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创新中蝶变 发力新消费经济
来源:《中国商界》杂志    2021-01-07 15:00:49 点击数:

  据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上国货品牌的市场占有率达到72%。在消费者的购物车里,平均每十件商品中就有八件是国货。借助直播、短视频的强体验、强互动的沟通新模式,在2020年“双11”期间,各类国产品牌纷纷发力线上线下,掀起又一波国货销售热潮,其中以化妆品、食品、轻奢、珠宝等品类为代表的国货品牌多次登上各销售榜榜首。


“京花”布鞋在北京王府井百货大楼开设国潮季展示区

  在记者采访过程中,包括布鲁可玩具、七彩云南、北京前进鞋厂、北京制帽厂在内的多个国货品牌纷纷加大数字化转型力度,与新科技新模式亲密接触,瞄准消费者需求切入新赛道,正在迸发出强劲的市场活力。相关专家表示,随着消费升级的提速和电商模式的迭代,新消费经济时代已经到来,为国货的崛起和品牌塑造提供了利好契机。

优化产品颜值
满足差异化消费需求

  近期如果去过北京王府井百货大楼的消费者不难发现,在大楼的醒目位置新设置了京味十足的老北京鞋帽展区,吸引不少消费者前去观摩。这就是老牌北京鞋帽企业的代表性国货产品“京花祥云相筋千层底儿布鞋”和“暖暖羊剪绒大众帽”开启的国潮新品季。

  “既要传承过去,也要立足当下,致力于老牌国货的迭代和升级。”北京前进鞋厂有限责任公司、北京市制帽厂有限责任公司党支书、董事长李丽婷在接受记者采访时开门见山地表示。

  作为北京市老字号企业,前进鞋厂和北京制帽厂拥有光辉的历史:曾经是闻名全国的“京帽”发祥地,鼎盛时期有着“亚洲第一”的美誉;“千层底制作技艺”和“绒帽制作技艺”被收入北京市东城区区级非物质文化遗产名录;“京花”牌布鞋荣获北京市著名商标,“北京”牌、“红蕾”牌、“福乐宝”牌系列绒帽产品曾多次获得“部优名牌“和“全国最畅销商品奖”。经过不断创新和产品开发、优化组合,“京花”牌系列布鞋享誉中外,系列绒帽出口北美、东欧、日本及东南亚等地区。

  但是,与多数历史悠久的老字号企业一样,前进鞋厂和北京制帽厂也在发展中一度遇到瓶颈,数字化时代的到来更让老牌传统企业面临挑战。面对数字经济的冲击,很多传统的国货品牌身陷所谓的“中年危机”,仅靠保守维持,市场的蛋糕反而会越来越小,这样的例子数不胜数。不进则退,前进鞋厂和北京制帽厂历经半个多世纪的发展变迁,如何进一步提高产品竞争力?李丽婷表示:“首要的依然是产品的质量和特点,品质是企业长远发展的根本。”

  千层底布鞋是北京鞋的代表之一,又被称为“功夫鞋”,主要工艺特点是将原本柔软的棉布通过多层黏合、晾晒、压实、缝纳、锤实等数十道工序变得板实、平整,工序繁缛,技艺严苛。记者了解到,“京花”牌千层底布鞋的制作至今不仅完整沿袭了传统工艺,还与现代工艺有机融合,增加了15处精工细作,由30层纯棉叠加,运用大约1000道线阡陌纵横和6400根飞针走线,堪称传统制鞋工艺的代表。

  不仅如此,前进鞋厂还推出了融合优秀文化的“祥云相筋千层底布鞋”,将“祥云”这一具有代表性的中国文化符号元素添加到布鞋的设计中,做到“图必有意,意必吉祥”,老北京布鞋的文化内涵大为提升。

  同样,一顶羊剪绒帽子的诞生需要二十多道手工工序,一个熟练工人一天最多能制作出15顶帽子。每顶羊剪绒帽子均用四瓣儿羊皮面缝制而成,帽子在定型时,要放进特制的大蒸笼里蒸,一个蒸箱一次只能蒸30顶,而定型干燥的时间也比较长。

  李丽婷告诉记者:“2020年,制帽厂推陈出新,专门研制了暖暖羊剪绒大众帽来满足更多人的需求。大众帽做工精细、选料考究,帽檐挺括有型,做工走线均匀,质感柔软、透气,佩戴非常舒适。在流行复古风的今天,有一顶京帽作为日常穿戴,实用中更添气质。它已经成为国潮新品季的一抹亮色,颇受市场欢迎。”

  李丽婷认为,对于一个品牌来讲,提升产品力的核心是要把产品做好,既要满足消费者的需求,又要到不同的场景去试验,细分化地满足消费者差异化的需求。

  在提升产品力方面,还有一家国货品牌不遗余力、勇于开拓,凭借精准、细分的品类研发,将一度被国外品牌占领的市场分出了国货的一杯羹,这就是布鲁可玩具。

  相关数据显示,2018年,全国玩具市场规模达704.8亿元,同比增长9%,且市场规模在不断扩大,目前中国已是紧跟美国之后的世界第二大玩具消费国,但巨大的国内玩具市场却被外资品牌长期占据,如耳熟能详的乐高、孩之宝等。本土企业普遍存在品牌意识弱的问题,自主创新少、山寨产品多,消费者对国产玩具品牌的认可度较低。

  面对中国玩具缺乏世界知名品牌的市场痛点,布鲁可集团在2014年成立之初,就鲜明定位于做“自创品类的中国原创积木品牌”,运用科技创新赋能传统玩具行业,结合儿童成长中所必经的环节和场景,打造出一个集玩具、动画、游戏、教育于一体的全场景式的“积木+”儿童产业生态,对新一代儿童的成长方式进行一个全新定义。

  就此,有着全新定义的“布鲁可大颗粒积木”应运而生。据了解,大颗粒积木的颗粒基础单位不小于1厘米,易拼易拆,积木边角圆润不伤手,多维拼搭效果更生动,还接入了AI、编程等科技元素,通过配套App提供亲子积木课程,科技互动增强,促进儿童认知能力、逻辑思维能力、空间想象力和创造力等的全面发展。

  这种“能拼、能变、能互动”的高品质积木产品由布鲁可的研发团队经过多年潜心研发独创而成,独辟蹊径地走出了国货积木完全独立研发、自主设计的创新之路,颠覆了传统的玩具概念,还成为首批获得中国益智最高等级A+级认证的玩具品牌。一点一滴的创新,一步一个脚印的沉淀,逐步构筑起一条让竞争对手无法轻易跨越的护城河——积累了400多项专利,拥有了极具辨识度的产品形态。无论是从材质、生产工艺还是从积木与逻辑、编程等结合及相关能力培养方面看,布鲁可玩具均达到了国际一流水平。

  布鲁可集团创始人兼CEO朱伟松表示,布鲁可的使命就是做出“真正适合儿童成长的积木”。如今,布鲁可大颗粒积木这个新国货品牌已经逐步被打磨成形,并日益赢得市场青睐。未来,布鲁可集团将推出更多匹配不同年龄阶段儿童成长关键力的积木产品,挖掘与设计出更多益智系列玩具,继续引领国货儿童玩具的品牌化与品质化发展。

拓展营销渠道
线上线下深度融合

  2020年“双11”期间,前进鞋厂、北京制帽厂审时度势,线上线下开启了“京韵—京帽国潮新品季”活动,成为老字号企业发力新消费经济的一个亮点。记者了解到,从2016年开始,前进鞋厂的“京花”牌布鞋就在淘宝开设店铺,网店销量持续增长,扩大了“京花”布鞋在市场上的知名度,赢得了不少在线“淘宝者”的好评和青睐。

  2020年,“京花”牌布鞋天猫旗舰店和“京花布鞋”微商城店铺陆续上线,微信公众号配合发文进行活动预热,提高了公众对品牌的认知度,极具特色的布鞋系列受到消费者关注和欢迎,购买率有了明显提升。

  李丽婷对记者说:“从最初的淘宝线上店铺到如今从形式到内容的不断完善,企业线上线下齐发力是和时代发展、企业未来紧密相连的。如何让企业的招牌熠熠生辉,这需要迎合潮流、顺应发展,同时更需要运用新技术、新手段、新方法去融合发展。”

  如今,“京花布鞋”官方微信商城的开通借助其庞大的用户群获得了巨大商机,“两微一抖”成为品牌营销不可或缺的方式,鞋厂、帽厂还完成了抖音企业账号的注册,将定期发布产品视频及企业动态展示,带动产品的快捷销售。而“东单mall”是北京市东城区政府打造的京城区域化电商平台,由北京东方奥天公司所属的东单菜市场承建,致力对接各地消费扶贫产品。目前,前进鞋厂帽厂已上架鞋类产品80余款、帽类产品30余款。

  除此之外,2020年7月1日,北京市前进鞋厂和北京制帽厂还在前门全新开设旗舰店,这是继入驻西单、王府井百货大楼、甘家口等商场后,其在重点商圈开设的又一家实体店,成为老字号国企发力新消费经济的标志性符号。

  近年来,年轻的布鲁可积木在电商平台上的业绩表现也是突飞猛进。通过线上线下融合发力,布鲁可集团与国内上千园所、机构与科技馆展开了合作,以布鲁可大颗粒积木体系为教育核心,将STEAM的教学理念以及科技建构等形式融入幼儿启蒙学习中。2020年秋季,布鲁可天猫旗舰店新上市了“布布体感遥控越野车”“我家的甜品屋”“布布赤红闪电”等众多新品,萌趣十足的积木造型吸引了众多粉丝,销量和人气不断上升。

  12月,经过京东金榜销售、增速、品牌力、人气、口碑五个纬度的严格考量,布鲁可积木荣获“京东金榜消费品类”的“2020年度玩具潜力金奖”,此次消费品品类京东金榜榜单仅有布鲁可积木与乐高两大玩具品牌入围。同时,畅销爆款“创造大师系列—我的乐园”“布布百变重型卡车”“可可百变救护车”三款产品也同时入选京东商城“积木金榜”榜单,成为玩具类新国货品牌的典范。

运用直播带货新模式
释放品牌活力

  2018 年后,线上流量红利逐渐消失,直播App变成人们沟通与社交的主要平台,以抖音、快手为代表的短视频及直播平台成为流量的主要来源。2019年迎来了直播电商元年,相关数据显示,直播电商总规模达到4338亿元,同比大幅增长 226%。开播账号数量同比增速超过100%,可购买商品数量增长超过190%,渗透率接近上年度的两倍,活跃主播数、进驻商家数同比增长超100%。

  而2020年的一场疫情,让直播和短视频带货跃升为新消费时代的主流商业模式,仅在2月,开播商家数就环比1月增长了719%,完成了所有行业的全覆盖。相关人士认为,2020年,直播电商行业保持了100%+高增长,阿里剑指5000亿元目标,抖音和快手GMV目标将达2000亿元以上。巨头发力和新兴势力爆发,直播电商占线上销售的渗透率正加速提升。


京韵—京帽国潮新品季活动吸引了众多粉丝

  汹涌而至的商业新模式令国货品牌有了更多展示手段,他们纷纷在直播带货方面加大力度,利用网红品宣+带货双重功能展示品牌,带动销售。

  2020年6月,以“6·18”大促活动为契机,北京七彩云南珠宝加入“6·18”直播的行列。在为期两天的翡翠手镯、翡翠挂件专场直播中,获得了累计观看人数10W+、销售总额突破千万元的佳绩。

  经过28年的发展,七彩云南珠宝线下实体店会员总人数已达200万。本次“6·18”直播破千万元的业绩不仅得益于线上的会员购买力,很多线下会员也参与其中,形成了线上线下总动员、品牌集中发力的良好态势。

  记者注意到,在七彩云南珠宝直播间内,有多位个性迥异的专业主播,比如珠宝推荐官明月、珠宝一哥洋洋、时刻爆发小宇宙的格格小姐姐、乐天主播如意等,30多位主播组建的专业团队以及国检专家、珠宝大咖通过天猫、京东、腾讯看点、抖音、快手五大平台,为消费者带来了“每日一课”“珠宝优选”等一场又一场珠宝盛宴。

  七彩云南珠宝市场部负责人告诉记者,作为国内翡翠行业的翘楚,七彩云南的直播主要采取知识互动带动网络销售的形式,有别于其他珠宝品牌采用流量明星带货的直播策略,曾经实现了场观人数150万、在线人数峰值近万人、单日总销售498万元、单品最高成交38万元的好成绩。

  疫情防控期间,直播带货作为新型线上消费方式,很大程度弥补了线下消费的不足,起到了扩内需、促消费的作用。北京前进鞋厂、北京制帽厂也积极创新,旗下的长安商场门店开展了多场直播带货活动,通过直播带货捕捉新的消费热点和商机,从而拓展了产品的营销渠道。


2020年7月,“京花”布鞋前门旗舰店开业,成为老国货品牌发力新消费的一道亮点

  李丽婷对记者说:“对于一个历经半个多世纪发展的老国货品牌而言,需要思考如何拉近与这个时代消费者的距离,如何满足这个时代消费者的各种需求,甚至还要提前去适应未来消费者的诉求,而不是守着过去的沟通方式和形象不放,品牌才能保持活力。”她表示,随着5G技术的发展,直播模式有效弥补了线下消费的时间,打破了空间限制。新互联网时代的到来让企业能够推广“云购物”、迎来“云变革”,企业与消费者能够更加亲密地接触。

强化管理优化升级
推动企业数字化建设

  当前数字化的转型变革让渠道愈加融合,为消费者提供了多元化的体验和服务。在李丽婷看来,传统企业要进行数字化转型,必须做好这样几项准备:首先是改变思想,企业的管理方要对数字化有一个正确的认识。其次是企业中、高层要有共识,这样才会在行动上步调一致。再次是管理的准备度。在数字化时代,大量的基于流程、数据、技术的管理,如果成熟度不够,会影响到数据的准确性、流程的完备度以及技术的支撑能力。最后是技术能力。数字化的时代技术推动着业务变革,因此技术的准备度是制胜的关键要素。

  面对新国潮,北京前进鞋厂、制帽厂在多个产业领域进行创新和突破,致力打造具有国潮风格的文创产品,不断发掘创新概念设计创意产品,坚持从亲民视角并融合现代元素设计开发产品,创作出了兼具美观性与实用性的IP文创产品,其中“国潮京帽”正在融入日常生活,做到了文化属性与功能属性的完美结合。

  记者了解到,随着新消费经济时代的快速到来,北京市前进鞋厂、制帽厂也调整了规划战略,在2017年4月完成了鞋厂、帽厂的联合办公,采用店铺合作经营的新途径互补销售,解决淡旺季市场销售问题。同时,企业已完成天猫商城旗舰店的商品上架工作,后续将继续在实战中挖掘培养人才,打造一支可以发展线上业务的新团队。

  李丽婷告诉记者,数字化是未来企业发展的必然趋势,老字号企业的传承是基于过去做更好的迭代和升级理念,而不是说完全推倒重来。“作为老国企,鞋厂和帽厂将与时俱进,继续依靠优化品质和数字化线上线下融合的力量,把脉数字经济时代,积极拓展经营领域、开发衍生新产品。用新的方式去连接客户、洞察消费者,引领新消费需求。”

(文/本刊记者  陈平)

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