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李光斗:国家该如何讲故事
来源:    2017-08-03 11:53:25

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李光斗 中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

 

   前段时间,丹麦的生蚝、澳洲的三文鱼、欧洲的螃蟹泛滥成灾,新闻铺天盖地,全世界的朋友们第一时间想到的就是中国人,这可把我们无所不吃的大中华网友忙坏了,赶场救急,为外国友人支招各种消食技法。这说明中华美食文化已更上一层楼,发扬光大。


  百年前,有位伟人曾言道:“我中华文明,迄今为列强所不及者,唯饮食一项。”如今,美食成灾,国人援吃。提到中国,人们会想到文明古国;提起美国,人们会想到自由女神、五月花、好莱坞;提起西班牙,人们会想到斗牛;提到法国,人们会想到卢浮宫、艾菲尔铁塔、LV等,国家的印象投射着各国的历史、文化。在全世界互联互通的当下,“软实力”已成为衡量国家竞争力的重要标准之一。

  品牌增魅离不开故事,而国家更需要讲故事。在美国尚未成为世界霸主前,前苏联曾是匹敌美国的超级大国,一度被美国视为主要竞争对手。当人民不再相信国家讲的故事的时候,国家就会垮掉。在爱搞盲目崇拜、不重视安抚群众情绪的统治者领导下,前苏联的社会矛盾不断被激化,加之受经济危机影响和外部势力的双重打击,最后前苏联终于撑不下去了。1991年,一纸《别洛韦日协定》的签署标志着前苏联时代的正式终结。

  正如柏拉图所言,“谁会讲故事,谁就拥有世界!”在讲故事方面,美国技高一筹,其成立不到300年,“年纪轻轻”便成为了世界超级大国。

  美国是最会讲故事的国家

  越战失败后的美国曾一度陷入社会分裂状态。1957年,前苏联第一颗人造卫星进入太空,在太空竞赛方面美国遭到了前苏联的碾压。而幸运的是,他们有“会讲故事”的领导者——来自肯尼迪“阿波罗人类登月计划”的拯救,沮丧的美国人信心大增,回归团结,转危为安。

  美国的历届总统都是讲故事的高手。譬如,提出“星球大战计划”的里根、走到哪儿都卖梦想的奥巴马等。美国总统们总是不遗余力地利用任何一次机会宣传美国的强大与美国品牌。比方说,美国总统的就职典礼、总统出访等一定是“大阵仗、大排场”,从不轻车简从。今年新官上任的特朗普在访问英国时更是给东道主出了道难题——一定要坐英女王的黄金马车,这背后其实是品牌的炫耀性消费。

  美国通过一次次的品牌炫耀,为品牌做宣传,展示其品牌的强大。不遗余力的宣传自然卓有成效,成就了波音、凯迪拉克等不少品牌。在2016年Interbrand发布的“全球企业品牌价值”排行榜中,美国品牌就占了52个席位,在前10名中占据7席,且排行榜三甲的均为美国企业。这些品牌为美国在全球一体化的竞争中夺得了绝对优势。

  美国为什么能够让电影、文化产业传播到全世界?因为它知道怎么讲故事。好莱坞是美国故事的贩卖机,通过源源不断的娱乐影视作品,潜移默化地向世界传输着美国文化。爱情片、动作片、科幻片等,绝大多数的好莱坞电影故事都在坚持并宣扬着美国的核心价值观。

  故事讲得好国家开挂跑

  美国有好莱坞,印度有宝莱坞。印度的宝莱坞和美国的好莱坞异曲同工,同样是借助于文化产业渠道输出国家文化与思想精神。

  歌舞是印度的传统,所以从前我们看到印度输出的影片大多是以又唱又跳的歌舞为主,但是现在印度越来越会讲故事了,故事题材也越来越多样化。从2010年的《初恋这件小事》算起,到后来《三傻大闹宝莱坞》的风靡,再到前段时间以女性成长为主题的《摔跤吧!爸爸》在国内掀起刷屏狂潮。以《摔跤吧!爸爸》为例,该影片讲述了一个渴望为国争光、改变女儿命运的“魔鬼父亲”是如何呕心沥血将女儿培养成才并赢得掌声与尊重的故事。平凡简单的故事呼吁了男女平等的价值观,也传达了荣耀爱国的精神。

  如今,印度这个从人口红利等方面与中国有着诸多相似之处的国家正在慢慢崛起。

  新加坡也是讲故事高手

  历史不悠久也可以把故事讲得很生动。新加坡建国于1968年,当时的国土面积只有600平方公里。一个刚刚组建的国家“一穷二白”,该怎么讲故事?埃及有金字塔和狮身人面像,丹麦有美人鱼,中国有万里长城,日本有富士山,新加坡什么都没有。李光耀建国之初为了发展旅游业,就要求大力讲新加坡的故事,没有故事可以创造故事—丹麦的美人鱼和埃及的狮身人面像就组合成了新加坡的图腾—鱼尾狮。

  鱼尾狮是一个虚构的动物,它的设计灵感据说来自于《马来纪年》的记载。相传在公元十四世纪,新加坡被称为淡马锡,有海域之意。苏门答腊的昨佛逝王国的王子看到遥远依稀的新加坡岛,十分神往,决意要乘船去看个究竟。那个时候,航海技术并不发达,下人们不得已陪同王子去探险。小船在大海上行驶,突见天气发生变化,海浪翻卷起伏,船在颠簸并一点点下沉,情况万分危险。王子命令将船上所有东西都扔下去,但是船还是在慢慢下沉。这时一个下人说:“王子,所有东西都扔了,但还有一件东西可以扔掉,那就是您的王冠。”王子想想生命最重要,人都死去了,王冠还有什么用呢?于是,王子便将王冠丢了下去。这时,奇迹出现了,汹涌的海水立刻平息了下来,他们瞬间脱险了。在快要靠近海岸的时候,他们看到了一个美丽的动物从眼前驰过,这神物头黑胸白,长着狮子的头、鱼的身子和尾巴。

  这就是新加坡鱼尾狮美丽动人的传说。鱼尾狮的创意不仅为新加坡添加了一个传奇故事,还成为了新加坡的地标象征,每年都吸引着大量游客来到新加坡。

  该如何讲好中国故事

  中国人爱讲过去的故事,有很多的影视作品都在讲“宫斗”,而好莱坞讲故事就擅长讲科技、讲穿越、讲未来。在和平年代,国家之间的竞争不仅是硬实力的竞争,还有软实力的竞争。故事讲得好会让国家的品牌深入人心。

  令人欣喜的是,中国的国家故事在努力常讲常新:“一带一路”的蓝图规划、中央电视台的“国家品牌计划”都是中国故事新说的良好开端。中华文化历史悠久、底蕴深厚,品牌认知深入人心,我们不仅仅有古老的四大发明、京剧、武术等,还有全新的中国高铁等品牌符号和形象。

  寻找中国品牌符号,用全新的沟通方式讲述独特的国家故事,还有很长的路要走。(文/ 李光斗)
 
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