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李光斗——爆红的奥秘:时尚是如何被人为制造出来的
来源:《中国商界》杂志    2018-04-10 14:37:25
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李光斗中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、
中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人
 
  什么可以称为时尚?“时”即时间,“尚”即高品位,也就是在一定时间范围内领先的高端品位。一个事物从平凡走向流行,是引领大众放弃旧习惯追求新习惯的过程。在不断的选择中,人们的品位也会随之发生变化。

  做潮流的引领者而不是追随者

  新潮流是人为创造出来的。时尚品牌作为潮流的风向标,首先要替用户做出选择,告诉他们什么是流行的。很多明星同款都能顺利地成为爆款,因为明星具有大咖影响力,他们背个包、穿套衣服就能轻轻松松地引领潮流。

  每年都会有流行色,2017年流行草木绿色,2018年流行紫外光色……那么,流行色是如何产生的呢?每年都有一大批来自全球的流行色专家,他们会携带着各种方案聚集到法国巴黎,共同商讨接下来1-3年的流行颜色。他们要综合考虑环境、技术创新、前期的面料积压等因素,最后选出流行色的色板,由权威机构发布。由此,新的流行色就产生了。

  流行色是被制造出来的,根据这种有倾向性的色彩,以及品牌商、面料商的追随,逐渐在大众中产生共同美感的心理暗示。时尚的引领意义在于改变人们的消费习惯。社会心理学中有一个概念叫作“社会影响”,就是指的人们在社会生活中的相互作用。久而久之,其他人的品位很有可能就会变成你的品位。

  时尚兴于流行而毁于流行

  流行趋势可谓“三十年河东,三十年河西”。拉沃时尚轮回定律告诉我们:“当一个潮流正流行的时候它会看起来很酷,而一年前它可能在大家看来是超前的。二十年后大家的态度又会是截然不同的,甚至会认为很荒谬。五十年,则是它重新开始回到时尚地位的时间。”

  在1350年的欧洲,男性的服装突然变短了。从传统的角度看,这种改变是前人无法接受的。而男性的服装在那之后却逐渐改变了,特别是在贵族男子、中产阶级以及他们的仆人开始穿起非常短且贴身的衣服之后。从某种程度上,我们可以说时尚是从那时候开始的。

  战国时,赵武灵王在即位的时候,赵国正处于国势衰弱时期,邻界小国经常会来侵扰。赵国在地理位置上与东胡相接、匈奴为邻……这些部落都是以游牧为生,善于骑马射箭,他们常派骑兵进犯赵国的边境。赵武灵王看到胡人在军事服饰方面有一些特别的长处:穿窄袖短袄,生活起居和狩猎作战都比较方便;作战时用骑兵、弓箭,与中原的兵车、长矛相比具有更大的灵活机动性。为了国家的强大,赵武灵王决定推行“胡服骑射”。

  胡服不同于中原人服饰的宽衣博带、长衣长袖特点,而是改穿短装、束皮带、穿皮靴。他不仅要求军队将士改穿,还要全国上下臣民都改穿。经过“胡服骑射”的改革,赵国的国力大大增强,不仅改进了军队的服饰装备,而且弱化了服饰的身份标识功能,强化其实用功能,使“习胡服,求便利”成为我国服饰变化的总体倾向。

  当年的美国经济大萧条时期,好莱坞电影里的大明星个个超短裙,美腿如林,艳舞如云,“不信春风唤不回”,经济终于复苏,并在美国经济的黄金时代迎来了20世纪最伟大的发明——比基尼。

  从众心理导致很多人会因为流行而改变自己,穿流行的衣服、做流行的事情。但同时也会有人因此而排斥,他们拒绝从众,拒绝“烂大街”的流行。正是这一小部分人追求的与众不同,才引发了另一种时尚的诞生。

  消费者究竟需要什么

  很多企业为了弄清楚消费者究竟喜欢什么而绞尽脑汁,其实,消费者的需求是要靠产品来改变与培养的。

  2007年1月,乔布斯在Macworld上宣布推出iPhone,时任微软总裁的鲍尔默觉得一个没有键盘的手机卖到500美元简直荒诞至极,而当时只需要99美元就能买到发邮件、听音乐、上网等功能齐全的微软手机。

  而就在半年后,iPhone成功上市,就像曾经的微软一样改变了世界。简洁、无键盘的设计在这之前很多人都不敢想,而iPhone的出现则引领了潮流,同时也改变了人们的使用习惯。

  J.K.罗琳在出版第一部《哈利波特》时曾被十几家出版商拒绝过,而正是由于她的信念和坚持,才让我们看到了这部佳作。

  希腊有一个古老的神话:希腊公主特洛伊天生就拥有预测真相的能力,每一次的战争、灾难她都能准确地预测到。但同时她也受到了不被任何人相信的诅咒,没有一个人相信她说的话,她只能眼睁睁地看着人们遭受苦难。如今,潮流的引领需要特洛伊公主一样的预言家,他们思想前卫、敢于打破一切禁锢,除了预言家外,更需要一个坚持不懈并肩作战的团队,只有一起努力才能创造出新的历史。

  传播引爆潮流

  好产品还需要好营销。互联网下半场,网络传播成为了主流营销方式。在数字化时代,让世界找到你比你找到世界更重要。传统的营销方式需要被重新演绎,能够带来流量和销量的营销手段才是有效的。

  对于互联网营销来说,首先就要寻找引爆点,引起消费者的共鸣和关注。一句话、一张图都有可能让你的品牌迅速引爆。漫画作者“伟大的安妮”所描绘的以“对不起,我只过1%的生活”为主题的漫画,就曾经在网络上迅速发酵走红。

  仅短短一天时间里,便在微信朋友圈和微博这两大社会化网络媒体上被刷屏:漫画在微博上的转发超过43.69万次,点赞达34.73万次,评论更是高达8.9万次。当天下午“伟大的安妮”发布微博称,这篇文章的阅读量超过了6000万,已经足以媲美大型媒体的传播效果。而且她开发的应用“快看漫画”更是迅速占据了AppStore的免费榜榜首,一举成为年度最具性价比的情感营销案例。

  互联网的下半场是粉丝经济时代,粉丝即用户。在互联网上半场大行其道的门户网站开始式微,靠八卦火起来的微博反而逐渐吸引了用户的眼球,获得了大量粉丝。谁拥有了用户,谁就拥有了流量,谁就拥有了发言权。

  品牌的爆红不是巧合,而是在周密的规划中诞生的——对流行的追求、对新习惯的坚持、对趋势的把握,以及互联网传播的引爆缺一不可。(文/ 李光斗)

 

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