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周勇:中国零售业的变革方向
来源:《中国商界》杂志    2018-01-09 11:32:43
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周勇联商网零售研究中心主任、上海商学院教授
 
  1991年9月21日,联华超市曲阳店的开张拉开了中国零售业连锁化变革的序幕。15年以后的2006年,我国大型连锁企业的销售增幅大幅度下降,以中国连锁经营协会公布的连锁百强年销售额增幅为例,从2015年的42%下跌到了2006年的25%。连锁百强门店增幅与销售额增幅在以后10年中呈现出了如下三个基本特征:一是门店增幅与次年的销售存在高度正相关。如2007年到2008年,门店增幅从10%下降到10.6%,2008年到2009年的销售增幅从18.4%下降到13.5%,2009年门店增幅回升到18.9%,2010年的销售增幅则回升到了21%。二是门店增幅与销售增幅总体呈下降趋势,到2016年,门店增幅仅为5.9%,销售增幅仅为3.5%。三是从2010年开始,由于门店增幅下降到10%以下并逐年下降,销售增幅也逐年下降到5%以下。

  从社零占比来看,到2014年,我国社会消费品零售总额达到26万亿元,网零总额达到2.8万亿元,其社零占比首次突破10%,而连锁百强的社零占比却下降到了8%。到2016年连锁百强的社零占比下降到6.36%,而同年电子零售额(实物商品的网络零售交易总额)的社零占比却提高到了12.62%。

  美国佐治亚州立大学教授恩瓦尔托·查维斯多里亚博士(DR.EVARISTODORIA)在强生工作过20年,在高露洁工作了8年。据博士估计,2017年将会有8000家商店被迫关闭,25%的大卖场将在五年后陆续关闭。博士还总结了全球零售业发展的四个阶段,即从小到大、电子商务、从小到大、实时移动。

  第一阶段:城市中心商业向外围商业发展,零售店从大到小。如奥特莱斯、郊区购物中心、加油站商业等。在这个时期,原来开设在市中心的农产品批发市场也向城市外围迁移,美国的批发市场不是很发达,主要是发展区域农业和交通枢纽地的批发交易。而在欧洲,法国伦杰斯(RUNGIS)农产品批发市场早在50年前就外迁到了城市外围。

  第二阶段:随着电子商务的发展,出现了“电商+仓配+无人机”的零售模式。电商的发展缩短了流通渠道,由厂商直接供货给电商,或通过电商的“虚拟仓库”调配货源,而商品则从工厂直接配送到家或经由配送仓库直接送货到家。无人机的出现,使库配到站的环节被缩减,商家可以通过无人机直接由仓库快送到家。

  第三阶段:大店的一站购足功能弱化,小商店开始兴旺起来。这是因为互联网平台具有无限的商品展示空间,比大型店铺在“商品展示”方面具有更大优势,所以,零售商才有条件压缩商品陈列空间,缩减零售店铺的营业空间。于是,零售店便出现了向从大型化向小型化发展的趋势。这一趋势也缓解了店铺租金上涨的压力。

  第四阶段:智能手机实时移动营销。在这个阶段,通过智能手机APP就可以实时提供各类商品的目录以及各种个性化的动态信息,零售业才真正发展到了移动化、碎片化、个性化时代。

  纵观国内外零售业最近几十年的发展趋势,我国零售业的未来发展需要注意以下四个问题:

  (1)投入。零售是一个重资产的行业,没有投资就没有收获,没有耕耘也没有收获。靠一块牌子、一个摊子、一副架子忽悠人的时代已经过去,多做事情才能多有收获。很多百货公司犹如“无人商店”,靠招商收钱,甚至连招商也委托第三方来做,完全变成了一个“房东”。如今他们也想到了转型升级搞改造,但用传统思路进行改造,怎么改造都难以吸引消费者。不折腾等死,一折腾还死得更快。只有体面地退出,才是最好的出路。

  (2)解忧。我国消费者有多少忧虑,不少零售当家人都不太了解。即使有些许了解,也不愿意亲自去践行。有一部小说叫《解忧杂货店》,是日本人东野圭吾写的,今年还被拍成了电影。其杂货店不仅卖杂货,还提供解忧咨询,这真的让人很好奇!小说中的杂货店老店主在年轻的时候与一名女子私奔未遂之后才开了这家杂货店,为孩子们排忧解难,他将传统杂货店加以“转型”——只要把写上烦恼的信笺在晚上丢进铁卷门上的投递口,第二天就能在店后的牛奶箱里拿到解忧回信。杂货店有了新的店招——提供商品,订购服务,欢迎咨询。于是,杂货店变成了“心理诊疗室”,服务者转型为“精神护理师”。实际上,所有零售店都有点像“医院”,良好的服务可以“医治”心灵的创伤,点燃生活的火花,获得内心的安宁,甚至会改变人生的命运。这也是建立“和谐社会”的基础。

  (3)协同。当今我国零售竞争还处于“初级阶段”,是一个瓜分市场的低级阶段。在这方面我们应该向日本零售商多多学习。如今,互联网虽然为消费大众提供了无尽的便利,但在老龄化日益严重的日本又出现了新的烦恼,这一次不是孩子,而是老人——年龄在65岁以上,没有私家车,住家500米范围内没有商店,这类老人被称为“购物难民”。有一家名叫德岛丸(Tokushimaru)的公司为此开启了为老人排忧解难的“快乐流动车”,笔者把它叫作“轮子上的精神商店”。流动车的店长不仅卖400多种常温与非常温商品,还担负有照顾老人的任务。他们固定线路、固定时点、固定乐声,给孤独无援的老人一个期盼、一份喜悦、一点快乐,与老人交朋友。而德岛丸更是一家坚持企业操守的公司,他们在创立之初就承诺:绝对不会在已有超市半径300米范围内流动贩卖,去抢夺别人的市场。做零售不仅需要工匠精神,更需要协同思维,融合不仅只有线上线下一条路,还包括行业之间的协作、产业链之间的协作,而抢夺别人的市场只是初级竞争。

  (4)内容。自从有了高铁地铁私家车,团购网购跨境购,快购快送快消品,消费需求的总趋势变得“快”。但快得过头了就会迷失自己的方向,那就必然要回落到“慢”。就商品而言,“新三年旧三年缝缝补补又三年”的时代虽然一去不复返,有相当一部分消费者已过上了即买即用、即用即丢的快生活。有些标榜优质低价的休闲服装店,价格虽然不贵,但质量也实在不敢恭维,袜子褪色掉毛,衬衣没洗几次就破。这样的低劣产品,与“快”毫无关系,却与“忧”相关。如今厂家生产的内衣,领口与袖口为什么总是很容易松掉,而过去的内衣,领口与袖口则是十几年不变形,还是弹性十足!这是为什么?我们该相信谁的东西?笔者一般会在菜场加工棉毛衫——袖口与领口松紧有度还不变形。快而优,这也是消费者的诉求。

  总之,零售为解忧而立,为快乐而立。这才是零售业未来发展的基本方向。(文/ 周勇)

 

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