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李光斗:如何用游戏思维改造传统行业
来源:《中国商界》杂志    2017-12-08 10:51:12

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李光斗中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

 

  比互联网思维更“潮”的是什么?答案是游戏思维。在移动互联网时代,是什么可以让年轻人全神贯注、忘乎所以、无视时间的流逝?唯有游戏。


  人类平均每周花费在网络游戏上的时间已超过300亿小时,平均每周花费593万小时在魔兽世界上;而如果把脸书这种让美国人每天都会打开的社交应用也理解为是一种游戏的话,那么美国人每月花在脸书上的时间总和要相当于10万年。

  席勒说,只有当人游戏的时候,他才是完整的人。爱玩是人的天性,但随着网络游戏的兴起,越来越多的深度游戏迷沉浸于游戏之中,致使社会上的许多人对游戏这一业态有着严重的刻板印象及误解,把玩游戏等同于了“不务正业”。但如果不把游戏仅仅等同于网络游戏去理解,我们会发现人类就是生活在游戏之中。电视节目、“开盖有奖”活动、比赛、股市、旅游、舞蹈、唱歌、社交网络、网络购物、智能手机等,无一不具有好玩、主动参与、让人沉迷其中的游戏特征。既然游戏有如此大的魔力,那么能否运用开发游戏的思维来管理企业,让员工“玩着把活儿就给干了”;能否用设计游戏的思维来开发产品,让消费者对产品产生深深的依恋而不能自拔;用游戏的规则来进行销售,让消费者都能参与其中。用开发游戏的思路去开展商业活动是所有企业都不应忽视的商业意识。

  游戏化(Gamification)思潮的推动者盖布.兹彻曼指出,游戏化是指运用游戏思维和游戏机制来解决问题和锁定用户的过程。而他本人也由一个深度的游戏玩家成为了一个游戏化推广者和游戏化方案提供者。在商品经济时代,许多传统企业都在植入娱乐思维,诸如航空、通信、旅店、时装、餐饮等等,甚至银行业都在注入娱乐思维。游戏化就是理解人爱玩的本性,将所有枯燥无味的事情诸如工作、产品等变得生动有趣起来。由此观之,每个企业都需要这样的思维与机制,而这也势必将具有这样思维和解决方案的企业竞争力提升到了一个更高维度。那么,企业应该如何进行一场深度的游戏化改革呢?企业是否适应游戏化可以从三个维度去衡量,即产品是不是好玩、品牌是不是有趣;销售是不是好玩。

  设计游戏化——让产品好玩

  人们通常认为只有儿童会喜欢玩具,其实不然,成人也无一例外地喜欢玩具,只是成人需要的是与其心智相匹配的玩具。

  好用的产品对于消费者而言只具有工具属性,只有人们需要达成相应目的时才会想起及眷顾,而好用又好玩的产品在工具属性的基础上又加上了娱乐功能,具备让消费者依恋、沉浸的力量。

  乔布斯深谙让产品游戏化之道,苹果的所有产品与其说是硬件电子产品,倒不如说是成人的游戏机。当台式音乐播放硬件设备大行其道时,苹果开发出了轻巧、智能,可以“将1000首音乐装进口袋”的iPod;当其他手机厂商还在用做通信硬件的思维去做可以使通话效果更好的手机时,苹果则推出了具有通信功能和娱乐功能的智能手机。“好用”不如“好玩”,与其他硬件厂商相比,游戏化的产品设计思路将苹果的竞争力提升到了一个新高度。

  故宫淘宝除了有萌萌哒产品外,还推出了结合流行游戏元素的《皇帝的一天》APP,里面是一个个精心设计的小游戏,不仅妙趣横生,而且你还可以将成绩分享到朋友圈,与朋友们来一场勇气及智力的大比拼。故宫还研发上线了两款iPad应用——《胤禛美人图》和《紫禁城祥瑞》。这些卖萌、搞笑、有趣好玩的产品、游戏,俘获了无数小鲜肉的芳心。故宫旗下的淘宝店更是成为爆款的聚集地,自2014年开始,故宫的文化产品收入就已远远超过门票的收入。在新的商业竞争中,如果企业还在传统商业维度上拼价格、拼品牌、拼渠道,那么企业的竞争力将会逐渐丧失。企业应该反思的是,产品在好用之外是否还应好玩?

  娱乐营销——让品牌好玩

  80后、90后的消费者是在物质充裕的时代成长起来的,所以他们是当下最具娱乐精神的一代。通过娱乐营销让品牌不再是高冷、高高在上的代名词,对于企业品牌的年轻化来说是高明的一招,娱乐营销也成为当下最有成效的营销形式。

  我们曾为老牌企业青岛啤酒设计过一套游戏化方案——青岛啤酒是1930年由德国人和英国人在山东青岛创办的,可谓历史悠久。为了加强及年轻消费者的品牌沟通,我们为青岛啤酒重新规划了“畅想欢聚时刻”这一新品牌主张。同时还为青岛啤酒设计了游戏化的产品方案:将消费者口中简称的“青啤”增加“青年人的啤酒”新释义,建议开发一箱6小瓶的新包装啤酒,瓶标分别为普通青年、苦逼青年、贵族青年、文艺青年、激进青年、欢乐青年。而暗示的消费场景为KTV等夜场聚会场所,相应的游戏规则是抽到“贵族青年”的要买单,抽到“文艺青年”要表演节目,抽到“欢乐青年”需取悦大家,抽到“激进青年”要做一件很劲爆的事。而游戏规则可以由参加聚会的伙伴来重新解读与制定。

  游戏化思维的产品设计思路是将普通啤酒产品转化为青年人社交的玩具,这是和年轻人进行品牌沟通的有效方式,也能让老品牌的形象变得更加年轻。

  消费者参与——让销售好玩

  “让销售好玩”的方法早已被诸多商家乐此不疲地玩着,其形式也在不断更新迭代,从简单的“买一送一”到开盖兑奖形式的“实物换实物”,从积分换购到航空公司累计的常旅客计划,销售过程的游戏化已经常玩常新。宜家曾经推广过消费者店内留宿的活动,其目的是让消费者真正熟睡后感受到床的实际功能。与此同时,宜家还提供了免费早餐。如此贴心的服务,竟是可以免费参加的。唯一的条件是,在第二批消费者前来体验的时候,留宿的消费者应起床。宜家就是用这种令人愉悦的方式成功推销了新床品。

  如今已是注重娱乐化的移动互联网时代,是一个注重“我的地盘我做主”的新消费观念崛起的时代,特别是在商品极度供大于求的现状下,娱乐化趋势更为突出。商品即使存在着某种功能不足以及性价比不高的缺憾,但只要好玩、够酷、够炫,也能够得到脑残粉们的热烈追捧。

  游戏化思维可以被运用到商业领域的方方面面,成为商业领域的催化剂与助燃剂。(文/李光斗)
 
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