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周勇:传统百货转型不能光靠“情怀”
来源:《中国商界》杂志    2018-03-01 09:46:29
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周勇 联商网零售研究中心主任、上海商学院教授
 
  最近10年,全球零售业遭遇到业绩和估值“双杀”最为惨烈的便是大卖场与百货店了。大卖场与百货行业虽然都处于转型升级的十字路口,但变革的动力有所差异,大卖场主要是由外力推动的,注入了互联网元素;百货行业则是由地产推动的,处于自生自灭的状态。

  可有可无的传统百货

  30年前,百货店是我国零售业的主导业态。30年后,百货行业出现了购物中心化的发展趋势,传统的单体百货也试图通过转型升级来寻求新的发展。

  中国零售业的各种业态就好比“儒、佛、道”三教,儒教像粮店,是传统文化的核心,传统的粮店如今已被众多新业态所迭代,可以泛指食品店,如超市大卖场、菜场、生鲜店等。道教就好比是药店,在人生病的时候,需要去医院、药店或疗养院。而佛教则好比是百货公司,你去也行,不去也行,去了烧香也行,不烧也行。总之,这是一个最任性、最随意的购物场所。

  去百货店干吗?这是一个值得百货人深思的问题。日前,笔者特地走访了位于上海南京东路步行街的“第一百货”,这家店经过半年改造于去年年底重新开张。笔者想在过年前为父母买条围巾,两条薄薄的羊绒围巾打八折售价约为2000元,价格有点贵,但因为是给父母买的,钱已经不是很重要,重要的是品质保证与心意关怀。“可有可无”的百货店,应该给顾客一个“理由”,这是百货公司的经营者们需要深入研判的问题。让这些惦记着父母的子女们,在“第一百货”能够找到“有温度”的商品,这也许就是一个理由。这也是向年轻人“引流”的一个途径——让年轻人在为父母亲人购买商品的同时,也带上自己喜欢的人去感受一下“情感体验”。

  传统百货的生存与发展,仅仅靠地段、老牌与情怀是远远不够的,场景、内容与特色才是最为重要的元素。

  传统百货转型的实例

  传统单体百货面临的问题主要表现为三个方面:一是店铺环境老化,二是内容同质化,三是性价比差。其归根到底是缺乏百货经营的基本功,一方面是商品营运能力差,另一方面是服务状态差。如第一百货的明星服务员马桂宁,他在过去的服务场景中所呈现的眼神、手势以及整个人的精神状态,似乎不是在“卖商品”,而是在给自己的儿女量体裁衣。“顾客是上帝”“顾客是老板”这些口号离顾客真的很遥远。零售服务的本质其实很简单——把顾客当“亲人”,服务才会有“灵魂”正如马桂宁生前所说,“一店是我的家,柜台是我的根,顾客是我的亲人”。立场站对了,服务才会有温度。这才是零售的本质。

  传统百货转型有成功也有失败,“天虹百货”的转型便是比较成功的。天虹股份副总经理侯毅(此侯毅,非盒马鲜生的侯毅)日前对笔者说,自2015年至今,天虹有60~70%的门店已经完成转型,主要是“三化”,即购物中心化、数字化、商品的主题化。在购物中心化方面,他们引进了新业态,如增加即食业态以增强体验性,使客流明显回升;在数字化方面,适应移动化消费需求,为顾客提供便利服务,从而实现精准营销;在主题化方面,按照生活方式进行跨品类编辑与展示,使服务主题更清晰,实现了差异化经营。传统百货通常会按照商品归类的方式分出男装、女装、休闲体育、儿童、黄金珠宝等,这种布局割裂了消费场景,难以激发出消费欲望,按照生活方式与心理场景来设计商场布局是商场改造过程中的一个重要方面。

  在当今百货市场,消费者越来越趋于理性,快时尚品牌越来越占据更大的市场份额,尤其是对年轻消费者来说,与品牌相比,他们更关注自己的购物经验以及商品及价格是否适合自己。

  而国外的百货公司也在不断改造升级。如去年4月,日本名古屋与大阪的两家百货公司都在进行了购物中心化改造后重新开业。名古屋车站高岛屋百货被改造为新老结合的购物中心,营业面积达10万平方米,原百货状态基本不变,延伸出了一个新的购物中心,有150家租赁店。改造后的大阪银座原松坂屋百货也基本上是租赁形式,大约也是150多家店。在国内,这几年争论比较多的“招租还是自营”的命题,恐怕是一个伪命题,合肥的安德里百货自营便很成功,欧亚商业的招商也很成功。

  在改造的过程中,还要注意另外一个问题——想聚集一些大品牌来提升店铺的集客能力,但是,结果会出现三种不良情况:一是最好的位置廉价地被大品牌长期霸占,还补贴高额的装修费,使商店财物两空;二是改造完成并且开业了,大品牌却迟迟不能入场,品牌商长期空缺;三是消费者不买账,他们其实要的不是“大品牌”,而是适合他们的商品与价格。

  有些著名老百货改造以后,客流量与营业额反而减少了,这是因为商品与环境通过改造而拉升,老顾客需求与新商品定位不平衡,结果老顾客流失,但由于定位不清,新顾客又未能及时导入,这就必然会导致经营的不平衡。

  转型思考与总结

  有不少百货店,经过改造以后硬件升级了,商品也升级了,但性价比、服务场景却没有升级,表面上看起来很热闹,但其实是一种病态。须知,传统百货转型升级应提高自己的运行能力,商品营运能效要加强,以迎合年轻人、拥抱新渠道。

  中外百货基因不同,中国是招商制,国外是买手制。自营与自有品牌都在探索中,但这并不是转型能否成功的关键。不少在做自营的百货,其实自营的比例也不过5%。而且,做百货需要有情怀,但如果情怀不能与心理场景相结合,则完全是一种劳民伤财的东西。百货公司的转型升级,不能光靠“情怀”,应当通过场景与内容给顾客一个理由,拉近与顾客之间的距离。

  转型升级有一个过程,不要颠覆性变革,渐进式比较有效。传统的按照商品物理属性分层展示的方式应该有所变化,向生活百货方向转变。

  百货经营的核心能力是——顾客洞察+定位技术+商品力+运营(环境+服务+营销+数字化)。

  百货产品的设计需要改进,如内衣、T恤、衬衣等贴身衣服的吊牌位置。此外,“原价不实”的现象在百货行业非常普遍,顾客也已习以为常,但顾客是理性的,折扣大,不一定买。他们看重的是价格,而不是折扣。顾客懂行,所以,商家更要有诚信!(文/ 周勇)

 

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