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优质内容付费迎来黄金时代
来源:《中国商界》杂志    2018-07-05 10:10:12

  2016年是知识付费发展的元年,资本的疯狂涌入、粉丝经济的成熟嫁接,从一定程度上吹大了知识付费的气球。经过几轮五花八门知识产品的洗礼,消费者在尝试了猎奇型的精神消费之后,知识付费市场出现了打开率和复购率下降的现象。

 

  北大教授胡泳指出:“知识付费,也是内容付费,也算是体验式付费。‘知识付费’里的‘知识’在内容里。因为内容最擅长的事情就是把自己伪装成知识。知识付费的核心,大概也就是内容的生产者对于知识的再次诠释。”从某种程度上来说,所谓知识付费的产品售卖的并不是知识,而是这样一类人群在这场知识付费中的体验。

 

  一直以来,网友对知识付费关于内容同质化、碎片化、娱乐化的吐槽和惨淡复购率的质疑来看,消费者日趋理性,知识付费可能真的遇到了转型期。另一方面知识付费方兴未艾,人们为优质服务付费的习惯已经养成,内容付费市场仍有挖掘的空间。

 

  日前,中国互联网协会分享经济工作委员会在京联合发布《中国共享经济发展年度报告(2018)》。报告显示:我国共享经济继续保持高速增长,2017 年我国共享经济市场交易额约为 49205 亿元,比上年增长了 47.2%;其中非金融共享领域交易额为 20941 亿元,比上年增长了 66.8%。

 

  把好知识关   打造专业团队

 

  业内专家认为,未来的知识分享的趋势应该会基于一个“智能知识网络”的基础设施而展开,这个知识网络会具备四个比较明显的特性,即分布式知识生产协作系统、无边界社交平台、精准搜索引擎、智能学习工具。

 

  在复杂而又互相联系的知识图谱中,每个人都要找到自己专业的领域,更高效地为他人提供知识。内容的创作者要明确内容的价值,可以持续提供专业领域的干货以及懂得如何输出更加优质的服务。据记者了解在线教育作为知识付费的一个分支,口碑较好的企业大多都有专业背景。例如:英语一对多中外教培训的领航者洛基英语,85%以上的创始人都是英语教师或者是英语口译人员;一周进步的创始人在大学就从事办公软件制作多年,在技术论坛小有名气。我们可以看到,也许这些公司不属于传统教育领域,不约而同的是这些知识服务商都致力于把知识体系往知识体系的纵深发展。

 

  把好知识关,一部分是专业度高的内容,一方面是要有专业的团队将知识以受众感兴趣的形式发布出来。在注意力经济下,媒介即讯息,进化的是学习方式,不变的是人们对有价值知识的渴求。米果科技创始人、CEO 胡渐彪认为“面对独特的技术需求,生产者要有“解构—重组知识”的能力,更要有‘演绎知识’的能力,”付费内容的组织不仅有图片或者音频,还可以包括视频、动画解说、图片等等,知识的讲解形式也不限于单一的“讲解 + 提问”模式,还有“社会情绪+ 知识痛点 + 应用场景”,或者“比赛 + 参与 + 互动”等模式。

 

  同时,知识产权局相关人士提醒,由于现在网络工具多元化、非权威的特点,知识付费的很多内容都被抄袭、被山寨,侵权传播的现象较严重,造成一部分原创者动力减退。首先,任何市场监管都不会有空白,但是在市场尚未成熟之际,相关机关要需要时间审核机构的性质和经营范围。其次,知识付费产品还是属于出版物的一部分,内容创作者要有维护自身知识产权的意识。

 

  以良心铸教育   打造核心优势平台

 

  网络连接上知识,已经不是新鲜事。在线网上大学如慕课和网易公开课也是“网联网+知识”的范例。我们目前已很难判定知识收费,是不是造成了一部分人获取知识的障碍,但毋庸置疑就是,当知识收费了,我们对产品的期望值就会提高。在知识创新途经相对较难的情况下,知识创作者该如何突围?

 

  第一,知识创作者的定位还是教育者,不要一味看重媒体或者是文化消费市场,不应一味的迷恋流量和高昂产品定价。洛基英语的联合创始人之一韩宏术认为:“在线教育应该做良心贩售,知识付费时代,人人都可以成为讲师,并要对学生负责,而不是简单销售了一单课程。内容服务分为知识型内容和技能型内容,现在市面上的在线教育,有的仅仅是知识型内容,购买者以为花了钱就能获得技能,实际上单向的知识传播,没有服务的加入,购买者的体验就会差许多,口碑进而也会影响。洛基所有的老师都可以以寓教于乐的教学形式让学生加入到线上教学中来,并且对教学反馈非常重视。”

 

  第二,传播学者温伯格指出,当知识逐渐网络化之后,房间里最聪明的那个人已经不是站在屋子前头给我们上课的老师,也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的人,是房间本身:是容纳了其中所有的人与思想,并把他们与外界相连的这个网。

 

  据洛基英语学员反馈,洛基英语设立有 8606 公会,公会的管理完全是学生自治性质的,让每个热爱英语的学生有一个身份的认同感,每天都有老师教授课程和学生直播互动。所以韩宏术认为:“知识也分为硬知识和软知识。维持用户黏性关系的不仅是内容服务,还要提供平台帮助用户自我提升学习能力的渠道和协助他们去参与实践。”

 

  全面良好的服务   用户逐步向二三线下沉

 

  对以非标准产品为核心的知识服务行业来说,创作者在保证质量的基础上要尽可能地提升 SKU 的丰富程度和服务的精细度。更加良好、细致的内容服务可以提高用户使用产品的黏性和客户的渗透度。在细分的垂直类目下,丰富“教 - 学 - 评 -测 - 练 - 讨论区 - 人物小组”的教学闭环的内容环环相扣提高学习主动性。只有教学内容涵盖面广、创造多元的学习场景,才能满足每一位消费者独特的消费需求。

 

  网络连接的丰富性,一定程度上影响了付费内容的丰富性。深度内容和有深度价值的人群将会逐渐凸显,回归消费理性的知识产品购买者也将在同时段内完成新的逆向筛选。届时,没有核心竞争优势的内容制作者终将被淘汰。这样的市场会沉淀出稳定优质的内容及生产机制的创作者,知识产品的创新迭代也将持续发展。

  目前,知识付费的主要力量在大城市的中产阶级。未来几年,知识付费市场应该会逐步向二三线城市下沉,年龄由现在的年轻就业人员向更广阔的终身学习、生活服务、技能提升、综合咨询扩展。网络进步会促进知识的发展,使更多人学会了使用网络并学习利用网络教学。大浪淘沙始见金,优质内容的进一步沉淀才能显现出知识付费行业的本色。(文 / 本刊记者 曹雪琦)

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