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知识付费 想说爱你不容易
来源:《中国商界》杂志    2018-07-05 09:11:22

  打开微信朋友圈,随便一翻就能看到几个打卡的人,英语阅读第x 天、标记一下完成了 30 分钟的音频学习……这些朋友圈的发布时间集中在早上九点之前、中午吃饭或午休时间段,以及晚上睡觉前等。刚刚发了朋友圈的夏末向本刊记者表示:他花 699 元买了半年的英语外文阅读课,总是打卡监督自己。当记者问其坚持了这么久有何收获时,夏末表示,“一开始看推送的时候觉得很有启发,因为看完的瞬间就有不一样的感受。可时间一长却发现成效并不高,有些理论没有实践就有些不知所云。”

 

  对此,知乎副总裁、知乎大学事业部负责人张荣乐在接受本刊记者采访时表示,“目前行业仍处于早期阶段,还缺乏相对完善的发展规范,在解决用户需求方面尚有较大提升空间,这个空间即从商品属性到服务属性的转变。因此比起知识付费,现在可能用‘知识服务’这样的描述会更准确些。”

 

  内容质量良莠不齐

 

  “对老师不太了解,效果没有办法进行评估。”

 

  “当时参加了一个股票知识的付费项目,大约是 50 元一个课时,进入后发现老师说的都是我懂的东西,并没有多少干货内容。”

 

  “21 天减肥减脂,太假了,花了 200 元根本没有用,知识陈旧,并且一个月就失效了。”

 

……

 

  有不少受访者质疑知识付费平台的内容——所谓知识产品不过是把一本书的知识点转化为一段段语音,把书包装成语音给卖了。

 

  而问到为什么要为知识付费时,受访用户王芳对记者表示,“是被宣传打动。这些课程的一个重要特点是营销做得特别好,宣传文案很吸引人,或是打情怀牌,或是抓住用户的需求痛点,总之我一看到这个课程的介绍便立马被击中,就报名了”。

 

  用户张毅在接受本刊记者采访时也表示:“一开始是被内容宣传吸引了,宣传是吹得天花乱坠,当时就怀着好奇心尝试购买,而内容却是肤浅的技巧解读。感觉被骗了,自己还在不同的平台购买了很多内容,后期发现这些内容很难消化”。

 

  同时,内容偏同质化,如自我提升类、艺术欣赏类、投资理财类等。这些热门的知识领域较易变现且受欢迎,因此容易获得关注,也容易成为平台重点推荐的对象。但从另一方面看,这些知识内容更多是技能性的培训,标准化程度高,内容大多雷同。

 

  还有推销商品的存在,有位用户向记者抱怨:“原本订阅了一档读书节目,开始还不错,主播有时还会推荐几本书,没觉得有什么。后来就开始不断推销一些生活用品。虽然说得是优质生活的分享,但谁都知道是怎么回事。”

 

  张荣乐表示,在知识服务这个产品非标准化的行业中,产品内容的好坏首先是要考虑能否真正满足用户各有差异的需求。其次要看是否能让知识生产者的知识内容被更好、更合适地生产以及传递。

 

  在这一领域有过研究的丝路智谷研究院首席顾问冯达旋在接受本刊记者采访时表示,互联网改变了游戏规则,让人们获取信息变得更容易。知识付费也是互联网时代的一个产物,它能有多大发展目前还不好说。但产品能不能为用户提供价值,不断吸引用户购买,这是一个关键指标。当下,有些平台和节目之所以无法持续吸引用户买单,关键就在于内容的缺失。因为人的需求是多元的,而时间、金钱的成本却又都是有限的,如果产品内容还不能满足用户的需求,那复购率自然就不会高了。

 

  场景弱互动性差

 

  尽管知识付费在产品设计上更加自由,但用户使用知识付费产品仍然要花费相当大的精力。另外对于知识付费产品而言,用户的行为较为单一 ( 只是阅读或偶尔评论 )、互动性差,这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

 

  王芳对记者表示,虽然在线上学习方便快捷,但也有很多不足之处,尤其是对于自律性差的学员来说,约束力明显不足,互动性也会差一些。

 

  四川师范大学文学院教授庹继光认为,网络时代的产品和服务设计无法回避场景化思维,必须要注重用户体验,产品和服务的设计充分围绕用户、消费者的实际情况和消费习惯展开。与知识付费本质相同的课堂教育、培训等本身即构成一个场景,同一空间、面对面,有传授、有交流,还有反馈和互动,知识的传递效果往往很好,成为知识传播最重要的持续性方式。

 

  “我是在某知识付费平台上年付的,属于长期订阅模式,可是自从买完产品后,我并不能得到有效反馈,也就是说不知道自己学得怎么样,难以调整或是评价,这样就很被动。”张毅说道。还有不少受访者表示,好多内容都无暇消化,有的产品好像听过一次甚至没有听就搁到一边了。

 

  此外,值得关注的是,还有一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题,在解决之后短期内不会再进行二次消费了。曾在外企工作的夏末向记者表示,其公司一直会有各种英语交流活动,而自己英语是弱势,想通过短期培训高效掌握一些口语和语法。可是后来换工作了,就不再需要通过付费来学英语了。

 

  对此,业内人士表示,平台如果想要进一步巩固并拓展用户基础,在直观体验层面还需提升。需要形成产品口碑的长效衡量机制,以解决付费方与产品提供平台所存在的、可能导致付费意愿摇摆的信息不对称情况,帮助用户增强知识创造价值的能力,形成的黏性后方能长期获得超额利润回报。

 

  庹继光表示,知识付费在本质上作为一种知识的传递、共享活动,非常重要的一点便是为消费者提供连接体验,单纯地接受信息传达无法使用户真正获得知识——“未经你思考的知识是不属于你的”,可持续的“知识付费”服务要尽力吸引用户参与,在思考和讨论中消化、吸收知识,进而通过反馈或者互动进行输出,真正掌握知识、经验的精髓。

 

  在张荣乐看来,行业的核心竞争力便是更细致、更到位的综合性服务。从知乎的角度来说,就是通过与社区的深度结合来解决这些问题。比如打开率低,有些人觉得就像卖书给用户一样,用户买了书还不一定去读,平台只要提供产品就算完成任务了。而在他看来,这是不行的。有了社区和配套的服务体系,用户就可以在社区里搜问题的时候,我们发现这个课会对用户有帮助,就提醒用户过来学,这是基于真实的需求,用户的学习行为也就更顺理成章了。除了提醒,社区还有个更大的作用,就是可以想方设法鼓励用户“输出”,他相信输出才是最好的学习方式,而只听课、不输出,在某种程度上来说都是“伪学习”。

 

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  缺乏相关发展规范

 

  张荣乐表示,其实各种乱象背后体现的还是整个市场的成熟不够高,以及没有足够的行业规范和权益保障措施。

 

  对比传统教育及在线教育就可以发现,传统教育承担了更多基础教育的任务,在线教育作为传统教育与互联网的结合,目前更多承载着作为传统教育的补充的任务。而知识服务,更多的还是在提供关于知识的连接与匹配。但因为行业仍然处于早期发展阶段,相应的行业规范和服务标准还需要不断完善,同时也不像在线教育一样有传统教育可以作为参考。不过这一点还算不上阻碍,因为只要需求是真实存在的,平台就应该有信心去提供更好的服务与解决方案。

 

  张荣乐认为,有了规范就可以让服务与知识服务生产者协同并进,一起打磨内容,提升品质,也可以更好地把握用户的需求与知识产品的形态,同时为知识生产者提供版权、与用户的匹配等一系列服务。还可以通过流程与规范保障用户的消费权益,比如去年知乎 Live(现在升级为 Live 小讲)就推出了七天退款政策保障用户的权益。

 

  冯达旋也向记者表示,“对于这些知识付费平台而言,一方面,提供的知识确实需要价值变现;另一方面,即便在商业大潮中,从业者还是要守住底线,不能把平台变成个人利益的售卖场。”

 

  “其实可以类比网约车平台,如果没有相关监管和规范,网约车怕是早就驶离预定轨道了。还有包括依托互联网产生的代驾行业等,代驾的背景、从事的职业我们都可以在手机上看到,这样我们才会愿意去花费,愿意享用这个便利,这里边涉及到的信任机制也很重要。”冯达旋表示,对于知识付费行业而言也是如此,用户在使用时就会去想,我为什么要选择使用,并愿意长期使用?使用的时候安全吗?因此,如果没有对知识付费进一步规范,平台或许就不能赋予用户对内容创作者的监督权利和必要的退出机制,这样的产品只能算是有了入口,也称不上是真正的商业产品了。

 

  “行业需要解决的问题就是如何真正满足消费者的需求,如何通过为知识服务的消费者提供持续的正向反馈,保持良好的用户活跃度与付费习惯,让行业能够继续以健康的方式增长。”张荣乐说道。

 

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  版权保护亟待加强

 

  知识付费内容相关的法律问题最主要的还是版权问题。线上版权缺乏保护仍然是知识付费的大问题。

 

  据报道,网校课程、会员账号、付费音频、线上讲座视频……在淘宝、微信、QQ 群等平台上,有大量知识付费产品被低价出售。这其中,既有一些人的好心低价分享,更有商业网站将别人的原创改头换面作为自己的原创内容发出甚至是抄袭,这些行为均侵害了原创者的合法权益。

 

  以知乎平台为例,去年已联合淘宝、闲鱼查处过 200 多次知识侵权行为。知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定,一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出,用户却面临缺乏证据无法维权的状态。随着未来知识付费的用户进一步下沉,这一问题会更加严重。

 

  冯达旋认为,知识付费产品最关键的是要做好知识产权保护,必须要建立合理的定价标准及透明的定价机制,而以互联网产品呈现方式为主的知识产权保护更加困难。除了要遏制一些营销式付费产品外,最重要的是让优秀的知识真正体现其价值。为此亟须进一步完善适应行业更加严格的知识产权法律法规。

 

  评论人杨玉龙表示,对于从业者而言,传播知识切莫侵权,即便想做知识的传播者,也应尊重知识产权人的权益。同时,各平台应当尊重知识传播规律,而不应以知识为噱头进行营销获取利益或侵害他人的权益。面对知识经济的到来,也亟待相关部门创新监管方式,对网络上存在的盗版侵权以及传销等行为进行依法打击。

 

  产品类型单一、打开率和复购率双双走低、争议不断……面对行业乱象,每一个从业者都须发现行业拐点,重新定位自身的产品功能和商业模式,以在行业下半场中寻得位置,持续做好服务,为用户打造出独一无二的产品。而你真的准备好了吗?(文 / 彭婷婷)

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