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周勇:商业的未来需要“慢功夫”
来源:《中国商界》杂志    2017-12-08 10:40:51

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周勇联商网零售研究中心主任、上海商学院教授

 

  最近一个月,笔者连续参加了四个会议并主持了一个网上沙龙——乌镇的联商网风云会,以“客从何来”为主题;郑州的“零售自有品牌大会”,建立了我国首个“自有品牌联盟的经济实体”,类似于美国的合伙制自愿连锁;新华社在上海总部召开的“新商业课题研讨会”;上海的“弘章资本第二届年会”,其重点探讨了商业的未来发展;以联商网新零售顾问团名义主持了一个“网上沙龙”,即“从‘双11’看商业走势”。我以为,商业在未来发展过程中应特别关注两个方面。


  首先,没有资本就没有技术,没有效率就没有发展。商业越来越受制于技术,技术甚至已成为直接推动商业新发展的核心动力。而技术的背后是资本,如果没有资本的支撑就不可能推动技术的广泛应用。目下,中国的商业发展步入了旋转门和过滤器——新人辈出,新生态渐渐汇合。传统的商业生态虽然仍是服务生活的主体,但由于缺乏技术与资本的支撑,其处于绝对的劣势地位。应当说,这是一个最容易迷失方向、跌入深渊的时代!我国商目前的业态势正处于两极分化的起步阶段,传统商业为了迎合新技术新业态新消费,在传统业务的基础上拓展了一系列新营销、新渠道、新业态,但巨大的投入并未导致业务结构与经营业绩的根本性转折,在走了很多弯路以后,其似乎又回到了“商品与服务”两个最基本的问题上。而这两方面的挖潜却只有极少数企业初见成效,大部分企业却仍然处于茫然与迷惑状态。这必将导致现金流严重短缺,使其很容易跌入深渊,他们中的一部分渐渐会谋求阿里或京东的拯救,最后区域主导商业被阿里收入囊中。

  与此同时,新业态受到资本的追捧后变得越来越有钱、技术越来越先进、服务体验越来越好,最后会颠覆并逐渐取代传统业态与传统企业。但传统企业或业态的淘汰速度总是比新业态的生长速度来得慢,所以有行业专家认为,新业态与新技术对传统商业的颠覆不可能在3年~5年这么短的时间内完成。

  中国连锁经营协会副秘书长彭建真指出,体验与效率要保持平衡,只有两者平衡的企业才能做到可持续发展。但要使这两个方面实现平衡,就应该在体验与效率之间加强资本及技术的融合。顾客体验来自技术创新,技术创新需要资本支撑,资本投入需要效率回报,体验—技术—资本—效率,这四者应该重构一个新的闭环。

  其次,人口结构的变化直接影响到了未来商业。早在1935年,我国就出现了一条人口分布的地理分界线,即瑗珲—腾冲线,94%的人口居住在42.9%的东南部地区,6%的人口居住在57.1%的西北部地区。美国俄亥俄州立大学田心源教授称此线为“胡焕庸线”。经过80多年的人口迁移,我国的人口格局虽然发生了一定变化,但人口分布却更趋集中化。弘章资本创始人翁怡诺即表示,经研究发现,中国人口非常集中,93%的人集中在三分之一国土上的600多个城市中。同时,由于互联网的发展形成了小镇青年的消费热。人口结构的老龄化以及劳动力与老人比下降到7.5,会出现一系列新的变化。对此,北京经贸大学陈立平教授的研究表明,中国目前的人口状况相当于日本的1992年。到2035年,中国的人口状况会相当于现在的日本,大概将有3.5亿人处于60岁以上这个年龄段。老龄化、单身化、丁克化导致商业出现了新趋势——食材和相关的调味品销售在下降,百货在下降;利店在增长;线上销售、加工食材、餐饮这三种业态呈快速增长态势。总体来看,便捷的、中食(即买即食)的、外食(外出就餐)的餐饮在增长,内食的(回家自做)在减少。所以,对未来商业的判断必须要建立在研究人口结构变化的基础之上。正如翁怡诺所说,研究商业最终就是研究人,要学习生物学!最终他发现,人类是编织着自己的意义之网的动物。凡是好的品类,都能上瘾,都是会带来快感的东西!

  这就涉及到了另外一个消费发展趋势——从物质消费转向精神消费。精神消费是一种消费以后什么也没有带走的消费状态。更值得普遍关注的是,物质的东西也包含了越来越多的精神消费元素。最近,笔者路过上海静安寺,特地到久光百货负一层去看了生鲜超市的情况。新西兰产的佳沛黄金猕猴桃(巨无霸)每只35元。我曾经买过12元一只的猕猴桃,已经感觉很贵,但久光生鲜的价格比我认为超级贵的价格贵了三倍却还有人买!再看看我们常吃的家乡土产——奉化芋头,在久光卖24元每500克,一只芋头卖59元多。在奉化老家,每年10月~11月的芋头上市季节,一般会卖5元500克,盒子包装的可卖到7元,在田头买则是3~4元。但这类东西容易腐烂,运输成本也比较高。从奉化快递到上海,一盒3~4只芋头价值50元,快递费16元,快递费率是销售额的32%。久光的东西越卖越贵,但生意却似乎越来越好。笔者以为,按照这一价格所购买的东西已经超越了商品的物理属性,寄托着某种对品牌、品质、生活方式的追求,是特定人群对此类商店的一种精神依赖,是“局部上瘾”的结果。

  这个实例也告诉我们,商业的未来不仅需要技术与资本的支撑,更需要品牌的支撑,可以让顾客不假思索、无需挑选地购买,而无须像当下有些购买者对“双11”价格诚信那样存疑。我们对大学生“双11”购物意向的最新调查也发现,他们希望“双11”少一些套路,这也是消费者对于商业未来的祈盼。

  从商业生态链来看,体验、技术、资本与效率四个方面的重构必将从根本上改变我国商业的现状,使其向着更有序更具规制的方向发展;而从商业组织来说,则要培育三种功夫,即慢功夫、硬功夫与快功夫。基础是慢功夫,即建立消费者的“品牌依赖”,这要靠商人们持之以恒的“守信积累”、“货源优化”与“服务到家”。核心是硬功夫,即通过内部的整合与优化、外部的跨界与合作,从商业模式创新、商品服务营运两个方面来提升流通的效率。当前与未来较长一个时期的关键是快功夫,即流通与生产协同发展,改变“惊险跳跃式流通”,利用信息技术、互联网技术与智慧智造技术建立起快速反应机制,实现低成本、个性化定制服务。正如恩格斯所说:“生产与交换,在每一瞬间都相互影响,以致它们可以叫作经济曲线的横坐标与纵坐标。”

  这是一个渐进颠覆的过程,商业战争不会是速决战,而是一场持久战与拉锯战。在这场商战中,那些最终被淘汰的企业至少有四个问题始终都没能弄明白——顾客从何而来?为何而来?为何而去?我们还有多少商品与服务,顾客试过一次以后就不想再有第二次了?(文/周勇)
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