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“互联网+”打造农产品新“钱景”
来源:《中国商界》杂志    2019-11-07 10:08:15

  互联网的发展为农产品插上了腾飞的翅膀。在农业产业化的重点布局下,看起来很“土”的农产品乘势站上了“互联网+”的风口,带着泥土的清香借助互联网、物联网等现代信息技术走进千家万户。

  克服新挑战把握新机遇,全国许多地区正积极从传统农业中转型,融合互联网思维优化产品和产业链,搭建起互联网农产品交易平台,打开新市场的大门。全渠道引流、品牌化发展、体验式营销,线上线下相结合的农产品网上销售日益活跃,不断满足市场和消费者的多元化需求,让互联网“加”出了利润、“加”出了前景。

  深耕用户场景

  优化营销渠道

  凭借独特的地域优势,新疆高品质的农产品享誉海内外,深受消费者青睐。每年九十月间,在北京乌鲁木齐市驻京办事处内总是瓜果飘香,前来购买生鲜果品的人常常排着队,这里俨然成为一个展示新疆特产和形象的窗口。

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金丝皇菊产地泸定已经新晋为网红打卡地

  在北京专门从事新疆农产品的推广和销售长达20年,北京西部果农商贸公司总经理郭晨谈到这些年的变化时深有感触。他告诉记者,新疆农产品在品类上越来越丰富,已经从过去简单、易储存的酒类、干果、大米等逐步增加到了乳制品、肉类、生鲜果品等等,品类的变化反映出了产地的多样性。郭晨说,原产地充分挖掘地域特点和优势,产品种类覆盖面更广,从传统的香梨、苹果、葡萄、核桃、石榴等传统品种,到培育出的无花果、西梅和火龙果等新品种,以及深加工的果汁饮料、红花籽油、乳制品等,它们一上市即备受消费者青睐,市场很快便发展了起来。

  2017年7月,随着京新高速公路的全新贯通,北京和乌鲁木齐两地间的运行里程缩短了1300多公里,出疆有了更加便捷的公路大通道。而这对于农户以及像郭晨这样的众多经营者来说是非常利好的消息。“因为新疆的生鲜果品必须要通过物流渠道送达全国各地,而冷链环节则成为产品保鲜度和保证品质的关键。”郭晨表示。

  由于新疆路途遥远,以往大部分农产品只能通过航空运输,而即便是空运,从遥远的产地运到乌鲁木齐,之后再航运到各地也至少需要两天时间,极易造成新鲜果品的高损耗率,使成本居高不下。郭晨说,现在京新高速通车后,运输时间大为缩短,速度大大提高。农产品从原产地直接上冷链车,然后直运到各地,到北京也不超过30个小时,不仅时间缩短了很多,而且损耗率也大幅降低,既保证品质又使成本下降,价格更加亲民。

  仅记者采访的一个小时里,前来门店浏览采购的消费者络绎不绝,郭晨说,这么多年的经营,消费者对自带西域特色基因的新疆农产品的认可度和美誉度都不断提高,但其实实体店内的消费购物是能够看得见的场景。而在微商、微信群等社交网络平台上,消费人群的比例远远超过实体店。

  当前,农产品与“互联网+”的融合就是传统行业和新思维的碰撞,“互联网+”的方式无疑颠覆了农产品传统的销售方式。郭晨认为,当前网络电商的发展对于鲜果来说并不十分适合,这主要是由于生鲜品类的特质,在物流的异地配送过程中很容易损坏且保证不了新鲜度。郭晨说,这些辗转千里运到北京的新疆农产品,现在主要是通过线上微商店铺和社交电商等方式,由消费者线上下单,他们收到订单后直接从保鲜库发货,然后通过市区内快捷的闪送和货拉拉服务,两个小时内就可以配送到终端。

  可以说,依托网络全渠道获取客户,西部果农借助微商、小程序、微信社群等吸引顾客、聚集客流,点对点营销货品清晰,价格一目了然,配送快速到位,形成了体验式消费闭环,不仅改变了到店购货的传统销售方式,还增强了客户黏性,培育了消费忠诚度,优势充分凸现出来。

  郭晨表示,从今年开始,消费者已经无需再到实体门店来购货了,而是通过微商店铺等下单后,由保鲜库里直接配送,时间和效率都大大提高,损耗率也降到了最低。

  经过线上数据初步统计,目前西部果农的“回头客”有50%来自于微商微信群等的社交分享。下一步西部果农还会开辟社交电商和小程序等互联网营销模式,充分利用好口碑美誉度和社交流量资源,持续扩大自己的社群与粉丝。

  显然,当今城市间物流系统的快速发展也是帮助生鲜货品快速到达终端市场的重要因素,基础性建设的日益发达令“互联网+”之下的销售格局发生了质的变化。今年上半年,西部果农的营业收入来自于线上的销售额达到总营业收入的1/3,郭晨表示,今后随着品类的丰富和互联网物流系统的更加完善,线上销售的份额还会进一步增加,而这对于带动新疆农产品的销售会产生更好的助力。

  相关行业人士认为,农产品有着营销成本低、故事性强的特质,各类社会化媒体及通讯工具为其提供了便利的营销入口,微博、微信、QQ等都是免费的资源,而几乎每种农产品都有独特的地理条件,孕育出了一方特色农产品。这些底蕴不同的人文背景、产品知识、历史典故等其实都可以把农产品包装得独一无二,为产品的营销拓宽渠道,很容易在圈内形成广泛传播。

  培育自有品牌

  提升市场竞争力

  当前,农产品的地域优势已经被消费者认可,但是农产品的品牌建设依然处于起步阶段,各地鲜有叫得响的特产品牌。在主打产地优势的同时还要孵化自有品牌,这样才会在发展中保持竞争实力,筑牢发展现代农业的地基。最后让农产品真正溢价的只能是品牌。

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西部果农位于吐鲁番的葡萄种植基地

  近年来,四川泸定县始终把电子商务与精准扶贫深度融合作为脱贫奔小康的重要抓手,探索电商精准扶贫新路径新模式,充分发挥电子商务助力脱贫奔小康、推动农村经济新一轮发展的带动拉动作用,全面加快泸定电商精准扶贫步伐,大力开展电子商务进农村综合示范项目。

  首先,泸定县深入实施农产品品牌战略,扎实推进农产品上行。记者了解到,依托“公服中心+物流中心+服务站点+贫困户”模式,泸定聚焦品牌培育、产品标准化、生产认证等体系建设实施品牌战略,先后申请了“红城绿谷·泸定”区域公共品牌;完成了“圣洁甘孜”区域品牌管理系统建设;注册了“泸先生”“泸小妹”“青养河谷”等三个扶贫产品商标;建设了三个溯源基地,孵化培育出“戴阿妈”“桑吉卓玛”“雪森美好”“张园子万鑫山珍”“贵琼刺绣”“泸先生”“二军”七个农特产品品牌;完成了泸定山木耳、泸定花椒的“三品一标”申报认证。同时还建设了羊肚菌、核桃、苹果、花椒和木耳五个本地优质农产品质量规范化体系,有力推动了本地特色农产品的品牌建设。

  泸定县经济信息和商务合作局副局长彭岚告诉记者,这些举措进一步扩大了泸定农特产品的品牌知名度和市场份额,通过“线上+线下”销售模式,当地已经销售黄果柑2.3万余斤、樱桃2600余斤、羊肚菌570余斤,大大超过了传统销售数量,一批贫困户大学生电商创业能手也脱颖而出。

  目前,泸定县已经基本上实现了农业增效、农民增收、农村换貌、贫困摘帽,初步形成了根植于泸定农村电商和电商精准扶贫的“泸定模式”和“泸定经验”,正在谱写高质量建设红色宜居、美丽小康新泸定的新篇章。

  河南新乡市有很多传统的特色农产品,经过提升都做成了特色品牌,形成了中华老字号、河南老字号、新乡老字号等等宝贵的农产品品牌资源。新乡市卫滨区商务局副局长侯明海认为,培育打造农产品品牌化、推进区域农产品品牌建设,以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌、引入现代要素改造提升传统名优品牌,是加快推进农产品上行、拓展销售渠道以及走向终端市场、培育市场黏度的重要措施。

  创新商业模式

  构建上行通道

  据商务部统计,2018年,中国农村网络零售额1.37万亿元,同比增长30.4%,而全国农产品的网络零售额达到2305亿元,同比增长了33.8%,农村电商正在迅猛发展,未来农产品销售增长空间依然巨大。

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乌鲁木齐市驻京办内的西部果农实体店已经成为展示新疆的一个窗口

  记者注意到,在农村电商的利好发展中,社交电商凭借创新模式迅速成长。2018年社交电商成为市场发展的“生力军”,相关统计显示,我国社交电商月活跃用户量达到1.7亿人,出现了如拼多多、每日一淘、有好东西、京东拼购、贝店、环球捕手、小红书、微选等一批具有影响力的社交电商品牌。

  作为每日优鲜重磅打造的专业精选会员制电商平台,每日一淘持续参与农产品扶贫富农工作,开创了农产品电商新模式。在创立之初,每日一淘就通过对前端用户消费大数据的分析,提炼出更有市场前景的产品定位、包装、规格和营销方式,并同原产地一起探讨改进种植端的优化方案,以此助力农产品的标准化和品牌化建设,为贫困县的优质农产品搭建上行通道,使扶贫红利惠及当地,增强贫困县的自身造血能力。

  每日一淘首席运营官淡焦成告诉记者,很多绿色、优质的特色农产品反而集中在较为偏远的地区,由于当地基础设施落后、路途遥远、市场产销信息不对称、品牌建设滞后等各种因素制约,长期存在运不出、卖不掉、价不高等问题,所以能够通过互联网平台带动更多农民脱贫致富,其实就是打造“酒香不怕巷子深”的实力的过程,最终让这些优质的农产品在市场终端崭露头角。

  今年7月中旬,每日一淘接到陕西周至县“黑布林”滞销的消息,当即组建应急团队赶赴周至县马召镇实地考察。发现滞销的原因是,今年“黑布林”丰产集中上市,加之持续高温,导致短时间内供大于求,以往每年1元以上的黑布林果收购价,收购商今年将价格压低到了0.6元左右,如果除去灌溉、肥料、人工的费用,种植户所剩无几。

  淡焦成告诉记者,他们当即决定和果农一起采摘,第一天采摘了10万斤,当天进行预冷、分装和打包,同时对黑布林鲜果的品质做了评估,调配每日一淘平台的首页资源、直播和社群等网络资源,联手腾讯直播,通过深入产地、视频直播等多种形式,帮助周至果农解决“黑布林”滞销的问题。仅第一天,在每日一淘上“黑布林”的销售就达到80万斤,两周时间共售出160万斤黑布林鲜果,腾讯直播带动了25万斤的销售量,通过源源不断的快递渠道销往终端消费群体。

  在扶贫工作中,每日一淘还积极破解农产品难以标准化的难题,推进绿色农产品规模化、标准化,并在更多地区推广复制。淡焦成说,我国目前很多的生鲜产品难以实现标准化,这也使得它们很难大规模从线下走到线上。因此,他们在同安远的合作中开始了将甜心红薯标准化的尝试。

  这套方法是,当红薯出土后,每日一淘在收货时会要求供应商只提供2至8两重、没有虫蛀的红薯,给每个红薯都套上防震泡沫网,再以5斤/份的规格加以精细包装。淡焦成表示,这些做法在包装上实现了标准化,实际上是帮助供应商稳定了产品品质、提升了服务体验。随后,每日一淘通过直采+直供的模式缩短流通链条,让甜心红薯的价格更加实惠。在每日一淘上线首日,安远甜心红薯便实现了30万斤的销售佳绩。

  凭借“打造一款特色商品,培训一支电商团队,帮扶一家龙头企业,受益一批贫困家庭”的“四个一“产业扶贫模式,每日一淘目前已经对接300多个贫困地区,上线200多款扶贫产品,成功打造了安远三百山甜心红薯、大凉山盐源丑苹果等明星扶贫产品。

  打通最后一公里

  物流网络持续扩张

  由于很多极富特色的农产品远在深山少人识,因此打通最后一公里显得尤为重要。要解决农村双向物流“最后一公里”的问题,建立健全农村物流体系是从产地有效实现农产品上行的关键。

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泸定县电商公共服务中心积极推进电商创业孵化培训工作

  以推进供给侧结构性改革为主线,河南新乡市充分发挥农产品资源和区位交通等综合优势,推动农产品流通企业与新型农业经营主体建立利益紧密联结、产销密切衔接的新型农产品产销关系,不断鼓励、培育农民发展农业合作社,加强农村电商系统培训,着力构建长期稳定的产销关系,进一步提升农产品流通质量和效率。

  新乡市卫滨区商务局副局长侯明海表示,当地把农产品冷链物流体系建设作为农民增收、经济发展的重要途径。根据优势农产品的区域布局,积极引导农产品冷链物流业的合理布局,推动完善农产品冷链物流业的发展,加速农产品冷链物流中心建设。农产品一下地头就上车头,畅通、快捷。侯明海说,当地已经建立起绿色通道,减免冷链物流车税费,降低物流成本、保证产品质量,使农产品的竞争力迅速提升。对于申报推动农商互联完善农产品供应链项目的大型农产品批发供应企业,符合条件的还会获得最高1000万元补助。

  作为国家级电子商务进农村综合示范项目地区,泸定县也持续聚焦脱贫攻坚和乡村振兴两大“主战场”,构建普惠共享、线上线下融合、工业品下乡和农产品进城通畅的农村现代流通体系,打造综合示范“升级版”,争当电商发展示范项目的排头兵。泸定县始终聚焦解决农村双向物流“最后一公里”问题,整合县乡村三级邮政、快递、连锁超市和各类服务网点资源,建成了520平方米的仓储物流中心,开通2条快递下乡线路和72个服务站点的物流配送,形成以直线运输为骨干、支线运输为辅助的物流配送网络,实现了快递到乡(镇)和贫困村100%全覆盖。截至目前,配送到乡(镇)的包裹已达2756个,一天最大配送量为423个,日均配送量有172个。

  彭岚表示,加快农产品品牌培育和全渠道营销是农产品走出大山的重要方式,泸定在利用抖音、直播等新型社交媒体加强营销力度的同时,还进一步完善物流配送体系功能,发力整合校园配送、农资配送、日常商贸配送等物流快递资源,持续加大物流服务网点建设、提升覆盖范围。优化县乡村的三级物流配送网络,使配送效率不断提高、配送成本逐步下降,有针对性地解决了“地理位置较为偏远、地质灾害频发多发、配送时间难以控制”的瓶颈难题,实现了“快递下乡到村48小时精准配送”的工作目标,泸定本土品牌知名度及农产品综合竞争力得到全面提升。

  行业人士称,未来,随着互联网技术更多在农业产业中的应用,产业互联网必将提供更便捷、更高效的道路,为脱贫致富和乡村振兴贡献更多的力量。(文/本刊记者 陈平)

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