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中国品牌日:宁夏品牌发布
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升级产业链 创新中国茶
来源:《中国商界》杂志    2019-04-12 15:42:30

   长期以来,中国茶产业的软肋在于品牌、瓶颈在于市场。当前,茶消费处于上升期,以传统茶和新中式茶饮为代表的新旧业态发力碰撞、交替更新,已成为中国茶市场的主力。在消费不断升级的过程中,加速茶产业品牌化进程、推动行业市场化运营是中国茶走向世界的必由之路。茶行业健全标准化、进入品牌化的优化升级迫在眉睫,只有提升行业集中度、强化品牌影响力、注重消费体验,古老的中国茶才能焕发出蓬勃向上的生命力。

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  产地溯源集约化生产 严控质量关

  明前茶可以称之为“春天的味道”,对于爱茶之人来说,等待一年只为这杯“明前茶”。每年 3 月底是吴裕泰掌门人赵书新最忙的时候,正值新茶上市的高峰期,当记者计划采访他的时候,他已经前往吴裕泰西湖龙井的基地,带领专业团队现场把关新茶的质量了。

  在茶叶产地方面,吴裕泰明前西湖龙井来自一级保护区的狮峰山脉的龙井村、翁家山等地,山中质地优良的白沙土滋养着上万亩茶树,优越的生态环境造就了茶叶本身的高品质。

  吴裕泰与茶农间的合作一直保持高度的默契,对于茶园的管理,吴裕泰有着自己的高标准。每年公司的专业团队都会到茶园进行监督管控,施肥时由技术人员亲自指导茶农肥料用量,更不能在茶树上使用低价劣质的农药。

  吴裕泰董事长赵书新告诉记者,吴裕泰的茶叶都采用高标准进行生产,明前西湖龙井历经采茶工上万次的鲜叶采摘以及摊青、青锅、辉锅等工艺手工炒制,4 万~5 万个茶青才能炒制出一斤西湖龙井茶。可以说,每一斤吴裕泰西湖龙井茶不仅保留了原滋原味,更体现了茶文化的传承。

  与此同时,吴裕泰致力于构建从“茶园到茶杯”的茶叶质量全程保障体系,同安溪县政府合作建设生态茶园,严格要求产地茶农进行有机茶园建设,保持品种优势,引导安溪铁观音回归传统制作,已经形成完整的生态管理体系。

  记者了解到,每年 11 月,吴裕泰安溪桃源有机茶场的茶农会将存了一年的鸡粪、鸭粪、猪粪埋在树下,使茶树安全过冬;每到夜晚,有机茶场中的一盏盏荧光会对茶树的虫害进行物理诱杀防治,减少农药的使用;在产茶区内,鸡鸭三五成群穿梭其中,起到疏松表土、促进营养成分吸收的作用,整个有机茶场就是一条集种植、养殖为一体的“绿色生物链”。有机茶在当地加工检验合格后会进行分装,运到北京后还要经过公司质检部门检验评出等级,这时茶叶才会被贴上标签上柜销售。

  在赵书新看来,“伴随着消费升级,有机茶叶可以为消费者提供更高品质的产品。有机茶的开发,是吴裕泰可持续发展道路上的重要一步。”

  为了进一步加强产品的管理,2016 年,吴裕泰在杭州正式成立分公司,为西湖龙井统一商标、统一定价、统一标准,这种管理模式令所有茶叶的采摘、炒制、包装、运输过程都更加严格和专业,成为西湖龙井产地集约化生产的代表性企业。

  在供应链管理中,管理供应商的环节格外被重视,目前很多茶饮品牌都在上游布局,并建立了茶山、茶园、茶厂,出产品牌独家的“定制茶”,在产品的源头品质上进行把关,企业愈来愈重视管理效率的提升。

  塑造品牌核心竞争力 增强世界影响力

  近年来,随着 90 后成为市场主流消费群,茶饮市场呈现出爆发式增长态势,市场需求渐趋多元化,老的品牌要转型升级,新的品牌要快速赢得市场份额。由于进入市场门槛低、商业运营模式较轻便、投资较小,因此市场中的茶饮品牌规模较小、规模化的连锁品牌占比较低、市场变化快也导致新品牌存活率较低,平均寿命仅为 1.7 年。

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2006 年,快乐柠檬 happylemon 在上海诞生,为新鲜、创新的外带茶饮品牌

  数据显示,从 2001 年起我国茶饮料市场进入快速发展期,几乎每年都会以 30% 的速度增长,已成为茶产业的重要支柱。相较于咖啡,新式茶饮的发展历史较短,虽然强势崛起,但目前还只是在空间体验、创新口味等相同的维度水平上进行竞争。上海雅茗天地集团营运长张妙苓认为,茶饮若想做大规模,需要保证供应链的稳定性,稳定发挥产品的品质和体验,在供应链管理、组织运营方面取胜,提升品牌美誉度及核心竞争力。

  创始于 2006 年的“快乐柠檬”是雅茗天地集团旗下的茶饮品牌,也是我国现制茶饮最早的连锁品牌。和十年前相比,当前茶饮业态和市场份额不断发生变化,茶饮口味的需求从早期的奶茶到现如今的奶盖茶、水果茶,茶饮的需求从量的需求转化成品质的提升,除了原料品质提升之外,相对价位更高的中高端茶饮品牌应运而生。

  作为一个在市场上比较资深的品牌,“快乐柠檬”始终将创新当作其优势以及品牌的核心价值。据张妙苓介绍,从消费人群不断提升的健康需求出发,“快乐柠檬”努力进行更精准的定制,消费者可以自由选定饮品糖度及温度,甚至将奶茶升级成鲜奶制成的牛奶茶以及新鲜水果制成的水果茶。

  同时,2018年9月,“快乐柠檬”还将店面进行了 4.0 版的全面升级,门店设计大量运用黄黑色调搭配,品牌 IP 从过去可爱刘海的“柠檬仔”蜕变成造型更简洁的青少年 LemonBoy,更简化更具国际感,让品牌更鲜明可辨识、更符合年轻群体的个性化要求,也更潮流。

  茶饮经营者还需要注重消费者社交的需求。“这是个讲究颜值的时代,消费者喝茶已经不只是解渴的口腹之欲,有没有好的画面可以到朋友圈分享,或是品牌能否提供一个美好的到店体验,都是现今消费者关注的重点,也决定着茶品牌的生命力。”张妙苓说。

  记者了解到,国内传统制茶行业也在纷纷发力,培育自身品牌,提高品牌含金量。在 2014 年底,四川省川茶品牌促进会成立,130 多家茶业“川军”抱团启动大品牌战略,随后,川茶集团原创品牌“天府龙芽”被确定为川茶大区域共享品牌。相关行业人士认为,川茶大区域品牌的创立从无到有,打破了“一地一品,一品一牌”的发展思路,整合川茶优势资源,打造了区域统一名片,在以品质川茶迈向品牌川茶、提高市场占有率的同时,也进一步提升了茶行业的整体竞争力。

  中国茶文化产业委员会常务秘书长王如良告诉记者,我国茶叶覆盖范围比较广泛,产业链也很长,对于茶叶品牌的塑造,企业首先是要定义好自己的消费人群,研发出高品质茶产品,要有大的销量;其次,要有能体现自身文化的包装,将体现茶企自身的文化底蕴挖掘出来,以此提高品牌的认知度;再次,引进资本对于加快茶企发展、提高其品牌影响力也会有很大助益。

  随着消费者品牌化消费需求的强化以及“快乐柠檬”等茶企对品牌的锻造、搅动,必然会推动茶叶企业意识的转变及对于品牌的重视,同时也必将推动整个茶业的品牌化发展进程。

  高新科技助力 线上线下深度融合

  尽管线上渠道销售对于茶行业来说尚有制约和瓶颈,但是顺应潮流,树立新零售理念、运用现代科技提高茶产品市场份额也是中国茶企绕不过的发展路径。

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更注重消费者体验的新式茶饮店

  2019 年,吴裕泰上线了微信商城,将线下的大部分店铺实现连接,提供线上下单、线下提货或者门店送货的服务。通过微信商城将产品销售至新疆、海南、内蒙古等线下门店尚未覆盖地区,目前,吴裕泰的营收越来越多地来自北京以外的市场,O2O 模式一举实现了销售新突破,销量成倍增长。

  此外,吴裕泰积极拥抱新零售,与天猫合作,运用现代零售理念激活百年老店,通过线上数据资源为消费者画像,有针对性地研发新品、设计包装和定价。通过线上的运营,吴裕泰发现线上线下客群年龄差异较大。针对这一特点,吴裕泰适时改造了生产线,研发出多款花茶,推出了奶茶、冰淇淋等产品。“吴裕泰是一家老字号没有错,但这并不代表吴裕泰不愿意接受新鲜事物。相反,吴裕泰目前正在积极涉足新零售、拥抱互联网,将产品销售到更多实体门店覆盖不到的地方”,赵书新表示。

  如今,吴裕泰线上业务发展迅速,但这还只是开始。赵书新说:“我们的微信商城正在升级,扩大规模、增加便捷功能。届时,吴裕泰所有店铺都将与线上连接,并朝着自动化、数字化方向发展。”

  身为茶饮界的创新先驱者,“快乐柠檬”利用人工智能科技,同阿里巴巴“口碑”深度合作,共同研发推出了“快乐柠檬·口碑”智慧门店,不仅解决了长期存在于行业中的人力成本痛点,还创下了茶饮行业中的四个第一:第一家由具有人工智能机器人提供服务的茶饮店,消费者从点餐后到取餐前完全由机器人完成;第一家满足客制化需求的智能茶饮店,提供奶茶、纯茶、水果茶等在内的 8 种茶饮品项,共计 40 多种搭配选择;第一家连锁茶饮业与阿里巴巴“口碑”共同打造的智慧门店;第一家实现“人工手摇”和“智能机械制造”同时出现的茶饮店。

  同时,“快乐柠檬”还开发了微信小程序,通过手机点餐免排队的便利服务提升门店效率、强化顾客体验。运用线上平台引流到线下消费,消费者在享受门店的产品与服务后再将美好的消费体验在线上平台分享扩散,通过线上线下的引流分享提升门店业绩和品牌体验。

  张妙苓接受记者采访时表示:“这次‘快乐柠檬’的 4.0 升级以及智慧门店的开发,就是迎合消费趋势,以及 90 和 00 后的年轻人群的需求。虽然快乐柠檬 13 岁了,但我们依然很年轻,我们渴求新知持续创新,追逐更高的成长。”

  目前,“快乐柠檬”在国内约有 900 家门店,遍布 162 个大中城市,在全球约有 1000 多家门店,已经从一个区域品牌上升到全球品牌,他们的创新无疑对中国茶行业的良性发展发挥出巨大推动作用。王如良认为,形成一定品牌认知度的企业线上线下融合方式不仅增加了产品销售渠道,更重要的是,价格的统一能够有效改善当前存在于电商平台价廉质次、良莠不齐的状况,消费者认准品牌购买,既能够保证自身权益,也能够促进茶企茶商的品牌意识。

  构建多元化服务体系 讲好茶故事

  应对消费升级还要传承好中国茶文化,作为茶企,如何通过及时调整经营策略、不断创新来满足消费者的个性化和多样化需求呢?

  在创新方面,吴裕泰多年来做了很多探索,在提升产品质量的同时注重消费体验,不断提升服务质量。在赵书新看来,吴裕泰传统销售模式已不适用,购物环境也是消费者考虑的重要因素。

  自 2018 年起,吴裕泰就对门店感官体验和精神体验两个层面全面升级,打造体验店,提高规范化与专业化水准。对零售门店的货品陈设、环境装饰、营销方式等做了调整,从视觉、味觉、听觉等方面营造独特的品牌体验,让顾客能感受到吴裕泰的文化底蕴。

  为俘获年轻消费群体,吴裕泰还推陈出新,深挖茶产品的价值。自 2009 年以来,吴裕泰茶冰激凌、茶月饼、茶爽口香糖、抹茶年轮蛋糕、抹茶奶酪等一系列以茶为主题的产品陆续与消费者见面,传统茶庄与冰激凌店结合,迈出了吴裕泰转型的重要一步。

  2015 年 10 月,吴裕泰在北京创新业态,尝试开办了三家“茶水吧”,地点选在王府井、前门、雍和宫,主打茉莉花茶、荞麦绿茶和玫瑰绿茶,冷热都有、冬夏皆宜,价位在十几元一杯,适合大众消费,吸引了众多年轻购买者。试点成功后,吴裕泰又先后在地安门东和东单开了两家“茶水吧”。

  根据市场的变化和消费者的心理习惯,吴裕泰创新产品、做优做精花茶。对茉莉花茶制作技艺进行传承,又突破花茶使用茉莉花和绿茶制作的传统消费认知,在鲜花及茶坯的品种选择上变化出“新花样”,相继开发出珠兰花茶、桂花花茶、茉莉红茶等六款花茶产品,为花茶品类扩容,这几款花茶各有特点、各有故事,将百年老店的文化积淀和悠久历史体现出来。

  2018 年 9 月,“快乐柠檬”在上海吴江路推出了全新的 4.0 版店型,创新性地提出了“手摇奶茶”概念,以区别其他品牌奶茶店贩售的同类饮品,避免了产品同质化,“手摇”更加体现出“快乐柠檬”现场制作的优势。为了与其搭配,他们的大量产品制作回归到了机摇 20 秒和手摇5秒结合的流程,强化手作感、工匠感。

  张妙苓对记者说,“手摇奶茶店”是一个尚在摸索中的新型门店,它拥有更强的品牌露出,也有更丰富的消费体验。目前还处于初期试验阶段的它,正在接受市场的检验。但是正因为多出了“手摇奶茶”的新定位,这家门店第一个月的业绩比去年同期增长了 80%。

  她认为,随着消费的升级,消费者对于茶饮的需求已经从过去对于量与低价的追求升级为消费体验的全面提升,从产品的颜值、口味,到人员的服务以及门店的装修风格,都必须符合消费者的期待,甚至带来的惊喜会超越他们的期待。

  记者了解到,“快乐柠檬”系统内的会员人数已经超过 3000 万,除了提供会员独享及消费积分累积的常规优惠外,该品牌在所有升级的门店中均加入了体验区,让消费者感受到优质的原物料来源,同时还放入当今流行的夹娃娃机,里面都是“快乐柠檬”的文创品,让消费者在门店消费后还能有趣味性的体验,从而增强忠诚顾客的品牌喜好及消费黏度。

  王如良认为,茶叶应向时尚化、精细化方向发展,比如打成超细粉,也可以提纯出来,把茶叶中有益的物质入药、入食品,茶叶用在食品领域会有百倍、千倍的数量级,这样使用量就会大大增加,用在研究药品和食品领域是比较有发展潜力的方向。(文 / 本刊记者 陈平)

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位于杭州的吴裕泰翁家山基地

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