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电商扶贫新路径 扶出一片新蓝海
来源:    2020-09-16 11:16:50

  文/本刊记者 陈平

  作为脱贫攻坚战略中一个重要的创新型模式,电商扶贫正在各地深入推进,农村电商加速发展,已经成为精准扶贫过程中的新型发展方式和一项新的实践。面对农村地区广阔的市场空间,如何加强电商扶贫的长效体系建设,推进贫困地区基础设施尤其是网络设施和物流体系的建设,创新电商扶贫模式,完善农产品产业生态,进一步提升农产品附加值,在大数据时代背景以及国家精准扶贫的政策导向下,各地都在进行着电商扶贫因地制宜的创新性实践。

物流新基建 打通供应链

  因为道路、交通等基础设施落后,常常导致好的农产品运不出去,或者运出去了已经不再“鲜美”,这成为制约电商扶贫的主要瓶颈。只有加快快递物流、第三方仓储的基础设施建设,推进网络覆盖“最后一公里”,疏通农村电商“航道”,才能有效破解发展的瓶颈。

  今年7月底,河北唐县柏江村的苹果熟了,这么多苹果该怎么运出去?种植户们将打包好的苹果送到村口的“柏江村电商服务站”,这是唐县电商服务中心在各村设立的村级电商服务站,从这里就能免费运送到唐县电商服务中心物流部,然后再由县城物流公司进行配送。如果是大宗的商品订单,唐县电商服务中心还会派专车专人前往各村上门提货。

  依靠完善、高效的物流系统,目前,唐县90%以上村的上行农产品发往河北当地即可实现当日达或次日达。为了解决村落分散而导致的配送路线长、冷链体系不健全、物流快递企业各自为“政”等问题,唐县成立了专业的电商仓储物流团队,打造“1+5+300”三级物流快递共同配送体系,建设1个县级2000平方米的物流中心、5个200至300平方米的乡镇分拨中心、300家村级网点物流集散站点,双向快捷的物流服务有力保证了农产品的上行通道畅行。

  目前,使用区域公共品牌“唐尧山下”的唐县苹果已经成功打入北京京客隆等大型商超,唐县电商中心为客户提供包装、收购、检测等服务,原来土里土气的苹果由此走上了更大的“舞台”。

  作为农村电商的一个重要平台,京东多年来在致力于推动农产品的上行方面发挥了巨大作用。6月12日,京东宣布全面升级“京心助农”项目,计划3年内带动通过“京心助农”项目覆盖的农户收入增长50%以上。为了实现这一目标,京东将通过整合供应链、物流、人才、流量、直播等全平台、全渠道资源,推动生鲜农产品上行可持续发展。

京东零售生鲜开放平台总经理、“京心助农”项目部负责人刘露

  记者了解到,在“京心助农”项目实施前,京东已经在扶贫助农方面探索多年,打通了扶贫助农产品从生产到消费者餐桌的整个过程,形成了独具京东特色的“一站式产业扶贫”模式。针对农村物流和冷链薄弱的基础设施问题,京东物流加大力度,已覆盖全国超过50万个行政村。截至2019年12月底,京东在全国832个贫困县上线商品超过300万种,实现销售额达到750亿元,直接带动90万户建档立卡贫困户增收,成为助农电商平台的标杆企业。

  谈到“京心助农”项目的源起,京东零售生鲜开放平台总经理、“京心助农”项目总负责人刘露告诉记者,京东助农并非一时兴起,在涉足生鲜领域伊始,京东首创了“买手制”,前往原产地寻找、直采优质产品。正是在这个过程中,买手们发现农产品上行面临诸多困难,例如物流不畅、品控标准等难题。为了从根本上解决这些问题,京东生鲜成立了虚拟专项小组,代号“京心助农”,潜心锻造生鲜农产品供应链能力,帮助农户突破地域限制将产品送上市场。

  面对今年突如其来的疫情,丹东草莓、海南芒果、秭归脐橙、恩施土豆等大量生鲜农产品滞销,上行之路遭遇了阻隔。凭借多年来累积的产业扶贫助农优质全产业链优势和社会责任感,京东生鲜率先开启“全国生鲜产品绿色通道”,帮助产地农户解决滞销问题,促进增收。而此次“京心助农”从幕后走向台前,并全面升级为京东战略项目,也正是京东生鲜责任所驱、实力所在的体现。

  据了解,疫情期间,京东生鲜的基础设施发挥了巨大作用,在“全国生鲜产品绿色通道”的有力支撑下,一些地区生鲜农产品滞销难题大为缓解。在此基础上,京东物流还将重点布局全国530多个农特产地,为农产品提供定制化供应链解决方案,持续加快供应链、快递、冷链等业务下沉,搭建起“专门服务最先一公里”的物流新基建,让京东快递小哥成为特产出村的重要通道。

  刘露表示:“农产品难上市的根本原因是农村基础设施建设中的配套物流不够完善,需要加大农村地区交通建设力度,优化道路设施建设,构建专门的电商物流服务网点,提高服务覆盖网络。京东以智能供应链和智能物流为代表的新型基础设施建设为‘京心助农’提供了优质的土壤,推进电商扶贫的高效实施。”

强化品控 创新产业链

  在电商扶贫实践过程中,品控做不好会直接影响到消费体验,不仅会损害农户的口碑,消费者的购买信心也会随之大打折扣,最终影响到助农本身。因此,系统、健全的品控体系是提高农户溢价能力、实现增收的重要一环,直接关系到精准扶贫的成效。

  作为每日优鲜重磅打造的专业美食社交App平台,每日一淘近年来持续强化扶贫富农工作,创立之初就通过对前端用户消费大数据的分析,提炼出更有市场前景的产品定位、包装、规格和营销方式,并同原产地一起探讨改进种植端的优化方案,以此助力农产品的标准化、品牌化建设。每日一淘首席运营官淡焦成告诉记者,在实践中他们发现,可以通过改变农产品的流通加工工艺来缩短从采摘到配送的时间,从而达到提高生鲜商品的质量的目的。比如将流通加工地点选择在距离采收点比较近的地方,利用先进的自动化集成设备,对农产品进行采摘、预冷、清洗、分级、检验、计量、包装、贴标签等流通加工作业,之后进入冷链运输至配送环节。

京心助农项目战略升级

  同时,每日一淘还严格控制发货产品的品质,要求生鲜农产品必须是经过严格挑选的品质上乘的产品,选择包装也是科学合理的,包装技术和包装材料是根据各种生鲜产品的特性来进行的,极大保证产品的质量。

  “在配送环节上,我们也会关注第三方物流的运输配送状况,看其是否选择了合适的运输设备。我们还会实时监控运送过程,提升物流配送效率,提高物流工作质量,避免运输人员没有启动全程制冷和温控设备等影响到农产品的品质。”淡焦成说。

  为确保助农产品品质和食品安全,京东推出了六大专项品控举措,即食安检测、产地审核、京东农场认证等。建立了覆盖众多单品的农产品标准体系,诸如猕猴桃、苹果、橙子的标准等。在“京心助农”项目战略升级发布会中,京东还一并发布了“666品质服务保障体系”,进一步强化助农产品品质的重要性,保证生鲜农产品品质的持续稳定。

  刘露对记者说,针对部分农户不懂电商和运营的问题,他们为其提供包括入驻、标准、包装等在内的六大赋能,制定了详细的全流程农产品质量标准,帮助农户从源头上提升农产品的质量。凭借京东自身完善的质量管理体系,在农户入驻前,他们会组织进行质量标准的学习和培训,提供产品包装和物流配送解决方案和最佳的实践方式。

  刘露表示,通过严格、全流程多点布防的品质保障和售后服务体系,京东助推农户和消费者双双获益。“对于农户而言,良好的品质可以让产品获得好口碑、提升消费者复购率,进而打造出知名的农产品品牌,而叫得响的品牌又会推动农产品形成高溢价能力,促进农民增收。消费者购买助农产品也会没有后顾之忧,最终形成产业发展的良性循环。”

创新扶贫模式 C2M 提升精准成效

  在精准扶贫浪潮推动下,电商扶贫的模式创新亦是此起彼伏、各有千秋。其中,电商直播、直播带货等模式很好适应了消费升级的需求,将消费者需求和优质农产品产地进行匹配,为地区脱贫注入新动力,从而使得电商扶贫取得实际成效。

  在不间断的电商扶贫工作中,每日一淘充分结合网络时代特征,运用鲜活灵动的小视频和现场直播的形式帮助贫困地区打造农产品市场认知度,提升农产品的品牌认知度。

  淡焦成告诉记者,平台始终将产地直播作为助农的重要推动力,通过直播过程去还原产品的种植和生长场景,富于故事情节和观赏性的鲜活直播让用户在手机上就能直观看到产品的生长过程,对产品品质产生一定的认知,订单量不断增长,产品也很快从田间地头发出到达消费终端。

  2019年6月起,每日一淘有针对性地联合一些地方政府以及当地龙头企业,致力于打造网红孵化基地,在农产品的原产地开疆拓土,带领网红们深入田间地头进行现场直播,为地方农产品销售开拓新渠道。目前,他们已经在北京、云南、天津等地建立起了农产品网红孵化基地。

  淡焦成表示,借助每日一淘基于社群和熟人之间分享的社群模式,他们专门建立了专业的营销团队挖掘农产品独有的卖点,设计趣味性、知识性于一体的品牌故事,制作好产品的营销素材,分享给每日一淘平台的会员,会员再通过社交渠道二度分享给自己的亲朋好友,口口相传,带动贫困地区农产品品牌认知度的提升,进一步提高农产品的销量。

  据京东大数据研究院《电商农产品销售报告》披露,今年,我国线上农产品成交额增长创新高。同时,京东平台的增速明显高于大盘的增速,肉禽蛋增速达301%,比全国平均增速多出近4倍,成为农产品零售行业的佼佼者。报告指出,在农产品零售中,产地往往是最受消费者认可的品牌标签。近三年,广西沃柑、四川丑橘、云南蓝莓、甘肃花牛苹果等的成交额增长超过了10倍。由此,京东生鲜认为,随着消费者对产地品牌农产品的热捧,消费数据得到大量积累,C2M定制生产模式将会成为农业产业带、规模化生产转型的关键。在这个过程中,京东C2M定制经验的优势将会更好地带动脱贫。

  记者了解到,在“京心助农”项目正式升级为长期战略的同时,京东生鲜极具前瞻性地提出“将在助农过程中大力发展用户需求反向定制的赋能效应。京东将通过大数据分析用户需求,反向输出至产地,从而指导助农项目种植、生产端,全渠道实现标准化,提升产品品质,实现三年内带动项目覆盖农人收入增长50%以上的目标”。

  作为国内首个运用C2M思路施行助农的电商平台,京东“京心助农”项目将通过终端消费趋势和数据,反哺农产品生产源头,让农户知晓“到底什么样的商品符合市场需求”以及“什么才是合适的销售方式”等,从而指导其积极调整农产品结构和产业结构,更好地实现增收。

  对京东而言,这种逆向思维的助农模式对于全产业供应链的把控要求更高,面临的挑战显然更大。对此刘露表示,实际上,在C2M定制助农的过程中,他们已经形成了由末端销售趋势向前端产业带反馈需求的闭环,近似于“订单农业”。同时,符合市场需求的农产品通过京东的营销资源配合,能够变身为生鲜“爆品”,再通过京东智能供应链和智能物流,达到最大效率的流通售卖,从而带动起一轮新的消费趋势,进一步反馈到前端产业带,最终形成“造血式兴农”的良性循环。

  围绕农村C2M生产基地建设,不少电商企业已经展开了相关布局,比如苏宁一方面发挥人工智能、大数据等现代信息技术优势和物流仓储优势,搭建助农绿色通道,打通农产品上行之路;另一方面还在消除农村生产种植和销售环节不对称、渠道不通畅上,以C2M模式为特色,通过供给一线的市场信息定制生产新产品,反哺刺激消费者市场,在电商扶贫C2M的实践上走出了自己的特色。

构建电商扶贫新生态 重塑价值链

  农产品深度“触网”的过程中,一些贫困地区要打开的除了地理空间,还有农民的认知空间,需要兼具农业资源与商业精神。具有新知识、新技术、新思维、新渠道的新农人,他们是现代化农业发展的希望。让农产品通过互联网走出乡村不仅需要硬件方面的夯实,更需要专门人才的培训。

  每日一淘成立之初,便把扶贫事业作为工作的重中之重。“扶贫并不是一时的救济,要以产业化思维带动贫困地区改造经济生态,不断提高农产品品质,令贫困地区的特色农产品更有地标性和品牌性。”淡焦成向记者表示。为此,每日一淘首创了“四个一”产业扶贫新模式,即“打造一款特色商品,培训一支电商团队,帮扶一家龙头企业,受益一批贫困家庭”,并且通过前端的多元化布局和平台大数据分析,不断优化具有市场潜力的产品,逆向深入到种植端、养殖端,在产品定位、包装和规格上给予建议指导,从根本上解决供需之间信息不对称的问题,助力贫困地区产业扶贫。

  脱贫与助农的核心在于输出长效的助农机制,这需要政府与企业的共同努力。一直以来,作为以供应链为基础的技术与服务企业,京东一直坚持自己“造血式”的特色扶贫助农之路,刘露说:“从开展扶贫项目的第一天开始,京东思考的就是可持续的发展路径。”

  早在2016年,京东就在河北武邑县落地“扶贫跑步鸡”项目,从养殖技术、资金、销售、品牌等全产业链环节上进行帮扶。从此,“跑够100万步”上市销售成为“京东跑步鸡”的网红标签,成为当地品牌化、规模化发展的标志性产业。2018年,这个项目帮助武邑当地实现了全面脱贫。之后,“跑步鸡”在贵州施秉县实现复制,每年平均帮扶贫困户490户。

  依托既有的释放百亿级流量池、共建10万农产品直播基地等直接助力销售的策略,以及人才培养、产业赋能和物流供应链搭建等“厚积薄发”的机制,京东生鲜最终形成了帮扶构建农业产业生态、培育电商人才、助力农产品上行的“造血式”可持续兴农体系。而着眼于打造农业产业带体系、发力可持续兴农,源自京东近年来协同各地政府,积极推进扶贫助农的经验和能力积累。作为一家以供应链为基础的技术和服务公司,京东在扶贫攻坚过程中具有独特的纽带优势,历经近五年“向下用力、搭建内功”的积累,不断夯实供应链、品控、物流仓储等基础能力,京东生鲜已快速成长为国内领先的生鲜零售平台,更成为引领农产品上行的中坚力量。

每日一淘联合陕西澄城县发起直播助农计划,陕西省果业中心主任魏延安(右)、 澄城县县长高成文为澄城樱桃直播带货

  长期、可持续、用户需求,这一系列关键词成为京东“京心助农”项目战略升级的核心,为电商助农的转型升级树立了标杆。刘露说,未来三年内,京东还将打造百亿级流量池、培养出100万农业电商人才、共建10万农产品直播基地,为地方输入“造血干细胞”。同时,依托智能供应链的全渠道销售通路推动助农产品向规模化、标准化、品牌化发展,坚持“造血式兴农”的长期发展战略。她同时表示,政府、平台、网商、服务商、农村经营主体及农户是电商扶贫的重要力量,需要加强各方力量的协同机制建设,在一定区域内形成良性的市场生态,进一步提升电商扶贫成效。

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