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香飘千年 茶业历久弥新之路尚待时日
来源:《中国商界》杂志    2019-04-12 15:32:04

   春茶采摘正当时,这可忙坏了“诚信茶大叔”——甘肃省陇南市文县碧口镇的茶叶经销者郭文平。“一年之计在于春,对于茶产业来说更得惜时。”郭文平在接受本刊记者采访时表示, “不仅是要采好茶,而且制茶、销售也是一大考验,尤其是要考虑当前如何利用好互联网平台去推广销售。茶香也怕巷子深,由于交通位置等因素制约,陇南的茶叶在全国的名气并不大,更别说推广到全世界了,但好茶应该让所有人都能喝到。”

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  事实上,不少茶企都有着与郭文平类似的担心。我国上千年茶饮文化的悠久历史,带给茶产业的不仅是历史文化的传承和积淀,同时还有相应的问题亟待解决。“没有宏观的茶业全产业链思维、创新力度不够、品质安全存隐患、缺乏统一的评定标准、传统的饮茶方式与年青一代追求时尚的消费理念不匹配等问题制约着茶产业的高质量发展。”北京醍福文化科技有限公司创始人艾艳芳在接受本刊记者采访时表示。

  生产管理模式较粗放

  当前,我国仍存在茶叶单产低、劳动效率低、组织化程度低、茶叶的标准化程度低等问题 , 且并未建立起茶叶质量安全管理制度。中国茶文化产业委员会常务秘书长王如良在接受本刊记者采访时表示:“目前从事茶叶生产的茶农多为 40 岁以上的中年人,科学种植水平较低,对于树冠修剪、选择合适农药施用、良种繁育等技术难以掌控。”

  王如良认为,茶农多以订单模式和公司签订合同生产鲜叶,但企业通常对茶农只给出鲜叶的标准,而缺乏相应的技术指导和培训。事实上,有关部门或企业多年来已连续开展各类技术培训,但由于形式单一等原因,茶农从中受益程度有限,使得茶园的管理和茶叶的生产长期处于粗放经营模式。

  据王如良介绍,目前,我国茶叶市场较分散,处于无序竞争的混乱状态,茶企共有 7 万多家,而上亿元规模的茶企却不超过 100 家,绝大多数是千万元、百万元级别的中小型企业。

  “行业的集中度低,不能够发挥规模化生产效应,也不利于资源的优化整合。”王如良表示,茶农们各自为政,茶商采购需要一家家地去谈,无形中也增加了茶叶流通的成本,且茶叶的品质亦难以统一,这些都在一定程度上限制了茶企的进一步发展。

  “茶农是茶叶原料的最初来源,劳动力最为密集,但利润却最低。虽然一部分茶农已经向下游的销售环节过渡,但在目前以企业为主体的茶业供应链中,分散的茶农始终处于弱势地位,无法和企业形成对等的议价能力。”郭文平说道。

  据了解,当前,从茶农采摘的鲜叶到国内消费者饮用的成品茶多是三种流通渠道进行:一是茶农将手工采摘的精细叶片出售给名茶厂,名茶厂制成名优茶后进入经销商渠道,通过批发和零售环节,最终经由茶庄、茶馆、超市等终端销售给消费者。二是将不区分叶和芽的鲜叶出售给初制厂,用于制作大宗茶。初制厂制成毛茶后,由精制厂收购通过理条、筛选等工序后制成成品茶。精制厂以生产大宗茶为主,大宗茶进入经销商渠道,多以批发形式在茶叶批发市场上出售。三是茶农自行炒制鲜叶出售。茶农将初加工的毛茶卖给上门收购的精制厂、名茶厂或流动商贩,或者进一步将毛茶加工为名优茶,运往县、乡镇一级的茶叶批发市场,以散茶的形式出售。

  值得关注的是,经销环节是整个茶叶联络最为复杂和混乱的环节,也是最难管理的环节。王如良认为,经销商经营的多是散茶,通常在零售商手中购买的茶叶只是简单地以牛皮纸包装,既无品牌,也无生产厂家、出产日期等标识。消费者一般会认同茶叶的地理产区,如西湖的龙井、黄山的毛峰等。经销商则通常会经营不同产地出产的同类型茶叶,一些并非原产地出产的茶叶也会被贴上相应标签之后高价出售。经销环节的混乱,在一定程度上使得茶叶的可追溯性和品质认证难以达成。同时,该环节的混乱还表现在新旧茶的作假上。新茶上市后,陈茶的价格会有一定的降价幅度,经销商手里如果有积压的陈茶,往往还会打散后再混入到新茶中去销售。

  产量大于销量

  《2018-2023 年中国茶行业市场分析与投资咨询报告》显示,近十年来,我国茶叶产量保持稳定增长,2017 年中国茶叶总产量约为261 万吨,比 2015 年增加 18 万吨,增幅达7%。总产量中内销150万吨、出口 30 万吨、深加工 10 万吨,其余均为库存。我国茶叶面临着产大于销的问题,且自 2014 年起,我国茶叶消费增长始终低于总产量的增长,茶叶库存仍在不断增加。

  另据中国茶叶流通协会发布的《2018 年中国茶叶产销形势报告》透露,2018 年中国茶业总体保持了稳中有进的态势,全国主要产茶省(区、市)茶园面积同比增加 123万亩,增长率为 2.9%。根据农业部门估计,2018 年未开采茶园达 900多万亩,未来两到三年集中进入丰产期,市场将面临压力。

  谈到茶产量快速增长的原因,王如良表示,一方面是因为茶园面积基本上平均年增长达 6%,茶叶种植和茶园管理水平在一定程度上有了提升,提高了茶叶的总产量;另一方面,价格更高的名优茶在总产量中所占的份额逐年提高,随之也推高了茶叶总产值。茶叶库存是茶商、茶企减少采购量的主要原因,随着库存的不断积压,严重阻碍到茶叶的流通,通过多种方式去库存已成为迫在眉睫的事情。

  值得关注的是,要注重提升茶叶本身的附加值,业界应多思考如何扩大饮茶消费人群。艾艳芳表示,现在很多年轻人都不太习惯传统的饮茶方式,因此要研究他们对饮品的消费习惯。

  据青锐创投调研结果显示,从冲泡习惯来看,我国的茶叶消费者中大多数人每天投放茶叶的次数仅为一次,只有少数人会每天多次投放茶叶,如何对消费者的冲泡习惯进行刺激,市场仍有很大的提升空间。

  “目前茶叶的消费模式仍未摆脱农产品的消费模式,就如同消费农产品一般粗放,未来茶叶会转变为品牌消费品来运作,不再死板地归于某品类,这样才能进一步扩大茶叶的销量。”王如良表示,不过,当前,不少茶叶产品、品牌宣传“社交化”态势已越来越明显,部分茶企已经开始与消费者形成互动,利用微信公众号等形式进行更为灵活的品牌宣传。还有一些网红茶饮店越来越受消费者青睐,如喜茶通过年轻化的产品包装和时尚的店面装修等吸引年轻消费者驻足。

  强势品牌缺失

  西湖龙井,洞庭碧螺春,安溪铁观音……在我国众多的产茶区中,一些地区因为其特定的土壤、气候环境,以及数千年来文人墨客的渲染,所产茶叶在全国范围内享有极高的知名度,当地独有的自然环境以及人文传统对茶叶的影响,其他地区无法轻易复制,最终形成了“十大名茶”之说。

  王如良向本刊记者介绍,名茶并不是同特定的品牌联系在一起,而是与产区密切相关。但名茶不等于名牌,强势品牌的缺失已经成为我国茶行业发展中的最大障碍。我国茶叶的品牌化建设仍然任重道远,如我国出口茶叶 , 仍以散装、原材料供给为主 , 产品附加值较低。我国茶企业众多 , 但尚无千亿级别大品牌 ,茶叶品牌的影响力亟待提升。

  “这也是由当前相关从业者文化水平整体偏低、科技应用水平低且缺乏有效监管等因素导致。”艾艳芳表示。

  据王如良介绍,根据自有加工厂和茶叶基地的状况,可将品牌商分为以下三种类型:一是拥有加工厂和茶叶基地。一般规模较大,尤其是生产有机茶的品牌商。同时拥有加工厂和茶叶基地,可以从茶叶采摘到成品包装加工的每一个环节都建立严格的质量监管体系,最大程度地减少食品安全的风险,尤其是最不可控的源头风险。二是拥有加工厂,无基地,多数品牌商都有自己的加工厂。无茶叶基地的缺陷在于无法对茶园的污染源头进行管理。三是无加工厂,无茶叶基地。目前这样的品牌商已相对较少,主要采用贴牌的方式进行生产,即在评估加工厂的资质之后,将自有品牌授权其生产加工。

  需要注意的是,“一些拥有加工厂的品牌商由于自身生产能力有限,也会采用贴牌的方式。这种做法的好处在于可以集中精力进行品牌建设,但如果缺乏对授权加工厂的严格监管,一旦出现质量问题,对自有品牌的损害也难以估量。”王如良说道。

  说起文县的茶产业来,郭文平有着不少感慨:“尽管我们县具有先行创新的优势,但多年来在全国还是很少有人知道,产业规模和影响力很小,和我们的努力程度不是很匹配。而县域经济的快速发展离不开产业的带动,更离不开品牌的打造,我们需要多年来积累下来的茶产业升级和茶文化塑造,将我县的影响力推向全国乃至世界,以提升我们的投资环境和文化生态。”

  此外,新式茶饮也遇到了成长的烦恼。上海雅茗天地旗下快乐柠檬品牌运营长张妙苓在接受本刊记者采访时表示,相较于咖啡,新式茶饮的发展历史较短,整体商业运营模式较轻便、投资较小,目前正处于百花齐放时期。虽有数个超过千家以上的连锁品牌,但市场占有率仍很低,尚未有市场“霸主”形成。另外,规模化的连锁品牌市场占比较低、小品牌居多、进入市场门槛低、加盟连锁经营能力参差不齐,而且市场变化快,新品牌的存活率也极低。

  “新时代茶产业只有在品牌的引领下,大做品牌文章,以消费品牌培养消费形态,推进整个消费者、渠道、企业价值链的整合,才能真正突破产业营销的困局。”张妙苓说道。

  创新力度亟待加强

  随着大众对茶产业功能化、个性化、体验化需求的持续提升,茶产业的整体创新力度亟待加强,与其他产业融合也将迎来更大更多的挑战。

  “柴米油盐酱醋茶,琴棋书画诗酒茶,茶既是百姓必不可少的健康饮品,又是礼仪和文化,是交流的道场。国兴则茶兴,茶是中华文化的根。抓住茶文化旅游产业,就抓住了县域经济与文化发展的引擎,将快速带动农业观光旅游山区特产销售等产业的发展。”王如良说道。

  事实上,为加快茶产业快速发展,不少地方当下正在探索“茶旅融合”发展的创新模式。在郭文平看来,茶产业与旅游产业的结合是一条能够有效增加农民收入的途径。“通过旅游,茶农不仅能够增加旅客在吃住这一领域的收入,同时也能够拉动茶叶的销量。”

  在“互联网 +”热火朝天的当下,传统茶商拥抱“互联网 +”的力度还有所欠缺。郭文平表示,当前,我国茶产业缺乏统筹规划产品加工和销售网络建设,亟待建立并完善运用茶叶销售物联网手段形成茶产业发展的良性机制,如借助知名电商平台进行产品展销和售卖。当然,要创出优良的本地品牌来还得制定茶叶行业标准。

  王如良认为,茶产业创新离不开横向拓展。茶的吃、喝、用、玩、饰的功能化拓展,衍生出了相应的产业,如茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸等更多与茶叶有关的终端消费品将会越来越多,通过产品创新为社会提供有效服务。同时,也离不开纵向深化,如茶成分的功能化创新以及在此基础上的资源化转换,即茶的生态功能所创造的茶旅游产业。再如茶叶的保健功能也亟待大力开发,由于茶叶对健康的直接作用,可能会催生茶叶医药产业,在这方面未来行业也许会有重大科技突破。

  此外,值得关注的是,多数茶企对“一带一路”的发展机遇把握还不够。农业农村部农村经济研究中心研究员刘年艳表示,要向世界讲好中国茶故事并不容易。有关各市要以推进茶文化生活化与艺术化为重点,通过茶文化的生活化,广泛开展全球不同地区、不同民族间茶文化的交流,推动人类茶文化深度融合,不断创新出多彩的中国茶文化。

  王如良表示,未来,推进茶产业多功能化延展与多业融合创新,形成面向新市场需求的新型茶服务产业格局值得期待。(文/彭婷婷)

 

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