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白酒产业: 深耕新蓝海 发掘新动能
来源:《中国商界》杂志    发布时间:2020-01-14 10:12:39    点击数:

  尽管经历了行业的持续深度调整和消费环境、政策的变化,我国的白酒产业依然保持了相对稳定的增长。最新数据显示,“三公消费”从原先的40%下降到现在不足5%,以前通过“三公消费”助推的中高端白酒消费已逐渐被商务和大众消费所取代,大众消费占比为38%,商务消费占比上升到60%。商务和大众消费人群已经成为中高端白酒消费的主要群体,消费结构更加合理和健康。

  在人们生活品质提高、消费升级以及市场的激烈竞争态势中,从品质、口感、品牌等各方面市场都对白酒行业提出了更高的要求。对于白酒行业来说,勃勃生机背后仍然面临着严峻考验。业内专家认为,当前,“消费为王”的时代已经来到,酒企的话语权、决策权、指挥权和主动权全部让渡给了消费者。“消费者选你,你就能活;消费者不选你,你就只能从市场上消失。”面对未来可望达到万亿级的市场规模,白酒生产企业该如何开发新的增长动力,行业又该怎样持续做大“蛋糕”?

  提高工艺“含金量”

  加速数字化转型

  当前,品质至上是高质量发展的制胜法宝,白酒生产企业加强科学管理、加大新品研发力度,运用科技手段进行数字化转型,为品质优化和转型升级筑牢了基石。

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“伊力”牌系列白酒荣获“2017年度京东酒业最具潜力奖”

  “数字化转型对于白酒企业的发展影响深远。”在接受记者采访时,北京伊力特世纪经贸有限公司总经理张长城开门见山,“对于白酒行业来说,数字化转型最大的变化是实现了整体连接,让企业明晰了用户定位,而企业最应该做的是利用数字信息搭建起媒体平台和交易平台,帮助企业实现高效管理,降低成本,提高品质。”

  2019年被伊力特公司视为数字化元年,公司全员树立起互联网思维,以供给侧结构性改革为主线,将数字化转型作为发展新理念贯穿于运营的方方面面。突出主业,整合力量发展优势产业,依靠创新不断增强市场竞争力,努力形成新的增长极。

  记者了解到,素有“新疆第一酒”之称的伊力特公司制定了相对完善的新产品开发及新经销商审批管理办法,依靠数字化管理方式,从300多款主导和开发产品中提炼出了1+2+3+X的品牌发展战略,即一个战略核心品牌——“壹号窖”系列产品,两个高端形象产品——伊力指示和伊力王,三大基石品牌“伊力老窖”“伊力特曲”“伊力柔雅”以及九大战略核心单品,并针对“壹号窖”系列专门成立了由经销商参股的“壹号窖”酒类销售公司。

  张长城告诉记者,在生产环节,企业深入推进标准化、信息化“两化融合”,加强窖池管理,注重在酿酒下窖和控温入池上下功夫。运用科技创新手段加大对白酒生产环境、微生物和产品风味特征的研究,遵循“稳、准、细、净”的工艺操作标准,提高酿酒生产质量和高等级品率。“白酒生产是一个精细化过程,必须要以工匠精神严格执行标准和工艺操作规程,才能确保生产出一流的基酒来,保证产品具有竞争力。这一点,伊力特人做到了。”张长城说。

  坐落在天山脚下的名诺酒厂成立于2014年4月,秉持“坚持老传统,专酿纯粮酒”的宗旨,通过引入先进的酿酒技术,结合传统工艺和独制配方,几年时间就拓展了市场、树立了品牌,无论是从综合纳税、产品品质,还是从品牌影响力、综合竞争力等方面考量,目前其排名已经从全县第三跃居到新疆第二位。

  谈到为什么短短几年就跻身前列,名诺酒厂总经理姚静说:“主要是凭借我们的品质。我们引入了先进的生产技术、与传统相结合的工艺,高薪聘请了行业资深的酿酒专家一起精心打造这款名诺酒。”

  唯有好粮食才能酿出醇香的美酒,名诺酒始终遵循着这条规律,集中玉米、大米、高粱、小麦、豌豆五种粮食的精华酿制而成。为了获得上好的原料,姚静远赴北疆精挑细选,终于找到了最出色的、令老百姓赞不绝口、用天山雪水灌溉的有机大米、玉米、小麦和高粱。她不惜高价把这些不施化肥农药的有机粮食买回来做酿酒原料。值得一提的是,营养丰富的豌豆是名诺酿酒的“秘方”。为了找到最好的豌豆,姚静从南疆到北疆辗转几千里,经多方了解终于找到了一种绿色草原豌豆,这种豌豆生长在高寒区,无病虫害,并且富含人体所需的赖氨酸和膳食纤维,是酿酒的上品原料。虽然目前豌豆的市场价达到1万多元1吨,但是注重品质的姚静觉得很值,特别是用天山雪水浇灌的豌豆,营养价值极高。

  同时,姚静还花高薪从四川聘请了出身酿酒世家的酿酒师。手艺是祖传的,也是传统的酿酒工艺。在多年的操作和实践过程中,这位酿酒师发现传统工艺有一些弊病,比如说把酿酒的粮食整颗浸泡后进行混合蒸煮,由于粮食颗粒的大小和密度不同,蒸煮时经常不能同时熟透,会造成营养的流失,出酒率低。他发现这一情况后进行了工艺技术革新。首先,将粮食粉碎混合再蒸煮发酵,经过多次调试后终获成功,不仅粮食发酵快,而且酒糟里的益生菌也大量提高,酒中粮食的香味和出酒率也大大提升。工艺的改进将名诺酒的品质提升到了一个新的层次,姚静说:“闻起来香,喝起来口感好,纯度也高,赢得了消费者的喜爱。”

  创新营销模式

  拓展营销渠道

  受到市场需求和消费升级的巨大提振,我国白酒尤其是高端白酒价格增速较快,呈现淡季不淡的态势。数据显示,2018年高端白酒销售总额为5363亿元,比2017年增长12.88%,其中利润为1250亿元,同比增速为29.98%,反映出高端白酒行业具有较大的利润空间,从一定程度上也反映出白酒行业的高端化趋势。对此相关业内人士认为,品质提升、市场需求、原料成本以及收藏趋热等是价格上涨的主要因素。面对种种利好,酒企持续深耕渠道,创新营销模式,加快营收的增长步伐。

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北京伊力特世纪经贸有限公司2019年双11营收突破1000万元

  2019年,是伊力特公司飞速发展的一年。明晰的产品矩阵、强大的品牌宣传,让伊力特实现了营收的双位数增长,尤其是伊力特品牌运营公司成绩显著,目前在新疆已经开设有150家专卖店,陈列式终端门店1000余家。据了解,公司采用厂家主导模式打造了九大明星产品,设计制作了“伊力特——九大明星产品授牌店”的特制形象标识,统一悬挂在门店,并在店内导入陈列专柜。公司实施动态管理,当有销量达到明星产品标准时,会优先考虑放到厂家战略主导产品系列中,反之则会被清退。

  在完善新型营销体系的同时,伊力特公司每年还会举办100余场次的大型品鉴会,而小型品鉴活动则每周都会进行,以增强与经销商和消费者之间的黏性互动。

  记者发现,除了传统销售渠道外,伊力特全品类产品已经全面亮相天猫和京东电商平台,在2019年“双11”当天,伊力特旗舰店销售收入首次突破1000万元,并被行业媒体评价为“增长迅猛,快速通过天猫走向全国市场的区域品牌”。张长城表示,通过对消费人群购买习性进行分析,他们运用大数据不断精细化运营,已经逐渐与传统渠道之间形成了相辅相成的完整销售生态系统。目前,伊力特北京销售公司已经基本实现了全部产品的在线销售。

  精耕市场、精细管理令伊力特产品质量出厂合格率达到100%,并且建立了有效的内部控制体系,风险防范能力显著增强。日前,他们通过将股权结构与经销商捆绑逐步规范产品品牌运营,共清理产品条码618个,有效净化了市场。2019年,伊力特的销售驶入快车道,企业对伊力王酒及老窖系列两款高端白酒进行了调价,虽然涨价幅度没有超过25%,但是高端白酒的销量却同比增长22%,白酒销售取得了有史以来的最佳成绩。

  “酒厂生产步入正轨之后,必须开拓渠道进行销售。如果销售上不来,企业就会像一潭死水没有朝气、没有活力。”姚静对记者如是表示。但是,名诺走的仍然是传统“路线”,看上去并没有多么“新潮”。

  2015年,名诺酒厂在北京设立“新疆名诺酒营销总部”,由姚静带队专门组建了一支营销团队,在辐射面广的首都正式开启营销大门。80后的姚静既是创始人、总经理,也是销售人员。每到晚餐时段,他们会带着产品深入到一些中高端餐饮场所,直接将产品面对面推介到饭桌上。而姚静常常俯下身来,在餐厅、会场等地为大家讲解、介绍名诺酒。姚静说,但凡食客看到这款产品,再进行一番品尝,一般都会对产品有个直接的认识,这样的推广比较适合于知名度不高的新兴品牌。

  市场反馈也印证了姚静的判断。经过半年的洽谈推广,陆续有一些代理商加盟进来,到目前为止,20余个省(区、市)有了新疆名诺酒的代理商,代理商人数已经发展到30余人,这些代理商有经营实体店的,也有从事团购的代理商。在北京也形成了以团购商和代理商为主的营销模式。通过这些代理商,名诺酒“名动”大江南北,目前在山东、河北、河南三地的销售比较火爆。虽然酒厂在淘宝电商平台开设了专卖店,但姚静告诉记者,通过网络的销售量并不多,约占总销售额的1/10,这主要是受知名度和认知度的因素影响,淘宝店更多只是起到宣传的作用。比如,线上的酒水大多成箱出售,但如果成交之后物流遭遇破损,会付出更多的精力和成本。因此在当下,名诺酒的销售渠道还是以实体店、团购居多。

  同时,他们还别出心裁地推出一大优惠政策,对优秀公安干警、优秀教师的结婚用酒,还有在部队受到过表彰、作出过突出贡献的转业军人,以及80岁以上的“四老”人员过寿辰的结婚用酒,名诺酒均免费赞助。她强调说,这项优惠政策是面向全国范围实施的,名诺酒就是要成为大家心目中最接地气、最具爱心的酒。目前,名诺酒厂的营业额每年都在递增。

  整合优质产能资源

  促进行业集中度

  近年来,随着经济的发展及消费的升级,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春等一线品牌为代表的合并市场占有率从约18%上升至约34%,品牌集中度越来越高。七大酒企每年平均保持20%以上的利润增速,正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额。面对日益加剧的市场竞争,中小白酒企业的市场发展空间被进一步挤压,而地方龙头企业将同全国知名品牌进行竞争。相关专家认为,未来,白酒产品头部品牌集中度会越来越高,行业挤压式增长态势会愈发明显。

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姚静(右二)与名诺团队

  据中国报告网发布的《2019年中国白酒行业分析报告》显示,经过5年的调整期,白酒行业竞争格局日渐清晰,规模以上白酒企业数量不断增加。白酒上市公司占据行业全年利润的半壁江山,省级主导品种优势扩大,对区域市场的掌控力越来越强,而以地级、县级的三四线市场则出现增长乏力甚至下滑的态势,市场正在向优质产能、优质品牌集中。

  据了解,四川、贵州、新疆等多个优质白酒产区先后发布了推进白酒产业供给侧结构性改革、加快转型升级的指导意见,鼓励白酒行业并购重组,支持重点企业兼并、收购,实现规模化扩张。可以看出,无论是行业趋势还是政府政策导向,都在推动白酒行业向集约化、规模化发展。在此过程中,五粮液也提出了2020年稳中求进,以价格持续提升为核心的战略方向,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光公开表示,目前白酒行业结构性繁荣的长周期以及向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势没有发生根本变化。五粮液将进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”的长期方针,强化品质、强化管控、强化数字化转型,在行业转型升级中发挥领头羊作用。

  业内人士普遍认为,目前,行业寡头格局态势逐渐形成,中国白酒行业正迎来全国化白酒区域下沉以及区域白酒走向全国化布局的阶段。

  围绕消费需求讲好品牌故事

  塑造与时俱进的白酒文化

  面对新消费需求,消费者希望更多了解到酒的原料、酿造、历史、文化、健康等知识,这种衍生的核心体验需求在不断增强。怎样围绕这个需求讲述品牌故事、塑造新的品牌文化,是白酒企业面临的新课题。

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采用天山雪水和五粮精心酿制的名诺酒

  如今,名诺酒已经成长为国内白酒行业颇具影响力的品牌,在带动当地农民就业、推动当地经济发展中发挥了很大作用。四年间,名诺酒多次走进人民大会堂,走进亚欧博览会,走进中国糖酒博览会,走进俄罗斯、乌克兰、韩国以及非洲等地,受到国内外友人的好评和青睐。姚静对记者说:“不论干什么事情,能做到极致才能称其为精品,我们目前虽然还只是区域品牌,但是一定要有做大做强的长远目标。”

  名诺团队不仅是卖酒,更重要的是传播名诺酒文化,而名诺酒文化的精髓就是“诚信”——诚信做人、童叟无欺,诚信做酒、用纯粮酿造,靠品质赢天下。

  为了满足消费需求,姚静绞尽脑汁在产品的开发上找创意、下功夫,推出了至尊系列——名诺至尊“为胜利干杯”、九五至尊“喝出中国精神”、龙凤至尊“中国人的喜酒”,特别是“献给最可爱的人”的军旅情系列,专门为当过兵的转业军人以及戍边的军垦人制作,既契合酒厂的定位也迎合了市场的需求。姚静说,在新疆和北大荒有很多这样不穿军装的劳动者,他们对军旅特别有感情,看到这款酒会发自内心地点赞。纪念军垦精神、讲述品牌故事,这是名诺酒受到市场欢迎的关键因素。

  记者了解到,这两款酒是名诺目前最受欢迎的产品,销售额占到其总收入的2/3,至尊系列还被东归博物馆收藏。

  影响市场和销售的因素已经越来越同品牌故事和品牌文化密切联系,品牌建设的最终指向往往是“打造健康现代白酒、创新现代饮酒文化”。张长城认为,在品牌内涵的培育上,有内涵就需要挖掘,没有内涵则需要赋能。

  根植于中国西北边陲,伊力特酒自始至终提倡的是一种艰苦朴素、不怕困难的英雄文化,这是融进每一个伊力特人骨子里的精神。63年砥砺奋进,对“英雄情怀”的这份坚守和信仰一直传承延续着,并且被赋予了更多与时俱进的时代内涵。在2017年度中国酒业颁奖盛典上,“伊力”牌伊力王酒荣获“中国酒业最具复兴价值品牌”,伊力特再次以新疆名酒的品牌魅力完美诠释了“英雄文化第一酒”的传承与创新。张长城表示,作为中国白酒工业百强企业、白酒工业经济效益十佳企业,在高质量发展的新征程中,伊力特公司将坚持创新、稳中求变,以全新的姿态应对消费升级和行业转型。(文/本刊记者 陈平)

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