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李光斗:中国如何发展为品牌强国
来源:《中国商界》杂志    2018-03-01 10:00:22
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李光斗 中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、
中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

  早在2010年,中国的名义GDP已达到58786亿美元,超过日本4044亿美元,由此成为世界第二大经济体,同时也终结了日本自1968年以来保持了40多年的仅次于美国的经济地位。虽然经济体量超过了日本,但中国的国家竞争力和品牌竞争力却远不及日本。

  品牌竞争力是国力的体现

  作为全球规模最大的制造业国家,中国在全球分工中是“体力劳动者”,而西方世界则扮演着“脑力劳动者”角色,这直接导致中国企业只能赚取产业链中附加值最低的那一部分。劳动密集型企业能够提供更多的就业机会,维持经济增长,但在为全球制造价廉物美产品的同时也拉低了中国品牌的段位,阻碍了产业升级。

  德国市场营销专家西蒙.安霍尔特曾就35个国家和地区做过一次国家制造调查,统计数据表明:“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元,位列全球第一,其后是“日本制造”,价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。美、日、德这些品牌强国的产品相比于中国的同类产品拥有更高的定价、更强的竞争力。“品牌欠发达”国家出产的产品,即便产品品质无可挑剔,品牌溢价能力也会大打折扣。

  品牌竞争力是国家综合实力的展现。对于国家而言,在“某国制造”的背后表现的不仅仅是经济实力,还有文化、政治、人才等等综合素质。对于企业而言,品牌竞争力包括企业在资源、能力、技术、管理、人力资源等方面的综合优势,是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。

  新世纪的国家竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量,企业是国家经济竞争力的动力源,而企业的核心竞争力则是品牌竞争力。所以,归根到底,国家之间的竞争就是品牌的竞争。美国成为“世界第一”并不仅仅是因为GDP世界最高,而是因为苹果、谷歌、Facebook、可口可乐等诸多超级品牌形成的品牌竞争力。

  中国品牌提升与国力增长不同步

  在世界经济强国崛起的同时,国家的品牌影响力也会同步提升。美国长期居于全球经济的榜首地位,以苹果、微软为代表的产品风行各国;德国的汽车工业引领世界制造业发展;日本的索尼、松下等品牌誉满全球。而反观中国,中国经济快速崛起引发世界瞩目,但“中国制造”却频遭信任危机——玩具、牙膏、轮胎、宠物口粮等“问题产品”频现,价廉物美的“中国制造”并没有赢得国人和世界的认可。

  中国成为世界上经济发展速度最快的国家,但品牌影响力的提升要远远落后于经济增长的速度。中国的产品以低价参与国际竞争,国际知名品牌乏善可陈,这导致中国制造只能处在价值链的尾部,而无法获取更高的利润空间。中国依托廉价劳动力建立的代工模式,忽略了品牌的建设,致使企业发展后劲不足,也不利于国家竞争力的提升。

  依托品牌竞争力提升国家竞争力

  品牌竞争力和国家竞争力是相互依存的关系,强势品牌竞争力可以为国家竞争力赋予新动力,而国家竞争力也会为参与国际竞争的品牌赋能;企业将核心竞争力转化为品牌竞争力,企业才可以基业长青。

  精工制造,品质为先。2006年,一家欧洲公司向欧盟提交申请了一个“NOTMADEINCHINA”(非中国制造)字样的商标,这种明显带有歧视性质的商标引发了国人舆论的哗然,同时也暴露出“中国制造”在全球的尴尬处境。

  打造品牌,必须要走精工制造之路。没有优秀的品质,就没有成功的品牌,在提高产品质量的同时,中国制造企业也应提升品牌价值,让中国品牌驰名海内外,让中国制造成为优质的代名词。瑞士,虽是耕地和资源的“小国”,却是品牌和制造的“强国”,“瑞士制造”是“高、精、尖、贵、偏”的代名词,高级钟表、金融、观光旅游……每个领域都有“瑞士.名牌”的概念。

  塑造国家形象。近年来中国低端制造企业出现的“倒闭潮”证明,靠走代加工模式的劳动密集型制造业发展之路已经走不通,中国已到了通过培育和扶持一批中国品牌代表中国的转折点,以打破“中国制造”成为“廉价”的发展困境。中国需要摆脱国际分工中的“体力劳动者”地位,首先需要培育和扶植自己的品牌,即国家品牌和企业品牌。

  政策引导,政府扶持。国家须从政策层面扶持本国品牌,鼓励企业通过技术创新、精品工艺来提升国际竞争力。纵观世界各国,大都有扶持本国产业或品牌的法律,比如美国,对内有《购买美国产品法》,对外有著名的“301条款”;特朗普上台后更是提出了“买美国货,雇美国人(BuyAmerican,HireAmerican)”的“美国优先(AmericanFirst)”计划。在日本,品牌战略已被提升到国家战略层面,政府面向中小企业募集并挑选具有日本文化特色和地域特色的品牌,为其承担2/3的研发、宣传和推广资金。

  做品牌而非仅仅是做生意。企业管理者应将企业当成“亲生儿子”,要细心地呵护品牌的健康成长,塑造品牌的独特个性。品牌养大成人后也不要只想着如何卖掉赚个好价钱,而是要永续经营、建百年老店。只有这样,才能发展出中国人自己的民族品牌,才能打造出享誉世界的国际品牌来。

  在市场经济环境下,没有永恒不变的核心竞争力,只有持续运行的品牌竞争力。品牌竞争力是国家实力的核心要义,只有将品牌竞争力提升到国家战略的高度贯彻执行才能使国家的竞争力大增,让中国品牌自立于世界品牌之林。

  自主知识产权和核心科技创新是品牌的基础

  自主知识产权和核心科技创新的缺失是中国制造的软肋,这使得中国企业在全球价值链分工体系中陷入到低端的困局。为了扭转这种局面,中国制造企业也下了不少功夫,多年来,试图依靠收购来增强核心技术实力。

  平心而论,很多企业热衷于打价格战,即便一时赢得了市场,最终也无法获得消费者长久的忠诚。抓品牌首先是抓质量,质量搞上去了,品牌才能站稳脚跟。“质量先行,而非数量先行”的德国制造就给我们带来了这样的启示。

  全球消费升级时代,人们对高精尖产品的需求日益增加,中高端消费市场发育成熟,中国制造业也应转换思路,升级中国智造。质量内忧先解,方可去除品牌外患。(文/ 李光斗)

 

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