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国货崛起还要迈过几道坎儿
来源:《中国商界》杂志    2021-01-07 14:47:45 点击数:

  在老字号大卖、新国货崛起的同时,仍有一些问题出现在这些品牌面前。

  当新一代消费者的社交升级,传统国货多年积累的口碑可能因不懂如何用好新时代的数字化语言,继续讲好品牌故事而价值蒸发;当网红经济兴起,不计成本的营销当道使细分品类竞争激烈,新锐国货实际利润和后续发展恐将受到严峻考验;当消费需求持续升级,消费群体更加年轻化,国货品质与文化创意将有更高的时代诉求……

网红化标签过重

  “小时候,吃一颗大白兔就可以开心一整天呢。现在,排队四个小时买了杯网红大白兔奶茶,却只是拍个照发了个朋友圈……”有消费者发在微信朋友圈的留言引发思考,今日的老字号和自主品牌面临着更加新鲜、多元同时也是挑战不断的消费环境,“网红”标签该如何更加持久地打动人心?


在2020中华老字号博览会上,不少经典国货品牌积极创新,传统非遗技艺融合新时代科技及流行文化深受消费者欢迎。图为国货品牌回力、飞跃展示区。

  国货网红商品,尤其是2020年直播带货的模式火起来后,已成为很多商业渠道标新立异、寻求差异化的热词,很多传统零售企业也希望能在“国货网红”商品潮中分得一杯羹。但可惜的是,没有几家零售企业的采销体系能跟上这种高频上新、快速迭代、飘忽不定的商业运营模式。因为当下流行的所谓“国货、网红”潮,更多的是电商、视频直播等线上新零售运营模式下的产物。

  很多品牌只注重爆红后带来的眼前利益,而不为品牌未来的发展做长远打算,进而导致品牌的没落,使其演变成过气网红品牌,最终被市场无情淘汰。比如,曾经红极一时的答案茶,逐渐没有了声音;刷屏的泡泡面膜,却被质疑是一场化学骗局;网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,“生”得轰轰烈烈却“死”得悄无声息……

  究其原因,只源于多数品牌的耕耘重心是网红,而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓,在网络上被关注,但这获取的都是流量带来的注意力,并不是品牌带来的公信力。

  认为“网红是毒药”的茶颜悦色创始人吕良坦言:“因为我们当时没有实力,大家投来许多期许的目光,会造成很多失望,消费者只会看到前端……大家比较排斥网红就是因为它来得太快,走得也太快,大家都不愿意过早离场。”

  网红能否成为“长红”的品牌,更多靠的是幕后的元素,即团队管理、供应链、信息化、产品研发等慢功夫。国货品牌亦如此,究竟是赚短期的现金流,还是做长期生意?是拥有瞬时的眼球效应,还是可作缓冲区的认知高墙?这是国货品牌必须做出的价值选择。


在2020中华老字号博览会上,不少经典国货品牌积极创新,传统非遗技艺融合新时代科技及流行文化深受消费者欢迎。图为充满国风味道的凤凰牌自行车。

  苏州协和药业CEO郑惠以国货美妆为例分析,在众多的不确定性中,美妆行业市场的广阔是确定的。她认为,在更为复杂的发展环境中,国货美妆要想“长红”必须找到几个关键点——产品是基础,消费者的声音是关键,渠道是动力。“好的产品才可以得到人心,好的产品才能够得到口碑。要认真倾听消费者的声音,根据需求迭代产品,反哺消费者带动转化。而渠道则是把产品推展出去的动力。”

品牌质量参差不齐

  前几年,“中国人到国外买电饭煲”“中国人到国外买马桶盖”“为什么进口商品深受国人喜爱”等话题一度成为大家热议的焦点。在过去很长一段时间,国货产品被贴上了“质量差”“低端”的标签。

  没有质量就没有市场,没有质量就没有效益,没有质量也就没有发展。在2020年全球新冠肺炎疫情影响下,直播带货推波助澜,使得国货品牌进入高速扩张发展阶段,人们对国货的认知和思考也随之更加深入。

  以国货美妆为例,其发展前景看似一片大好,但其中也存在诸多问题。长期以来,国货美妆的生存环境并不好。因为发展较晚,国货美妆在研发、生产和时尚感方面明显落后于国际大牌。

  美妆产品是“颜值经济”的一种体现,当消费者对产品一无所知时,包装便成为获得其青睐的法宝。但国货美妆在包装和设计上与国际先进水平的差距非常明显。部分强调低价的品牌,产品包装完全走的是廉价路线,而另一些品牌则选择以模仿的方式成为大牌的“高仿”。在由腾讯美妆和微妆赏发布的一个关于国货产品的问卷调查中,有不少消费者表示,要坚决抵制抄袭起家的品牌——有些国货美妆不仅在配色上抄袭,而且连包装都仿制。

  消费者刘女士告诉记者,她前段时间在网上的一家国潮店铺买了款“中国风”上衣,印花图案和款式与另一家品牌近似,模仿的痕迹十分明显。还有消费者反映,有的“国潮”品牌服装只注重夸张的风格,服装面料和质量却很差。

  业内人士表示,国货品牌想要站稳脚跟、赢得更多消费者的青睐,就必须放弃以“大牌替代”作为卖点,而是要注重品质,以差异化风格取胜。特别是一些新品牌在推展初期靠营销取胜,但要实现持久的发展,还要有过硬的质量。


在位于上海南京东路的华为全球旗舰店内,顾客争相体验、预订华为Mate40 系列手机。

  “国货崛起首先需要有独立和能被认可的品牌文化,具备异军突起的精神内核;其次还要加强对产品的品控管理,不要让国货打上‘粗制滥造’的标签;最后是加强与外界的互动,多平台线上线下推广,提高国潮品牌在国内甚或国际上的影响力。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林说。

需求多样竞争激烈

  以完美日记、三顿半等为代表的新品牌崛起,让传统品牌商意识到,依靠过去的营销渠道增加品牌曝光度已经行不通了。但在资本的冷却、获客成本洼地被填满、消费观行为愈发多变的当下,新国货能否“长红”也成为业界关注的焦点。

  如,双白面红标的帆布鞋是回力的标志,这是70后80后的一种情怀,但回力的转型焕新不能只依赖情怀。回力鞋业党委书记兼执行董事桂成钢清楚地知道,在年轻消费者的印象中,回力是个老牌子,产品线也比较老,经典款式虽然在欧美出现复兴的势头,但也只是时尚的一个阶段。

  对于回力而言,线上渠道和线下渠道有着截然不同的消费人群。来自回力方面的数据显示,线下渠道的30岁至50岁客户对舒适度要求更高,对款式不敏感的以中老年用户为主;而线上渠道则主要拓展20岁至35岁的年轻用户群体。

  在线上渠道的目标用户中,除了以情怀为主的群体外,也包括首次接触回力的新用户,而后者以90后为主。回力天猫旗舰店负责人杨志成在接触线上渠道运营管理过程中开始明白,只有面向目标用户做定向投放,才能获得更好的转化率,而其背后则是利用大数据的精准营销。

  商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣认为,新生代已经成为消费的主力军,“高性价比的消费习惯持续回归,消费者的理念将更为理性,简约、实用性强、性价比高的商品和服务更受消费者信赖。”

  盛景桐创基金创始合伙人汤明磊认为,未来的新品牌必将是围绕人群来做的,但同时不会再有所谓的国民品牌出现了。“类似从老到小、从一线到三四线都可以用,皆被用户认可的产品将越来越少,未来一定是围绕特定的人群需求和数据精准的咬合,这样产品才可能活得长久。”

  头头是道基金合伙人姚臻表示:“从投资者角度来看,大家对于被投公司的估值、创业者资质、资金使用效率的要求更高了。但与此同时,原来流量的洼地现在被填满了,成本变多了,竞争激烈成为必然。这在消费者端会表现为新品牌的多元化,而在供应链端则会出现整合浪潮。”

  “竞争加剧,反而是消费品企业苦练内功脱颖而出的机会。”幸福西饼总裁伍贤勇说。李宁电商事业部总经理冯晔有类似的观点,他认为大小企业都将面临非常大的挑战。“但越是这样,越有机会。其原因在于,竞争加剧势必会带来一些行业洗牌潮,会慢慢过滤、削弱掉一部分跟不上市场节奏的品牌。”

  汤明磊表示,未来更考验国货品牌的不是抓流量的能力,而是持续做产品创新、贴合用户感知的能力,这样才能真正服务好用户,“这些比在哪个渠道卖更为重要”。

品牌文化建设偏弱

  记者在采访中也了解到,部分国货品牌在数字化融合、品牌内涵与文化建设等方面还存在短板。

  在互联网营销时代,打造“爆款”固然不易,但更难的是在品牌更迭加速的时代吸引并留住用户。以2020年火爆的直播电商为例,艾媒咨询数据显示,2020年我国直播电商交易市场规模达到9610亿元,规模增速同比达到111%。不过,极速爆红的线上直播并不像看上去那么简单,不排除存在一些国货品牌从来没接触过直播,仅是“摸着石头过河”的“玩票”,相对于有专业指导、专业技术的直播团队而言,难以达到预期的效果。


在第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上,雪糕模具制造商展示“国潮文创雪糕”系列产品。

  林清轩互联网事业营销部负责人周磊认为,在后疫情时期,企业一定要学会适应各种变化,但在适应的同时更要清楚自身的基础条件如何,或者可以去了解一些行业中其他品牌走过的弯路,这样才能精准落地,“只有选择对了方向,才能达到事半功倍的效果。”

  业内人士认为,从年轻用户角度出发,他们有强烈的表达欲望,小红书、微博等平台为品牌和用户提供了丰富的沟通渠道,品牌想要了解用户并不难,关键在于有没有恒心去聆听他们的诉求。

  此外,品牌既是质量的外在表达,也搭载了情感、时尚方面的诸多元素。因此,在高质量发展阶段,品牌建设成为必选项,但有些品牌对国潮的理解还显得比较肤浅。

  有业内人士分析称,一些企业认为简单的汉字、祥云图案,中国画、书法风格的印花,或复刻一些上世纪七八十年代的经典设计,就能称为“国潮”了。而实际上,“国潮”在一定程度上需要表达一种更有内涵、更有历史底蕴的审美,而不能仅在设计中卖弄所谓“中国元素”。

  北京观唐艺术区创始人李保刚认为:“我国有太多的所谓产品,但真正称得上品牌的却很少;有太多的实用型品牌,但故事和设计元素太少,这种品牌力远滞后于产品力的发展进程。”

  让·鲍德里亚在其所著《消费社会》一书中写道:“现代社会,消费已从经济概念转变为文化概念。”近年来,中国传统文化越来越受关注,诗词歌赋、故宫国宝、京剧戏曲等都成为热点甚至是潮流趋势。传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同助推国货崛起。越来越多的消费者愿意为传统文化买单,带有“中国文化”元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人风格的风向标。

  在新技术高度发达、信息交换空前活跃的今天,新一代中国消费者的认知正在慢慢发生改变,固有的品牌格局正在发生调整。对于国货来说,这既是挑战,但无疑更是机遇。

(文/本刊记者 彭婷婷)

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