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周勇:站队与站位
来源:《中国商界》杂志    2018-04-10 14:30:44
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周 勇联商网零售研究中心主任、上海商学院教授
 
  在2013年“双十一”前,银泰与天猫O2O战略合作新闻在杭州发布,两线融合从此“破冰”。三年后,阿里引爆“新零售”大战,结果引发了一系列关于“零售革命”的遐想。在资本的推动下,最终演变成为了“站队”之争。俗话说,男怕入错行,女怕嫁错郎。但关键之错不在于入哪个门,正如电视连续剧《红高粱》中温文尔雅的书生张俊杰,周旋于官府与土匪之间,站队不定,但站位坚定,始终能够坚守自己的主张与守则,这才是做人做事的关键。所以说,站队是一时之事,站位才是一生之事。

  元宵节前,笔者在淮海中路755号四楼发现了一家很奇葩的商店,完全颠覆了我40年来积累起来的零售观。他们用了很多告示、摄像头来提醒顾客“不要偷东西”!
  这是一个典型的站位立场问题。即使是卖10元的小商品,也仍然可以把心胸放大、把格局做大。但如今,开在“高雅淮海路”上的零售店,在消费升级的大背景下,居然还以一种俯视消费者的态度做生意,实在是令人匪夷所思。

  进店后抬头即可见到一块红色吊牌,上面写着:“店内有监视录影机全面录影中,一旦发现有偷窃的行为,一定立刻报警处理。”店内怎样确认顾客偷窃?凡是没有经过收银台,不管顾客把东西放在何处,说顾客偷窃都是没有道理的!

  出入口防盗感应门上竖立着一排相同的告示也特别醒目:“亲爱的顾客您好,若您经过防盗感应门时触发警铃,请由门市人员协助您,处理后续动作,谢谢”。什么“后续动作”?做服务工作要“以诚待人”,即使顾客未付钱走出店门,也要给顾客一个“付钱的机会”,并真诚地问一声:“您是不是有东西遗忘了结账”!这才是零售人应该做的!消费升级了,零售服务与店面管理也必须进行相应的升级,但最关键的是经营者的肩膀以上的部分要升级!

  而2008年笔者曾经在日本寻访过百元店,就没有这种压抑感。日前问一位日本朋友,在日本的零售店是否也有很多摄像头?其回话说:“要求对摄像头微笑。这说明这家店在中国的合伙人素质太差,中国消费者对于服务环境和服务态度的要求在不断提高,而他们却熟视无睹,其做法也太不高明了。这样的店迟早是要被淘汰的。日本有些店虽然也有摄像头,但不会很多,因为会有消费者以侵犯隐私权为由进行抗议。日本小店被偷的现象比较普遍,但有些不是没钱买,而是为了追求刺激或减压。日本的便利店里也会有摄像头,在不少便利店看到过类似提示。有摄像头与提示,也算是零售行业的常规做法,但如此搞笑的做法还是从来没见过。”

  有一次,笔者到永辉超市购物,自助收银台出现了小故障,请服务员帮忙后才完成。结果到家时却发现:有一件10元的商品未结算。永辉方面后来说,“这是我们的错,对所有顾客都一样,是正常的损失。”我欣赏永辉的大气,这才是零售人所应有的态度与立场——站队虽然重要,但比站队更重要的则是站位与立场,你是站在顾客的立场还是站在自利的立场,这是衡量企业有没有未来的关键标志。

  在这个变化难以预料的朦胧时代,人人都会越来越焦虑,竭力去探索如何应对未来的变化。但亚马逊CEO杰夫.贝索斯(Jeff.Bezos)却在问我们:“未来10年,什么不会变?”他的回答是:“消费者要低价,要快捷配送,要多样化选择,这三点未来十年不会变。”

  作为零售人,我们已经在营销活动中把太多的时间与精力耗费在了“销”上面,把促销与引流的奇技淫巧发挥到了极致,但在“营”这方面却似乎并没有重大突破。这有三个原因:一是来不及,顾不上;二是太复杂,不好弄;三是有私利,不能碰。

  当我们回忆起没有手机没有网游没有外卖没有网购的年代,那感觉是多么清新与干净,但人类已经不可能返祖到“类人猿”,任何对现代技术衍生出来的新事物的指责都是无力的,关键还是“立场”。多样化是这个时代最基本的特征,而选择则是这个时代最基本的行为。

  问“什么是不变的”比问“什么是变化的”更重要的观点,听起来似乎很有道理,但如果真的在中国去践行亚马逊掌门人的观念,也许没过多久,经营者的鞋上就会出现破洞了。我们所处的是一个社会经济已经连续巨变了40年,而且还在不断变化,并且仍然需要有重大变化的时代。在变化的时代,不关注“变化”,倒去关注“不变”,那注定是没有未来的。关注变化是为了更好地不变。

  从商业逻辑角度来说,任何一个产品的成功都离不开三个空间:一是思维空间,即产品或服务在消费者心智中的定位;二是渠道空间,即产品或服务的通路问题;三是货架空间,即摆放在货架上的商品位置与样面及相关促销。只有三个空间保持了平衡,才能进行有效营销。

  全球没有一个国家的渠道问题比中国更为复杂。传统是四级主渠道+特供小众渠道+黄牛大众渠道,后来互联网成为了一种新渠道,再后来互联网从“渠道”演变成为“市场”,与实体市场平行发展,到最后“天上神仙”下凡到“地上人间”,开始渗透、改版、指挥实体零售生意,两个市场试图融为一体。

  渠道的复杂性是由产品属性、消费复杂性以及分销的固有模式所决定的。分销的固有模式存在着既定的利益分享机制。这样的争论在渠道变革之初是不可避免的,但如果我们都能站在消费者的“立场”上,那么一场渠道革命终将是要爆发的。我们有必要站在顾客的立场回顾一下松下幸之助的“价值论”——自来水哲学。他认为,企业应当以优良的品质,用消费者买得起的价格,把商品像自来水一样源源不断地输送给顾客,使顾客受益,这是企业获益的最大源泉。这一商业哲学包含了两个基本点:第一,商品必须价廉物美,像自来水那样廉价(其实也已经不廉价了);第二,商品供应必须便利于消费者的购买,像自来水那样输送到每家每户。物有所值与便利快捷,这两点不就是电商成功的基本策略吗?可惜,很多零售商都没有深刻领会到松下的商业哲学。

  无论站到哪个“队”,关键还是要坚守哪个“位”!消费者越有钱就越在乎商品以外的“感受”,更何况零售处于“漏斗型”结构的底部,零售人每天都像坐在间歇性发作的活火山口上,消费者来自于各个方面的压力、失落与不爽最终都会堆积到零售窗口,如若处理不当就会突然喷发。这就更需要零售人站在客人的立场,端正站位,先义后利,小心翼翼,化繁为简,善待顾客,从顾客发自内心的微笑中去挖掘零售的价值所在。(文/ 周勇)

 

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