里巴巴集团及其关联方以 150 亿元人民币战略入股分众传媒。双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的新模式,中国最大的电梯媒体将迎来新的战略升级。

 

  从6月开始,小米、美团、优信、猎聘、映客、51 信用卡、多益、拼多多、同程艺龙等一系列独角兽扎堆登陆港股美股的消息引燃了创业圈和投资圈。有人在谈论哪家公司会破发,有人在谈论哪些VC会赚翻,也有人在研究这些完全不同领域取得了指数级成长的独角兽背后都有哪些共性。

 

  这些企业都开创了一个差异化的价值,例如小米开创了高性价比手机、美团开创了团购、映客开创了直播、猎聘开创了网上猎头。

 

  其次,这些企业都抓住了一个特定的时间窗口,例如小米抓住了安卓智能手机的窗口期,优信抓住了二手车线上化的窗口期,51 信用卡抓住了网上信用贷款的窗口期,并且在时间窗口中都运用了分众传媒这样的媒体平台进行饱和性攻击,在城市主流人群中实现了品牌引爆和用户累积,培养了消费者的使用习惯,形成了市场规模优势。许多投资界的人都说,谁是独角兽,去看分众;谁将成为独角兽,也去看分众。

 

  据了解,阿里巴巴、腾讯、京东、滴滴、携程、瓜子、优信等 5400 个品牌都选择了在分众传媒投放广告。2018 年 3 月,投资界根据网络公开数据整理了当前国内的独角兽名单,发现绝大多数独角兽企业都是分众传媒的重度用户,比如小米、美团、滴滴、今日头条、携程、饿了么、抖音、快手、爱奇艺、陌陌、VIPKID、链家、自如、58 赶集、神州租车、小红书、脉脉等。新经济品牌的引爆器,或将成为分众传媒在“电梯媒体”之外的第二大标签。

 

  据 CTR 央视研究数据显示,分众传媒在新经济品牌的线下广告投放中占据了超过50%的份额。那么,国内独角兽企业为何都选择分众传媒来助推自身的品牌引爆并在时间战场上打赢关键性战役的呢?

 

  成立于 2003 年的分众传媒,开创了电梯媒体的运作模式,15 年来一直占据绝对统治地位,2015 年回归 A 股之后,目前的市值已近 1400亿元,品牌广告收入今年预计将超过 150 亿元,仅次于央视。

 

  “瓜子二手车,没有中间商赚差价”“饿了别叫妈,就叫饿了么”“省心出租选自如”“找猎头,上猎聘”……在分众的电梯媒体上,开创过太多当年虽陌生但我们现在却已经极为熟知的品牌。而这些品牌的产品与服务,彻底改变了我们今天的生活方式,每天分众的广告潜移默化地影响着城市主流人群的吃穿住行、生活方式、购物方式、娱乐方式……引领着消费的趋势。

 

  分众传媒是影响城市风向标人群的最必经和高频的媒体,抓住了他们就抓住了未来。究其原因,一方面与独角兽企业本身的产品有关。我国独角兽企业的产品大部分面向的是城市主流人群,他们是意见领袖和口碑冠军,是新事物的尝试者与早期使用者,适应了他们的需求就赢得了未来。现在消费者的时间主要是微博、微信、新闻客户端,但基本上都在看内容,因此原生内容性广告、话题、植入层出不穷。互联网视频日益普及,视频付费趋势增强,收费会员往往是没有广告的。但他们总要回家、上班、坐电梯,而分众正是影响这些城市风向标人群的最必经和最高频的媒体。

 

  另一方面,也与当前创业的时间窗口越来越短有关。新物种理论的开创者吴声认为:“企业商战的时间窗口越来越短。企业想要成为独角兽,必然要经历惊险一跃,从脆弱到固化,这一跃就是在消费者心智中固化,而分众传媒往往是新物种在时间窗口中采取饱和攻击、先入为主在消费者心智中占据优势建立壁垒、实现惊险一跃的核心平台。时间战场是很残酷的而且越来越短,很多‘战争’六个月或者一年就会结束,赢家通吃,失败者很难翻盘。”

 

  在媒体碎片化时代,分众最能够实现主流人群的集中影响和创新品牌的集中引爆。

 

  现如今,移动互联网所带来的去中心化反而让分众更中心化了。移动互联网创造了太多的选择,而分众传媒则把品牌渗透到了城市主流人群必经的生活场景,如公寓楼、办公楼的电梯里。这种生活场景媒体长期稳定地存在于主流人群的生活工作场景之中,最能够实现主流人群的集中影响,在媒体碎片化的时代越来越成为创新品牌引爆的首选方式。

 

  据 KantarMillwardBrown 报告显示,在 2017 年 BrandZ 品牌力增长上榜品牌中,83% 投放到了分众传媒。分众传媒已成为助力品牌力上涨的重要引擎。

 

  分众的独特价值就是帮助企业找到差异化的优势,并在消费者的心智窗口期中用最具主流人群引爆力的电梯媒体帮助品牌牢牢打进用户的心智中,建立心智优势,从而推动中国企业从低端同质化转向高端差异化、从产品价格战转向品牌价值战。所以,分众已经成为中国新经济品牌引爆的核心推手。

 

  受众最容易遗忘,而广告的本质就是重复,电梯就是最好的引爆设施。通过高频曝光,在消费者心智中打造新认知,从而实现品牌的引爆。江南春认为,分众电梯媒体影响“关键人群”——中国 2 亿城市主流风向标人群,占据了公寓楼办公楼电梯这种消费者每天必经的“核心场景”,成为了高频到达集中引爆品牌的“基础设施”。移动互联网下半场将出现入口变迁,线上流量核心入口是微信朋友圈和新闻客户端,线下流量核心入口则是公寓楼办公楼的电梯口。

 

  过去 15 年中国最大的改变就是城市化,城市化最基础的设施就是电梯,所以分众电梯媒体已经成为了品牌高频触达和引爆城市主流人群的基础设施。

 

  在分众传媒 15 周年的年会上,江南春预测:“未来十年品牌聚焦度会越来越高,许多千亿级品牌将诞生,这是分众最大的机会。”而为了牢牢抓住这个机会,分众传媒的三年新目标是:至少达到覆盖 500个城市、500 万个终端、每天到达 5亿城市新中产,引爆主流风向标人群,引领消费升级。

 

  随着经济全球化和中国企业的出海热潮,占据中国电梯媒体市场90%市场份额的分众传媒目前已经在韩国、新加坡、印尼等地成立海外公司,将电梯媒体的影响力扩大到了全球。(文 / 李光斗)

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