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周勇——零售业态策划的要领
来源:《中国商界》杂志    2018-07-05 11:29:50

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周 勇   联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

 

  近年来,零售行业在技术与资本的推动下出现了很多新变化,但最终行业的关注点又回归到了居住地——社区商业成为零售的新热点。各地商务主管部门在升级改造社区商业的过程中,也十分希望有贴近社区居民需求的新业态、新品牌、新内容引入社区商业群。

 

  业态开发坚持“三性原则”

 

  “三性原则”即真实性、可接受性与闭环性。真实性是指创新项目或老项目改造升级必须洞察真实需求,击中消费者的痛点与要点,不能幻想,更不能狂想。

 

  有逻辑的东西不一定行得通,看起来行得通的东西不一定有价值。创新性如果不能让消费者“快乐地接受”,那么一切都是“白搭”。闭环性是指内部营运,技术促进零售改造升级,但落地则要靠营运管理。很多企业虽然有创新,也有逻辑,但营运管理是短板,没有封闭,最终的失败是必然的。

 

  零售业态规划的八个问题

 

  我国零售业的分层现象非常明显,即使是在同一个城市,如上海,既有高投入高成本的盒马鲜生,也有越来越多的“菜店”。分散、个体经营的菜店实施连锁化组织模式,这是一个新趋势。业态规划需要回答八个基本问题:

 

  (1)业态的社会功能是什么?不同的业态有着不同的社会功能,便利店的社会功能则是满足个人消费者的即刻需求,即满足中食需求,讲究快捷、安全、经济。由于社会功能的差异形成了不同的业态。社会功能其实就是满足顾客需求的能力,顾客的核心需求会派生出新的需求,从而使零售业态不断细分化。

 

  (2)有没有足够的需求规模?一种需求能不能演变成为一种特定的业态由许多因素决定,但最基本的就是“有效的需求规模”,如果需求规模不足以支撑基本的“规模经济”,那么这种业态就无法长期维持下去。但任何一种需求总有一个培育过程,而且需求很容易受外部环境的影响。

 

  (3)有没有广泛的需求?这一点与需求的规模相关。如果需求是区域性的,那么需求规模就会受到很大限制,这样的业态也就难以大规模地推广连锁经营方式。而如果没有地区的限制,就可以采用连锁经营的组织模式把生意做到无限。

 

  (4)业态的生命周期是否大于业态的投资回收期?如果某种业态的投资回收期需要 3 年,但这种业态不到 3 年就会被市场淘汰,那么这样的业态就没有投资价值。

 

  (5)顾客与用户是谁?例如,便利店的顾客以 12~35 岁的消费群为主。但在未来的社区商业场景中,下单买东西的顾客与真正的“用户”可能会分离,子女给独居老人网上订货,快递则送货到用户的居住地。

 

  (6)顾客需求如何?顾客需求不是一个“常量”,应该是一个“变量”。之所以说是一个变量,主要有两个原因:一是在特定时期的顾客需求会受到各种外部因素的诱导而发生显著的变化;二是随着社会环境和生活方式的变化,需求会呈现出明显的变化趋势。所以,经营零售业态必须要活用各种诱导方式,并时刻关注消费需求的变化趋势。

 

  (7)如何做“商品化计划”?满足顾客需求的东西都可以称为“商品”,当然也包括服务、环境等。商品必须要经过“计划和营销”才能被顾客接受,为此必须记住六个“正确”:选择正确的“商品”,制定正确的“价格”,安排正确的补货“时间”,陈列正确的“数量”,陈列正确的“位置”,正确的“表现”(包括告知、气氛、服务等)。

 

  (8)怎样才能持之以恒地关注细节?零售是一种细节化的产业,对细节的关注与不折不扣地执行是连锁成功的基础。任何一个著名品牌的形成都是作业精细化、管理精细化、凡事细节化的结果。总之,细节创造优势,细节决定成败。而细节要依靠全体员工的共同努力,店铺管理人员应该成为细节化的带头人。

 

  我国零售业态升级的三大趋势

 

  近年来我国零售业比较明显的变化可以概括为餐饮化、小型化、中心化这三大趋势,但从需求本质来看,零售的变化趋势更接近另外三个趋势,即前置化、鲜食化、娱乐化。

 

  (1)前置化:交易终点越来越前移。一方面,移动化导致消费者利用碎片化时间实现网上订购,然后通过到家服务最终完成交易过程。另外,为了迎合就近便利的消费需求,靠近居住区的社区商业成为了零售的一个新热点。为了解决最后一公里的问题,国外比较注重网上订购、到店取货的零售服务模式。但在我国,到店取货的模式并没有获得消费者的普遍认可,却试图通过无人驾驶汽车与机器人送货到家等技术手段来提升服务,降低送货成本。交易终点的前移,是满足消费者对便利性的诉求。

 

  (2)鲜食化:消费者对鲜食的品质越来越讲究。从商品化方面来看,很多做鲜食的零售商已经在做“不卖隔夜菜”的品牌了。而其实,不卖隔夜菜只是做鲜食的初级层次!怎么烧菜烧肉烧汤做饭比较好是中级层次。第三大层次是较高层次,就是生产环节安全生产。但零售商目前对使用农产品生产环节的把控能力还很弱,而生产环节才是关键。

 

  鲜食的问题千万万,有很多谬论,也有很多真理,这将直接影响到每一个人每一个家庭的生活质量,这在老龄化问题日益严峻的中国,更是一个严肃的社会问题。

 

  (3)娱乐化:这一发展趋势既与消费升级相关,更与社会结构、人口结构的变化相关。物质需求得到了基本满足以后,精神需求越来越强烈,休闲娱乐消费的需求量越来越大,而且这种消费渐渐出现了集聚化趋势,使购物中心从一个购物场所转变为娱乐场所,不同的购物中心为了迎合不同的消费需求,各自打造出了不同的特色。现在的大卖场、连锁店也有类似的会员积分兑换活动,但普通没用趣味性,奖品也非常“小儿科”,没用刺激消费的作用。

 

  我们通常会把一定人口的社区消费当作一个基本稳定“常量”,而其实,除了大米等主食外,其他消费品,基本上都是一个变量,心情好就会多购买,自己吃不了就会去分享,这样就使“常量”变成了“变量”。我们还应当看到:随着老龄人口的迅速扩大,娱乐化还具有重要的社会价值,让老年人多参与娱乐活动与社交活动能够大大降低老年痴呆的患病率,能延长其“健康寿命”,所以,全社会娱乐化是一件功德无量的事情。(文 / 周勇)

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