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融入时代元素 坚持守正创新
来源:《中国商界》杂志    2020-03-10 12:12:21

   受困于“老”,但是更要成于“新”。面对日新月异的消费环境,一些有着百年历史的老字号积极谋变,不断提高自身的创新意识和创新能力,在机制转型、产品技术以及营销方式上不断探索,在传承的基础上持续创新。业内人士表示,只有与时俱进,以创新的思维、创新的经营体现出时代特色、融入时代潮流,才能赢得市场,让老字号焕发出生机与活力。

  产品创新满足多样化消费需求

  总店坐落于北京前门大栅栏商业街的内联升是目前国内规模最大的手工布鞋生产经营企业。1986年,内联升成为我国首批恢复老字号称谓的企业,1994年被授予“中华老字号”称号。近年来,内联升积极把握时代潮流,坚持走中高端路线,确立了“走与时尚相结合”的创新之路,不仅在诸多老字号的发展进程中起到了表率作用,更是夯实了享誉中外的民族品牌形象。

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大栅栏商业街的内联升

  “没有创新,就没有企业发展的灵魂,我们既要传承好千层底老布鞋的宝贵技艺,也要在创新中不断释放出老字号的新活力。”在接受记者采访时,北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭这样表示。

  为了赋予产品更多的时代特色,内联升专门聘请从巴黎归国的设计师组建起一支年轻有朝气的设计团队,开发了“福履”礼盒套装、手工缝绱皮鞋等高档系列产品,涉及传统布鞋、时装布鞋、皮鞋三大系列,涵盖男布鞋、女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多个品种,花色品种数量达到3000余种,多款产品获得国家专利证书。

  程旭告诉记者,以积淀的百年品质作为背书,在成立160年时,内联升确立了回归最初的定位目标,进行品牌时尚化的转型。企业开始发力年轻群体市场,选择与一批自带大流量的超级IP进行跨界联合的方式,尝试探索推出更为年轻群体喜爱和接受的时尚鞋品。“鞋服类产品如果一成不变,脱离了时尚的定位,将无法满足大众的审美需求,最终会走向小众化,逐渐被市场所淘汰。”

  2016年初,内联升与故宫淘宝合作推出探花主题布鞋;同年,经美国华特迪士尼公司授权、由内联升生产的迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋面世;2016年7月,趁着电影《大鱼海棠》的热映,内联升顺势推出了同名系列的布鞋,两款女鞋开售不到18个小时300双便全部售罄,随后两周内销售超过40万双。此后,愤怒的小鸟,长草颜团子……更多的IP合作产品源源不断地面世,一度让内联升成为炙手可热的“网红”。在2016年阿里年货节中,内联升在淘宝网特色中国频道首发一款专门为猴年设计的限量版经典红布鞋,用金色在红色鞋子左右脚上分别绘制了丙申和猴的汉字,充满了浓郁的中国传统年味儿。

  据程旭介绍,企业在设计、工艺、品质、营销方面多渠道、全方位地进行了补齐和拓展,目前99%的产品能够满足大众需求,同时也能够实现定制化和柔性生产。年轻消费群体的比例正在从过去的1/3向2/3发展,成为国内布鞋行业的引领者。

  在产品创新上,北京便宜坊集团近年来积极传承创新技术,丰富核心产品种类。记者了解到,在秉承传统工艺的基础上,集团根据现代人的饮食习惯和营养配比需求,研制开发出“花香酥”和“蔬香酥”等创新性烤鸭产品,弥补了北京烤鸭口味单一的不足,并获得了国家专利。产品推出后获得社会各界人士的高度评价,成为餐饮市场上的一大亮点。“蔬香酥”烤鸭还荣获“北京市经济技术创新工程优秀成果奖”。

  北京便宜坊烤鸭集团有限公司党委书记、董事长姜璇说,这是便宜坊坚持传承与创新、美味与营养相结合,努力大胆尝试的结果,在中国烤鸭史上是一次极大突破。

  目前,便宜坊各招牌菜已实现原料、调料、烹制、出品的标准化。姜璇表示,为保证老字号品牌的原汁原味,集团成立了专家管理学院,以中国烹饪大师孙立新为首,以精度、鲜度、亮度为标准,在传承过程中严格执行食品安全操作规范,提出了“原料是基础,刀工是艺术,调味是关键,汤汁是灵魂,情绪是保障,健康是根本,传承是法宝,创新是未来”的菜品制作理念,指引便宜坊人以匠心出品,传承创新。

  创新营销理念

  打造立体化营销模式

  除了不断推出高品质产品外,老字号还需要创新营销理念,进行多种模式的营销手段创新,不断提升便捷优质的服务体验。

  2018年年底,吴裕泰在全国开设的500多家连锁店全部上线微信商城,真正实现了O2O,以门店为总仓,消费者可以线上下单线下自提或快递,有了更加便捷的服务体验。吴裕泰董事长赵书新告诉记者,受到此次新冠肺炎疫情影响,吴裕泰的实体门店大多暂停营业或缩短了营业时间,但是凭借线上商城的贡献,有效弥补了实体门店销售收入大幅减少的缺憾。同时,公司审时度势,在今年春节期间推出了裕泰专“鼠”“贡毫”祝福促销等多种形式的微商城优惠活动,会员不仅可以无条件领取最高价值100元的优惠券,还可以参与100%的抽奖活动,对新会员还赠送超值大礼包。

  赵书新表示:“老字号的价值在老,出路则在新。”吴裕泰作为传承百年的中华老字号,在消费升级的大背景下,始终以品质传承和诠释着初心与匠心,保证茶叶质量,坚持传统技艺,不断推陈出新,为更多的消费者带去更便捷的消费体验。只有坚守品质,匠心服务顾客,才能让百年老字号走得更远。

  百余年的发展,为内联升积累了许多忠实的老客户,这部分老客户成为门店的常客,钟情于内联升的经典千层底。程旭告诉记者,随着新生代的成长,未来消费市场的增量将在80后、90 后以及 00 后中产生,而这部分群体成长于互联网时代,热衷追求时尚和潮流。对于内联升来说,既需要保住老客户,同时还要提升新客户尤其是年轻客户的增量。因此,电商成为内联升首选的破局利器,他们成立了自己的网络营销部门,驶入电商发展快车道。

  2011年9月,内联升自建了国内首个布鞋B2C网购平台,以“尚履商城”命名,这里不仅展示了最经典的手工布鞋,更集结了企业发布的时尚新品和设计师的限量定制产品。随后,他们以全网全渠道覆盖的方式加速线上布局,除了上线天猫旗舰店外,还相继进驻了京东、亚马逊、寺库、1号店等第三方B2C平台。

  “我们将实体店顾客与网上顾客做了一个比较明确的区分,发现实体店的客流、消费者结构、偏好相对固定,所以产品就以经典款为主。而线上多数为给自己和给长辈购物的年轻人,那么产品的结构就在经典的基础上,以潮流、时尚的款式为主打。”程旭表示,网上商城更多地迎合年轻群体的消费需求,无论是名称还是网页设计等方面都力争给人带来轻松、时尚的感觉。

  通过积极发展直营店、加盟店、特约经销店等销售模式,内联升的销售网点目前已经在全国各大城市达到300余个,成为国内规模最大的手工布鞋生产经营企业。电商为内联升与消费者搭建了更好的互动平台,企业通过微博、微信等平台,加速传播品牌形象,对于许多年轻人来说曾经有些过时的内联升,一时间成了玩转互联网的时尚品牌。

  程旭说,2019年年底的“双11”还发生了鞋品卖断货的情况,即便在第四季度的淡季也不淡,尤其是棉鞋的销量更是猛增,因为公司在棉鞋的款式、保暖的功能性上进行了改良,使新品棉鞋的销量占到全部棉鞋销售的60%以上。

  建立现代企业制度

  用数字化提高运营效率

  作为一家国有控股餐饮集团,便宜坊自2002年成立以来,不断深化改革创新,提高盈利能力,积极推进老字号的健康持续发展。为进一步适应新时代发展的需要,遵循市场发展规律及消费需求的新特色、新常态,集团制定了2018至2022年“新三五规划”,进一步明确了集团在产业链条、集采配送、菜品质量、多元服务、品牌发展、连锁加盟、文化传承、综合管控方面的发展方向。

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内联升和平菓局快闪店1.jpg

内联升和平菓局快闪店

  传承发展需要科学完善的现代管理体系做保障,对此,便宜坊建立起了十二大管理体系,强化在采购管理、工程管理、资金管理等重要业务事项和高风险领域的内控制度建设,对品牌拓展、新店开发、加盟店管理、单品牌运作等方面进行深入研究并有针对性地指导把控。

  据姜璇介绍,集团自推行预算管理以来,通过预算月度分析、讲评、措施效果追踪,以及年度预算编制、答辩、落实、奖罚兑现等方法,总结管控经验,实现品牌间的共享,提升了各级人员的增收节支理念,形成了事事有预算、管控全过程、效果有追踪、问题有调整的PDCA的全面预算管理模式,并通过全面检核制度,促进企业管理的规范化、标准化、精细化、无缝化。坚持月度直营店巡检,并开展神秘顾客暗查,直接提升了各直营店管理的精细化程度,增强了门店运营管理能力。该精细化管理模式还获得了“北京市企业管理现代化创新成果一等奖”。

  同时,便宜坊不断致力打造现代化、信息化、科技化的企业,以科技促管理,开发了电子点菜系统和网络办公平台,实现了从经营到管理的网络信息化,提高了工作效率。通过网络传输,为集团提供流程化、标准化、全面化、可扩展的业务支撑,简化了流程,实现了无纸化办公,节约了成本。姜璇告诉记者,集团积极落实《阳光餐饮工程三年工程》建设要求,实现明厨亮灶100%,并对接北京阳光餐饮App,将每日进货信息,包括数量和来源录入北京e追溯平台,消费者随时可以扫码查看。

  从最初的公私合营到国有企业,内联升的企业机制也随着市场的发展而不断转型。2001年,企业再次进行改制,员工持股买下了内联升,从国有企业正式改制为民营股份制企业。程旭告诉记者,改制之后的内联升从用人到激励机制都发生了很大变化,沿袭较久的大锅饭体制被打破,有了新动力,决策也更加灵活,推陈出新的速度更快了。

  2011年,内联升开始借助ERP(企业资源计划)和CRM(客户关系管理)两大系统,对线上线下商品进行统一管理。运用现代化ERP系统提升企业的管理水平,实现了公司生产管理、分销管理、财务管理、客户关系管理等全方位信息化,并顺利通过了 ISO9001、ISO14001国际质量、环境管理体系认证。

  记者了解到,《履中备载》由内联升编撰、反映这家老字号企业服务传统的杰作,它记录了洋务大臣李鸿章、两广总督刘长佑、恭亲王奕忻、末代皇帝溥仪等皇亲贵族的靴鞋尺寸,新中国成立后又收录了曾在内联升定做过布鞋的中央领导人的详细脚码,堪称中国商业历史上有证可考的第一本VIP客户档案。而信息化改造和电商体系的搭建,则为内联升打通了经脉,让他们得以更好地续写新时代的《履中备载》。

  首先,内联升打通了线上和线下会员系统,借助ERP系统对顾客数据实现高效管理。顾客只要在内联升定制鞋,就可以直接成为VIP会员,其相关信息也会被记录在现代版《履中备载》中。当再次购买时,无需提供自己的鞋码,顾客可直接从《履中备载》中提取。

  2013年,内联升在官网上进行首次预售尝试,上线了20余款预售产品。程旭说,以往开发新产品会面临供需失衡的风险,边际效益无法预知,而新版《履中备载》可以直观了解客户的需求和数量,化解了无效开发的问题。

  培养内联升顾客的忠诚度,了解顾客的消费行为,从而为其提供更体贴、细致的服务,凭借数字化管理系统,内联升很好地传承并创新了沿袭百年的这一优势传统。

  创新品牌形象

  提升老字号美誉度

  2013年9月,在成立60周年之际,内联升在北京恭王府举办了首场走秀活动,正式宣告向时尚的回归。之后,又与设计师、知名IP、时装周、影视界以及潮牌等开始了密切合作。

  2008年,程旭进入内联升,专门负责品牌运营。而在他之前,企业还没有专人负责这一领域。程旭首先做的是加强与国际知名设计师的合作,“内联升自己有两名设计师,但是有一定局限性。而与知名设计师加强合作后发现,他们的思路更加新鲜、活跃,最大的特点就是能够面向年轻人群,这种更加富有创意、更新的产品由企业研发出来,再通过与知名大IP的跨界合作,很快进入年轻群体的视野中,能够起到很好的引流作用。”对于如何释放老字号的品牌活力,年轻的程旭思维敏捷而独特。

  2018年,内联升投资50余万元,在北京三里屯商圈开设了太古里快闪店,为产品、营销以及传承人技师搭建起一个集中展示的时尚窗口,这里成为京城老字号首家开设的快闪店。在快闪店内,顾客可以现场试穿样品,遇到心仪的鞋品后可以扫码进行线上下单,企业通过物流便可将产品给顾客寄送到家。开设之初,快闪店每天的接待人数在2万人次左右,平均每分钟进入70人次,并且仅用了10天时间就收回了快闪店的成本,微信粉丝增加了5000多人。

  “现在都在抓老字号的新,毫无疑问,快闪店就是抓住了这个新。”程旭说。

  从最早与故宫、迪士尼合作,到现今拓展到了与大鱼海棠、王者荣耀以及国际知名设计师、国际院校等的深度合作,内联升在品牌创新之路上传承精进,不断开发出更加富有创意、为年轻人所喜爱的方式和产品,实现了华丽转身。

  “老字号终于找到了一个打开年轻群体市场的正确方式。”程旭这样说。2019年12月,内联升与延禧攻略、优衣库、瑞幸咖啡等多个新兴品牌一道,获得了中国国际公关协会颁发的银奖。

内联升三里屯快闪店.jpg

内联升三里屯快闪店

  便宜坊集团旗下拥有便宜坊、都一处、壹条龙、锦芳、锦馨、天兴居、力力等多个品牌,均为北京市老字号,“便宜坊”品牌已经在44个国家和地区注册,“都一处”品牌在41个国家和地区注册。近年来,企业不断扩充传媒渠道,促进品牌的传播和影响力,更好地实现品牌的传承与保护。加大传统节日的宣传力度,大力弘扬品牌形象及文化,开展春节庙会、元宵节、时令产品等专题宣传,同时利用抖音、微博等社交平台进行品牌展示,实现品牌传播的年轻化、社交化。

  据了解,便宜坊集团目前拥有非遗项目10个,其中便宜坊焖炉烤鸭技艺、都一处烧麦制作技艺被列入“国家级非物质文化遗产保护名录”,有北京市级非物质文化遗产两项,东城区及非物质文化遗产项目六项,这些已经形成了便宜坊的核心竞争力和宝贵的物质文化财富。姜璇表示,为了促进非遗传承,集团将进一步挖掘非遗技艺精华,搜集整理资料,用便宜坊所属品牌的价值资源弘扬中华美食制作技艺的真品、真技。“我们要继续提炼制作技术、创新特色菜肴、提升品牌价值,走规模化、连锁化、精细化、流程化、信息化的老字号创新发展之路。”(文/本刊记者 陈平)

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